21 décembre 2014

LE MARKETING S'ADAPTE AUX ATTITUDES OU LES FAIT EVOLUER


Série : Compréhension du consommateur


Les attitudes, comme nous l’avons vu précédemment, se concrétisent en un comportement apparent. Le praticien du marketing est amené à bien les comprendre, à les prévoir, parfois à les contourner ou même à les modifier. Cela conduit à se demander : peut-on parvenir à changer une attitude ? Ne faut-il pas se borner à s’y adapter ? Au Maroc, les hommes sont nombreux à regarder la contraception comme une « affaire de femme » et ne se sentent donc pas directement concernés par la question de planification familiale. Les responsables de la Santé Publique doivent-ils admettre cette position ou au contraire chercher à l’infléchir en favorisant le recours aux préservatifs ?

S’adapter aux attitudes préexistantes
Pour orienter l’action, en tout état de cause, il importe préalablement de bien repérer les attitudes et les mesurer. L’investigation fournit des éléments d'analyse précieux : elle révèle ce que le consommateur sait d'une marque (aspect cognitif), quelle attirance ou répulsion il ressent à son égard (aspect affectif), quelles sont ses intentions d'achat face à une offre donnée (aspect conatif). Lors d'un sondage, le sujet est invité à placer ses réponses aux questions posées sur diverses échelles (Osgood, Lickert). (1) Au moment du traitement, on additionne les scores obtenus sur chacune des réponses.
Un produit n’est pas acheté s'il ne bénéficie pas d'une attitude favorable auprès du consommateur. Que peut faire alors l'entreprise concernée ? L’idée qui vient immédiatement à l’esprit est qu’il faut s'adapter à cette attitude, proposer une offre rigoureusement conforme à celle-ci. C’est la solution en général la plus aisée.
Une chaîne de télévision ne doit-elle pas tenir compte strictement des attitudes de son public ? N’est-ce pas l'orientation que 2M semble avoir entamée en 1995 en lançant ses fameux « programmes de proximité » ? Par ailleurs, lorsque Feeding Corporation, le fabricant de pâtisserie surgelée (tartes, croissants…), s’est lancé sur le marché marocain, le consommateur n'était pas favorable au concept. La direction a dû, dans un premier temps, renoncer aux particuliers en limitant sa cible au segment des hôtels et restaurants…


Modifier l’attitude
L'entreprise ne tend pas en toutes circonstances à s’adapter aux attitudes de son public cible. Elle peut si besoin est chercher à les transformer, à les faire évoluer en accord avec ses intérêts. Il s’agit alors de neutraliser les motifs de rejet, d’insister sur tel attribut du produit, de s'abstenir de mettre en évidence tel autre…  
Le praticien est bel et bien en mesure d’influer sur l’évaluation cognitive, les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir. Il est possible d'agir sur ces trois dimensions par le recours à des arguments appropriés. C’est le sens qui est donné au repositionnement – un processus par lequel le marketing essaie de modifier les jugements et les croyances de l’individu, de l'amener à évaluer positivement un produit, d’influer sur sa disposition à l'acheter.  
Les attitudes, notons-le, n’ont pas le même degré de stabilité : les attitudes majeures ou centrales, enracinées dans un système vaste, tenant à des valeurs fondamentales se distinguent des attitudes mineures, isolées ou périphériques. S’agissant des produits de grande consommation, ce sont les attitudes de seconde catégorie qui prévalent et l’acheteur est ainsi relativement maniable. Plus une attitude est ancrée dans l’esprit ou liée à la satisfaction d’un besoin intense, plus il est difficile (et coûteux) de la modifier.
Il importe de préciser que, le cas échéant, une action de modification des attitudes est envisagée conjointement avec un effort d’adaptation du produit. La marque japonaise de motocyclette Honda voulait jadis conquérir le marché étasunien. Les dirigeants s’interrogeaient sur l'attitude de l’acheteur potentiel à l’égard de la moto. Une étude sur place a montré que la moto ne bénéficiait pas d'une image positive, était associée à la délinquance et au désordre social. L’action adoptée avait alors pour but de modifier cette perception, en supprimant les signes qui pouvaient être associés dans l'esprit du sujet aux loubards et aventuriers. Il fallait éviter l'allure ou l'apparence dévergondée de la moto.
Jusqu’à encore il y a dix ans, Fiat Auto Maroc a souffert de l'appellation « voiture économique ». Elle a été obligée de réagir à la dépréciation progressive de son image, de prendre des mesures concrètes de réhabilitation. Deux messages récents ont mis l’accent sur les efforts fournis : « Pensez par vous-même, oubliez les autres. Dépassez vos doutes et certaines barrières vous paraîtront plus fragiles » (novembre 2006) ; « Tout repose sur l’évidence » (avril 2007). Le but était clairement d’inciter la cible à dépasser ses préjugés, à constater les améliorations apportées au produit.
Lorsque les concessionnaires Renault au Maroc ont constaté, s’agissant des contrôles et réparations, que les acheteurs tendent à traiter avec leur mécanicien habituel plutôt qu’avec la marque, ils ont entrepris d’améliorer leur SAV, puis de communiquer afin de vaincre les réticences.

Agir comment ?

Il est possible de générer un changement d'attitude auprès de l’individu – conformément aux objectifs définis (CA, rentabilité…) – par le recours à la persuasion, à l'encouragement, au sentiment d’autoconservation ou à la peur.

1. La persuasion
Il s'agit de neutraliser le jugement préconçu (négatif) du sujet, de le séduire, de le gagner par des arguments forts. La société P & G au Maroc, il y a quinze ans, œuvrait pour un changement des attitudes à l’égard des serviettes hygiéniques. Le patron voulait « porter le consommateur à utiliser nos produits, plutôt que l'accompagner dans ses modes de consommation propres ». (2) De même, la progression spectaculaire de la margarine sur le marché marocain, où le beurre était dominant et populaire jusqu’aux débuts des années 1990, est due au travail de sensibilisation effectué par les producteurs. Le message était axé sur deux arguments : le prix moins élevé et les « vertus diététiques » de la margarine. 
Dans le secteur touristique, il suffit qu’un évènement tragique ait lieu quelque part (attentat, épidémie) pour qu’une psychose et un sentiment d'insécurité fassent reculer l’activité en provoquant des annulations nombreuses. Dans un pays comme le Maroc, l’Etat (l'ONMT) est alors amené à prendre en charge des actions de communication persuasive. 
  
2. L'encouragement.
L’idée est de stimuler l’individu, de l’inciter par le geste, de l’amener à faire le premier pas – et ce par des contacts directs, des initiatives concrètes. Au Maroc, l'hygiène bucco-dentaire est demeurée longtemps insuffisante. Les actions menées par Colgate-Palmolive ont été dès lors tournées vers la sensibilisation et l'éducation dans les écoles. Des programmes appropriés ont été mis en œuvre en partenariat avec les ministères de la Santé et de l'Education. Ils portaient sur les visites d'écoles, la distribution de kits (dentifrice, brosse à dent) et un effort de communication à la télévision (Dr Sninate)… Unilever (Signal 2) a mené une action similaire : un cabinet dentaire mobile visitait les écoles pour initier les enfants au brossage, en plus de la conception de films, de livrets et de jeux pédagogiques axés sur le sujet. Son PDG disait : « Le marché bucco-dentaire ne peut se développer que par une politique d'éducation. Certes, c'est un long processus, mais qui finira par porter ses fruits ». (3)
On se rappelle, il y a douze ans, de la campagne intitulée « Visa pour vos achats de tous les jours » lancée par Visa International et les banques de la place. Le but était d’encourager le consommateur marocain à utiliser la carte Visa pour les paiements au lieu de la destiner aux seuls retraits aux guichets automatiques.
3. Le sentiment d'autoconservation
Il s’agit ici d’exploiter l'aspiration du sujet à se préserver physiquement. On retrouve un tel sentiment dans ces messages publicitaires : « Le dentifrice Denivit redonne à vos dents leur blancheur naturelle sans altérer l'émail » ; « L'Oréal Plénitude retarde les effets du vieillissement de la peau » ; « KLORANE pour des cheveux plus forts et plus vigoureux »…
4. La peur, la menace
L'entreprise est portée parfois à suggérer un risque, comme moyen de pression. Plus la crainte est grande, plus vif est le désir de l’écarter. La campagne contre la drogue menée en 2001 par l'Observatoire National des Droits de l'Enfant s’appuyait sur la peur. Le message publicitaire, montrant le corps d'un enfant recouvert d'un drap blanc sur une civière, disait : « Un jour ou l'autre les enfants qui se droguent finissent par s'arrêter ». La campagne contre le sida de l'ALCS a lancé à la même époque ce message : « Le sida, pensez-y avant qu'il ne pense à vous ». 
On sait enfin que la mise en place d'un réseau informatique (donc partage de données) comporte des risques réels ; la liste des attaques possibles est longue et peut faire peur. Au Maroc, l'association BSA, regroupant cinq concepteurs de solutions informatiques, a lancé en 2000 une campagne de lutte contre le piratage de logiciels : « Un réseau informatique comporte des risques réels : piratage ou destruction de données, vols de fichiers, virus, etc. Nous avons la solution ».

Thami BOUHMOUCH
Décembre 2014
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 (1) Exemple d’une question : « La marque Macao convient parfaitement à un chocolat – Etes-vous tout à fait d'accord, plutôt d'accord, sans opinion, plutôt pas d'accord, pas du tout d'accord ? ».
(2) Cités in revue Economie & Entreprises, février 2000.
(3) Cité in L'Economiste, 19/12/96.

11 décembre 2014

L'ATTITUDE EN MARKETING : UN CONSTRUIT TRIDIMENSIONNEL


Série : Compréhension du consommateur


L’individu adopte une position qui lui est propre vis-à-vis des produits proposés sur le marché ; il porte un jugement particulier sur telle marque de voiture, telle compagnie aérienne, tel point de vente, tel spot publicitaire, etc. Son attitude détermine directement ses choix de consommation… 
Mais la notion en marketing n’est pas simple. Que signifie-t-elle au juste ?

La notion d'attitude
On peut définir l'attitude comme une prédisposition de l’esprit acquise par un individu et qui le conduit à se comporter de manière préférentielle à l'égard d'un produit ou d’une marque. C'est la représentation favorable ou défavorable qu'il se fait de ce produit ou de cette marque. L'attitude a donc un caractère perceptif et évaluatif. C’est une réaction émotionnelle qui se traduit – comme le montre le schéma ci-après (1) – par une opinion et se manifeste par un comportement. Elle s’exprime de diverses façons : « les voitures Volvo sont robustes » ; « je me méfie du poisson surgelé » ; « Dell fabrique les meilleurs ordinateurs » ; « les produits made in China ne sont pas fiables » ; « les banquiers sont des voleurs », « toutes les piles se valent, il faut prendre les moins chères »…


L’entreprise est tenue de cerner le comportement du consommateur cible (savoir ce qu’il fait) mais aussi de connaitre son opinion (savoir ce qu'il pense). L'évaluation des opinions permet justement d'appréhender les attitudes. Celles-ci sont de nature fondamentalement qualitative. Elles peuvent être traduites néanmoins sous forme quantitative – en ce sens que l'intensité des opinions recueillies peut être mesurée (échelles d'attitude). D’autre part, il est clair qu’une opinion n'a un intérêt opérationnel que si elle traduit l'attitude profonde du sujet. Si, lors d'un sondage, une opinion est exprimée d'une façon superficielle, complaisante ou incohérente, elle n'aura aucune valeur explicative.
Les attitudes naissent des motivations et se forment en fonction des informations recueillies, de la personnalité de chacun, de son expérience propre, des facteurs d'environnement (cf. schéma). Elles prennent leurs racines dans la famille, le groupe de référence (amis, collègues…) et le milieu culturel. Le sujet apprend à vivre et à fonctionner en société. Il se constitue au cours de son existence un ensemble de sentiments et de croyances qui le conduisent à adopter des attitudes en fonction du contexte. Celles-ci vont lui permettre de s’adapter rapidement aux nouvelles situations par le recours aux perceptions et évaluations antérieures, aux dispositions déjà établies. L’acheteur en effet n'a pas besoin de « réinterpréter la réalité à chaque fois : ses attitudes lui fournissent une structure d'accueil ». (2) Il en résulte parfois une certaine rigidité de comportement qui oblige les praticiens à adapter leur offre aux attitudes plutôt que de chercher à modifier celles-ci.  

Les composantes de l'attitude
L'attitude est considérée comme un construit tridimensionnel intégrant trois composantes : cognitive, affective, conative.
-- La composante cognitive
La formation des attitudes se fonde sur l'information factuelle reçue (sur les attributs de l’offre), les croyances et le processus d'apprentissage (connaissance à partir du vécu). Considérons cette scène ordinaire : dans un magasin, Untel est attiré par un produit nouveau. Comme le prix est très élevé, son attitude est plutôt réservée. Un vendeur s’approche et le rassure en avançant l'argument de l’origine japonaise de l’article pour « prouver » sa qualité. Il a ainsi joué sur la dimension cognitive de l'attitude. On sait qu’au Maroc, quel que soit le produit, les vendeurs font souvent valoir l'argument de son origine exogène.
La publicité, l’étiquetage et autres brochures ont pour rôle d’attirer l’attention du public cible sur les caractéristiques du produit visé. Les messages diront que tel dentifrice est efficace contre les taches dues au tabac, que telle grande école garantit l'emploi, que tel modèle de voiture est à la tête du palmarès des rallyes internationaux, que tel lait contient 2 % de matières grasses, etc. Les éléments cognitifs de l'attitude peuvent être imprécis, incomplets, arbitraires ou erronés.  Il n’y a pas longtemps, les gens croyaient qu'un bon téléphone portable devait être petit et léger. Aujourd’hui, ils pensent qu’il doit être fin et large. La taille a désormais une connotation positive, influe sur la décision d'achat. 

-- La composante affective
Le consommateur maintenant informé, évalue l’offre, éprouve un sentiment positif ou négatif envers la marque considérée : il aime (attrait) ou n'aime pas (répulsion). Revenons à notre scénario : pour convaincre l’acheteur potentiel, le vendeur ajoute : « cette marque convient parfaitement à quelqu'un comme vous ». Ce faisant, il a joué sur l'effet émotionnel, sur la dimension affective ou évaluative de l'attitude. Untel exprime maintenant sa préférence, porte un jugement de valeur sur le produit.
-- La composante conative
A ce stade, c'est la disposition à l'action, à l'acte d'achat. Dans notre scénario, Untel parait convaincu et manifeste son intention d'acheter. Un avantage exceptionnel lui a été accordé (réduction) pour vaincre sa réticence. La dimension conative apparaît rapidement : il est finalement séduit et décide d'acheter.
C’est bien la jonction de ces trois composantes qui constitue l’attitude… « La composante cognitive a un impact sur la dimension affective qui, à son tour, détermine la composante conative ». (3)
Pour autant, peut-on imaginer une contradiction entre ces composantes ? Sont-elles toujours compatibles ? Elles sont en principe reliées entre elles mais cette relation n'est pas constamment vérifiée. Un individu en effet peut s’informer des attributs d'un produit (stade 1), sans que cela suscite une appréciation positive ou négative (stade 2) ; et même si son attitude était favorable, il est possible qu’il ne manifeste aucune envie d’acheter ce produit (stade 3). Dans certaines situations, le stade 3 précède le stade 2 : l’appréciation intervient a posteriori, après une expérience concrète du produit. En particulier, lors d'un achat par impulsion ou de faible implication, le sujet semble sauter le stade 2 (évaluation, préférence).

L'attitude conduit à la décision d’achat
La notion d’attitude en marketing, au-delà de son rôle dans la prédiction du comportement, est fondamentale du fait qu’elle est liée directement à l’image de marque et au positionnement. En ce sens, « l'image de marque est la traduction commerciale de l'attitude envers une marque ». (4) C'est l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles que se fait un public donné au sujet d'une marque.   
Les motivations et les attitudes (d'origine subconsciente), se concrétisent en un comportement apparent : type de produit, quantité achetée, fréquence et lieu d'achat. Si elles sont défavorables, l'achat ne sera pas réalisé. L'attitude oriente la perception et la réaction de l'individu. Elle intervient dans le processus d'achat au stade de l'évaluation des solutions.
Pour illustrer cela, considérons le comportement de deux vacanciers : le premier recherche « un repos mérité » (motivation) ; il considère que « les vacances c'est changer de vie, c'est le repos, le soleil, les palmiers » (attitude) ; arrivé à destination, il passe son temps à se distraire, à se dorer au soleil et se baigner (comportement). Le second personnage est intéressé par des vacances enrichissantes, culturelles (motivation) ; pour lui, « les vacances, c'est chercher le contact avec la population, voir les monuments historiques, les curiosités » (attitude) ; sur place, il s’adonne aux excursions, se mêle à la foule locale, visite des lieux typiques (comportement).

Thami BOUHMOUCH
Décembre 2014
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(1) Cf. Guy Audigier, Les études marketing, éd. Dunod, p. 35. Rappelons que la motivation ne relève pas toujours du subconscient : parfois, l’individu est orienté sciemment vers la réalisation d'un objectif, anticipe les conséquences futures (positives) de l'action accomplie. Cf. papier précédent : Les motifs profonds de l’acte de consommation. http://bouhmouch.blogspot.com/2014/10/les-motifs-profonds-de-lacte-de.html
(2) Philip Kotler et Bernard Dubois, « Marketing management », éd. Publi-Union, p. 201.
(3) Richard Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 179.
(4) Sylvie Martin et Jean-Pierre Védrine, Marketing - Les concepts-clés, Les éd. d'organisation, p. 53.  

27 novembre 2014

L’EXPÉRIENCE/APPRENTISSAGE : QUEL EFFET SUR L’ACTE D’ACHAT ?


Série : Compréhension du consommateur


Le comportement humain est en majeure partie appris. Lorsque l'individu agit, il est supposé percevoir, mémoriser et se rappeler les informations présentes dans le milieu d’appartenance. Il acquiert l’expérience des faits vécus. Ce processus prégnant, appelé apprentissage, désigne en effet les « modifications intervenues dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences passées ». (1)

Expérience et réponses préétablies
Un jeune consommateur, dont l’expérience est limitée, tend à faire des achats sans comparer les marques et modèles proposés. Cela dit, l’apprentissage ne se limite pas à l’expérience personnelle stricto sensu ; il procède aussi du phénomène de socialisation. Rappelons que l'homme apprend à vivre et à fonctionner en société. (2) C’est au contact de son entourage que l’individu intègre les normes sociales et les dispositions d’esprit. La culture conditionne bel et bien les types de conduite. (3) La famille est le milieu le plus immédiat au sein duquel se forment les habitudes de consommation. (4)
En conséquence, l’apprentissage peut porter sur des informations simples, comme les caractéristiques d’une marque donnée, ainsi que sur des informations plus complexes, comme le mode d’utilisation d’un appareil, les normes vestimentaires et comportementales définies par le milieu social…
C’est ici le point majeur : l'expérience des faits tend à modifier notablement le comportement futur de l’acheteur. Celui-ci, dans son esprit, met en place des habitudes qui déclenchent une réponse préétablie. L’information est stockée dans sa mémoire, c’est-à-dire mémorisée. Elle est réactivée ultérieurement en cas de réachat (5) : l’individu fait alors appel à son expérience personnelle.
On s’aperçoit que lors de l’achat de biens banals, c'est-à-dire de produits de consommation courants (en général à prix bas), la réflexion est très limitée et le processus est routinier. Lorsque l’article acheté satisfait amplement le consommateur, la décision se réduit à son expression la plus simple : l’achat est répété, devient habituel. « On imaginera aisément ce que deviendraient les achats de cigarettes, de dentifrice, de lessive, de café, s’il fallait à chaque fois mettre en œuvre un processus conscient et complet de choix entre les produits, les marques, les qualités, les conditionnements, les magasins, etc. ». (6)
A l’inverse, dans le cas de produits anomaux, c'est-à-dire de produits d'achat réfléchi (risque perçu plus ou moins élevé), le consommateur est prêt à investir du temps pour évaluer les différentes offres proposées. Or dans les choix qu’il fait avec soin, l’apprentissage intervient également. Si tel individu a été satisfait de son imprimante Canon, il achètera par la suite un photocopieur Canon ; dans le cas contraire, il rejettera la marque. Ce phénomène, appelé généralisation de la réponse, revêt une grande importance pour les fabricants de produits différents sous une même marque. Il est à l'origine de la fidélité à la marque.

Implications marketing  
La théorie cognitive fait état du processus mental de traitement par le consommateur des informations transmises (stimuli commerciaux). Le message parvient d'abord dans la mémoire à court terme – dont la capacité est limitée. S’il retient réellement l'attention, il est ensuite transféré dans la mémoire à long terme. Une telle mémoire est en principe le lieu de stockage permanent des connaissances, mais l'individu oublie une bonne partie de ce qu'il apprend. 
Le comportement d’achat est en effet soumis à un phénomène d'oubli. C’est pourquoi l'apprentissage doit être régulièrement stimulé. L'entreprise est amenée naturellement à agir sur son public cible : le message publicitaire est répété pour qu'il soit appris, c’est-à-dire pour que l’information soit transférée de la mémoire à court terme à la mémoire à long terme. Au Maroc, plus de 60 % de la production de concentré de tomates est écoulée au cours du seul mois de Ramadan. Pour accompagner la frénésie des ventes, les producteurs font monter la pression publicitaire. Il s'agit d'entretenir la demande, de faire revenir la marque visée à l’esprit du public. Lors des achats routiniers, « les habitudes et donc les phénomènes d'apprentissage sont décisifs. La publicité dans ce cas joue plus un rôle de familiarisation ou de rappel à la mémoire que de persuasion. Elle doit être simple, répétitive et fait souvent appel à des éléments d'identification forts, d'ordre visuel ou sonore ». (7)
La pratique publicitaire est de fait une action sur la mémoire du consommateur ; elle favorise sa fidélité par une présence régulière d’une marque donnée dans son esprit. De nombreux travaux se sont attachés à comprendre les mécanismes par lesquels les individus sont susceptibles de mémoriser de manière optimale les messages auxquels ils sont exposés. L'entreprise cherche à accroître ses ventes en suscitant l'achat répété de ses produits ; elle fait jouer à son avantage le principe de généralisation.
Cela amène à se demander : une telle répétition se traduit-elle par le phénomène de conditionnement, tant décrié par les défenseurs du consommateur ?
Les théories de l’apprentissage (béhavioristes), largement utilisées en publicité, nous apprennent que le produit mis en avant est associé à un stimulus destiné à induire une réaction positive. A force de répétitions, le produit lui-même tend à susciter une réponse positive. Telle marque d’eau minérale par exemple est associée à un décor de plein air et de vitalité. Elle finit par évoquer la santé et la pureté naturelle. A ce titre, Boncey écrit : « Les préférences et choix des consommateurs, pour une large part, ne sont en fait ni plus ni moins que des réponses conditionnées à des stimuli publicitaires. Depuis les temps les plus reculés, nous sommes tous constamment bombardés d'images invitant à l'achat […] ». (8)  

L'individu serait « programmé » pour répondre de manière uniforme à certains stimuli (excitations). C'est à ce but suprême que les publicitaires s'efforcent de parvenir : faire réagir le sujet dans le sens voulu par l'entreprise. N’est-ce pas cela que visent les spots télévisés, la P.L.V. dans les grandes surfaces, les stop-rayons et le placement des friandises en sortie de caisse ?... Pour autant, il n’est pas établi que les phénomènes d’apprentissage soient associés foncièrement à l’idée de reflexes conditionnés. C’est en tout cas l’avis de Ladwein : « Cette association malheureuse suggère que l’on peut forcer l’apprentissage sans que l’individu soit en position de résister. Une telle conception est profondément caricaturale et ne laisse pas suffisamment de place à la capacité de l’individu à refuser de se soumettre à une démarche dans laquelle il n’est pas impliqué ». (9)

Thami BOUHMOUCH
Novembre 2014
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(1) Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing management, éd. Publi-Union, p. 200.
(2) Cf. papier précédent : Le culturel n’est pas hors du territoire du marketing http://bouhmouch.blogspot.com/2014/03/le-culturel-nest-pas-hors-du-territoire.html
(3) Cf. papier précédent : Comment la culture façonne nos choix de consommation  http://bouhmouch.blogspot.com/2014/09/comment-la-culture-faconne-nos-choix-de.html
(4) Cf. papier précédent : Consommation : la répartition des influences dans la famille  http://bouhmouch.blogspot.com/2014/06/consommation-la-repartition-des.html
(5) Ce mot ne se trouve pas dans les dictionnaires. Malgré tout, je le préfère au terme rachat, qui signifie couramment « prise de contrôle d'une entreprise », ou « acquisition par une entreprise des actions constitutives de son propre capital social », ou « achat d’une chose qu’on vient de vendre ».
(6) J. P. Helfer et J. Orsoni, Marketing, éd. Vuibert gestion, p. 124.
(7) B. Dubois et M. Vanhuele, Comportement du consommateurhttp://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/
(8) Russel Boncey, Mind your business, éd. Techniplus, p. 46. Je traduis.
(9) Richard Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 201.

14 novembre 2014

MESURER LA MOTIVATION ET AGIR


Série : Compréhension du consommateur


L'acte d'achat est comparable à un iceberg. Les raisons cachées (réelles) qui sous-tendent la décision revêtent une importance cruciale. Il convient d’identifier leur nature et mesurer leur intensité pour pouvoir comprendre les réactions des consommateurs. Au-delà de l'étude des besoins physiologiques, la notion de motivation s'est rapidement imposée à l'esprit. Comment alors la mesurer ? Comment en tenir compte, l’influencer conformément aux vœux de l'entreprise ?

Etudier les motivations
Pour être efficace, le marketing se doit de dévoiler les structures latentes de l’acte d'achat. L’étude des motivations, c’est l’étude du pourquoi… Elle a pour objet d'expliquer pourquoi l’acheteur prend telle décision, fait tel choix, adopte telle attitude ; dans quelle situation il lui arrive d’acheter sur un coup de tête ; pourquoi il attache de l'importance à des marques particulières ; quelle signification il accorde aux couleurs (conditionnement), etc.  
L'identification des motivations par inférence, c’est-à-dire à partir des actions du consommateur n'est pas pertinente. Elle risque d’être erronée dans bien des cas, car les individus peuvent agir de la même manière, adopter les mêmes choix sous l’influence de motivations différentes. A n’en pas douter en effet, « les situations de consommation et d’achat sont d’une telle diversité qu’il semble peu probable de pouvoir y appliquer un modèle intégrateur unique. L’achat d’un même produit admet par exemple des motivations très différentes selon les acteurs considérés, au même titre qu’un besoin identique peut conduire à l’achat de produits très différents ». (1)

La question du pourquoi est une question fondamentale qui intrigue les chercheurs en marketing. On en vient à recourir à des études longues et coûteuses (menées par des psychosociologues). Les techniques mises en œuvre, de nature qualitative, portent notamment sur les entretiens individuels (une personne à la fois est interrogée) et les réunions de groupe (8 à 12 personnes sont sondées en même temps)… Elles consistent à interviewer le sujet en profondeur. Elles cherchent à l’explorer,  à atteindre son inconscient ou son subconscient, à identifier ses mobiles profonds – en un mot, à élucider à élucider ce qui se passe dans sa tête lors de l'achat…
De ce fait, les méthodes utilisées « ont pour caractéristique commune de ne pas enfermer les personnes interrogées dans un cadre restreint de réponses préétablies ». (2) Elles visent à comprendre les mécanismes psychologiques des conduites de l’individu, en allant au-delà de son discours apparent – à la fois superficiel et marqué par une certaine rationalité.
Les motivations, une fois détectées, donnent naissance idéalement à des profils d'acheteurs potentiels. Mais la tâche est délicate et les critiques ne manquent pas : avant tout, l’échantillon est forcément restreint (10 à 50 personnes) et ainsi ne saurait être représentatif au sens statistique. L'identification même des motivations est difficile, du fait qu’elles ne sont pas toujours conscientes : le sujet n'est pas toujours en état de se représenter les véritables motifs qui déterminent son comportement. Les motivations ne sont pas non plus avouables : le sujet peut chercher à les dissimuler, à les maquiller. Si bien que les conclusions sont hypothétiques et la prudence est de mise.


Implications
Le praticien du marketing cherche à bien comprendre les mobiles profonds de l’acte d’achat afin de concevoir une offre adaptée, positionner son produit par rapport à un segment précis du marché. Il ne perd pas de vue le fait (évident) que l’individu ne considérera l'achat d'un produit que dans la mesure où il est motivé à le faire. Le consommateur ne peut à chaque fois satisfaire ses besoins par des achats, procède par suite à un arbitrage en fonction des priorités du moment (hiérarchie de Maslow). Manifestement, « pour que l'action intervienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau d'intensité suffisant pour devenir un mobile ». (3) Il est clair également qu’au-delà de son aspect fonctionnel, le produit a une dimension symbolique. L'acheteur est sensible aux performances mais aussi à des éléments visuels susceptibles de déclencher des émotions – des éléments qu'il s'agira de considérer lors de la conception du produit.
L'intérêt pour une entreprise réside dans sa capacité à agir sur les motivations, à les provoquer (transformer un besoin en motivation) et donc à susciter l'achat. Le discours publicitaire en particulier est logiquement marqué par les motivations du public cible. A l'image un peu des chiens du physiologiste Pavlov, « la répétition d'un message sonore ou visuel peut entraîner un besoin lorsque l'individu se retrouve dans une situation similaire à celle du message (c'est le cas dans la publicité) ». (4) Jadis, lorsque la société canadienne Mac Cain, leader mondial de la frite surgelée, voulait introduire la « frite au fournisseur » sur le marché français, elle avait essuyé un échec. Les consommateurs français tenaient beaucoup à leur bassine à frites et n’étaient pas favorables aux produits précuits. Du coup, le produit a été rebaptisé « frite légère », avec un packaging adéquat et a connu un grand succès. (5)
Cela ouvre la voie à des actions de pression possibles sur l'inconscient des consommateurs et partant à l’accusation adressée au marketing de pouvoir manipuler les comportements en créant des réflexes conditionnés… A y regarder de près, les praticiens peuvent-ils réellement exercer un contrôle sur les acheteurs ? « On s’imagine volontiers que le simple fait de comprendre le comportement individuel permet forcément sa manipulation. Une telle idée n’est pas défendable. La mise en œuvre opérationnelle d’un processus d’influence est autrement plus difficile que sa compréhension ». (6) De plus, il est établi que l’acheteur cible ne saurait être influencé par n'importe quel stimulus. Son degré de motivation pour un produit dépendra largement de ses expériences antérieures (apprentissage) et de son degré d'implication à l’égard du produit.

Thami BOUHMOUCH
Novembre 2014
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(1) R. Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 14.
(2) J. Bon et P. Grégory, Techniques marketing, éd. Vuibert Gestion, p. 25.
(3) P. Kotler et B. Dubois, Marketing management, éd. Publi-Union, p. 196.
(4) Y. Cordey et B. Perconte, Connaître le marketing, éd. Bréal, p. 36.
(5) Cf. B. Prouvost, Innover dans l'entreprise, les clés pour agir, éd. Dunod, p. 121.
(6) R. Ladwein, op. cit.

5 novembre 2014

LES MOTIVATIONS D’ACHAT : TYPOLOGIE ET INTERACTION


Série : Compréhension du consommateur


Les motivations sont les structures cachées du comportement humain, constituent les raisons subjectives qui incitent à l’achat. Elles sont variées et font l’objet de classifications en fonction de leur nature. La typologie de H. Joannis distingue trois types : hédoniste, oblative, d’auto-expression, (1) auxquels on peut ajouter la motivation rationnelle/utilitaire.

Motivation hédoniste 
Elle est basée sur la recherche de plaisirs personnels, découlant de la consommation d'un produit. (2)
Le plaisir gustatif est l'une des motivations les plus importantes. C'est la principale ou même la seule dans le cas des produits de gourmandise. C’est bien pour se faire plaisir (par gourmandise) que les gens vont manger une glace ou un chocolat. Cette motivation a donné lieu au message publicitaire  du magasin La Dragée d'Or (Casablanca) : « Succombez au petit plaisir d'un grand chocolat ». Elle a aussi fondé le spot de Danone : « Avec le nouveau Passion, partageons le plaisir d'un grand yaourt ».
L’individu éprouve également du plaisir, d'un point de vue esthétique, par la possession d’un objet. L'achat est effectué pour le confort personnel, pour « profiter de la vie ». Il en est ainsi du plaisir de posséder un meuble, un bibelot ou un tableau, de porter un sac à main « signé », de conduire une voiture rutilante. Rappelons-nous le slogan  de BMW : « Le plaisir de conduire ».
Le sentiment de bien-être et le plaisir des sensations agréables sont procurés lors de l’achat d’un parfum (odorat), d’une serviette moelleuse (toucher), des produits destinés au bain ou la douche. Les salles de bain sont devenues des lieux de plaisir avec l’arrivée de l'hydro-massage, du jacuzzi et du générateur de vapeur. De là le message de  la marque Grohe : « L’eau, élément vital mais aussi source de plaisir intense ».
La motivation hédoniste explique la recherche de la facilité et de la commodité lors de l'achat par exemple d'un produit électroménager. Le consommateur utilise un appareil pour supprimer des tâches laborieuses.
A ces plaisirs physiques, enfin, il convient d’ajouter les plaisirs intellectuels : lire une revue ou un livre, découvrir un site historique ou un monument, regarder un programme de télévision...

Motivation oblative 
L'achat en l’occurrence est effectué pour apporter de la satisfaction à autrui, faire plaisir à ceux qui nous entourent. (3) C’est le cas d'une personne désirant acheter un article prestigieux pour en faire cadeau (famille, amis).
C’est le cas aussi des parents qui achètent des habits et aliments particuliers pour leurs enfants. Au-delà du sentiment naturel de devoir ou d'obligation morale (dévouement), il y a bien là une volonté de faire plaisir. A l'occasion de la fête d’Achoura l’achat de jouets est effectué pour faire plaisir à l'enfant. Le désir de ne pas le décevoir, de favoriser son épanouissement peut l’emporter sur la contrainte du prix.

Motivation d’auto-expression 
Cette motivation trouve son origine dans le besoin d'exprimer sa personnalité réelle ou souhaitée (montrer qui on est ou qui on voudrait être), d'être reconnu par autrui. L’individu choisit une marque de luxe, un magasin prestigieux, une destination de vacances onéreuse pour se valoriser, manifester la réussite sociale…  
Une telle motivation est à l'origine de l'achat de produits ostentatoires, effectué dans le but d'impressionner l’entourage. Chaque individu se fait une image de lui-même – l'image de soi – les produits qu'il achète sont un moyen de l'exprimer. Cela nous renvoie aux papiers précédents au sujet du groupe de référence et la classe sociale. (4) L'acquisition d'un modèle de voiture montre que son acquéreur a une situation matérielle aisée. Elle suscite l'envie. La voiture est de plus en plus considérée comme le reflet de la personnalité du conducteur. Les BMW sont surtout achetées par ceux qui ont gardé un « esprit jeune ». Séduits par le moteur et le design, ils sont en quête du plaisir de conduire.
La motivation à l'origine de l'achat d'un type donné de vêtement est de s'extérioriser, de vivre avec son temps, de suivre la mode, de paraître jeune... Il en est de même du choix d'une eau de toilette, d'une activité sportive, d'un restaurant, etc. « Une femme qui va acheter des produits de maquillage [...] essaie de résoudre un problème, éventuellement de transformer un rêve en réalité ». (5) Le téléphone portable au Maroc est devenu accessible à tous. L'outil devient un jouet. On l'affiche comme un signe de richesse et surtout de modernité. D'aucuns n'hésitent pas à le garder lorsqu'ils font du footing (alors qu’ils sont censés se détendre).                                                                                   
Motivation rationnelle ou utilitaire 
L'acheteur considère (à tort ou à raison) qu'un produit lui est utile pour satisfaire un besoin précis. Il est poussé par un souci d'efficacité, de fiabilité, de rendement ou d'économie. Il recherche le meilleur prix, le meilleur rapport qualité-prix (électroménager) ou le coût de fonctionnement le plus bas (imprimante). Il en est ainsi des produits à usage professionnel, mais également ceux à usage personnel ou familial.
Examinons le cas des jouets. Les parents agissent suivant deux logiques opposées. Les uns sont poussés par une recherche d'efficacité et de fiabilité. Le souci de sécurité les amène à choisir des produits de qualité, à éviter les « rossignols ». L'idée est de favoriser l'éducation de l'enfant, quitte à supporter un prix élevé… Les autres, les moins favorisés, sont guidés par un souci d'économie. D'où la recherche du prix le plus bas, le choix de jouets « de bataille », de « jouet-bricole », à durée de vie très limitée. L'acheteur considère que le jouet est voué, quoi qu'on fasse, à être cassé dans les heures ou jours qui suivent, que les enfants ne s'y intéressent qu'au début, après ils veulent autre chose. Le jouet ne doit donc pas être cher. L'élément prix est déterminant (compte tenu du revenu). L'achat est motivé d'abord par le refus des dépenses inutiles.
Le souci de santé, de diététique peut pousser l'individu à rechercher des produits alimentaires sains, sans OGM, sans cholestérol, sans additifs (colorants, conservateurs, antioxydants…), à éviter les produits nocifs (alcool, tabac, matières grasses). Le souci de sécurité amène à acheter des produits munis d'un système ad hoc (siège automobile pour bébés, appartements avec structure antisismique). L'achat d’un produit comme le carburant correspond à une motivation purement fonctionnelle : la nécessité impérative d'alimenter le moteur de la voiture.

Le plus souvent, les motivations sont multiples et agissent conjointement.
Les achats de voitures sont réalisés à partir de critères rationnels (fonctionnels) et émotionnels. L’acheteur d’un modèle en vogue est poussé par le plaisir de conduire (motivation hédoniste) et par la volonté d’afficher sa personnalité ou/et sa réussite sociale (motivation d’auto-expression). En même temps, il se soucie des attributs mécaniques (motivation rationnelle). Tels parents inscrivent leur enfant dans un établissement privé coûteux, pour la qualité de la formation dispensée (motivation utilitaire), pour lui faire plaisir (motivation oblative), pour manifester leur condition matérielle et être valorisés par les autres (motivation d'auto-expression).
Les motivations peuvent se contredire, entrer en conflit. Par exemple, tel individu est incité à souscrire à une assurance-vie en faveur des membres de sa famille. L’affection qu’il porte à ses proches le conduit à accepter le produit, mais le besoin de sécurité (ne pas penser à la mort) pourrait le conduire à y renoncer. Ce besoin se transforme ainsi en obstacle et empêche l’achat. (6)

Thami BOUHMOUCH
Novembre 2014
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(1) Cf. Henri Joannis, De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes, Dunod 1965.
(2) Hédonisme : système philosophique qui fait du plaisir le but de la vie (Larousse).
(3) Oblatif : qui fait passer les besoins d'autrui avant les siens propres (Larousse).
(4) Cf. Pressions comportementales : le poids du groupe de référence, in : http://bouhmouch.blogspot.com/2014/07/pressions-comportementales-le-poids-du.html (juillet 2014) ; Classe sociale : les besoins en symbole, in :  http://bouhmouch.blogspot.com/2014/08/classe-sociale-les-besoins-en-symbole.html (août 2014).
(5) Théodore Levitt, Réflexions sur le management, éd. Dunod, p.147.
(6) Cf. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, Dalloz, p. 143.  

10 octobre 2014

LES MOTIFS PROFONDS DE L’ACTE DE CONSOMMATION


Série : Compréhension du consommateur


Au même titre que les facteurs d'environnement (famille, groupe de référence, classe sociale, culture), examinés dans les papiers précédents, les facteurs propres à l'individu (psychologiques, endogènes) agissent sur son comportement en déterminant ses critères de choix et ses préférences. Il s'agit pour l'essentiel des motivations, de l'apprentissage (expérience) et des attitudes… Considérons le cas d’un individu désirant manger une pizza. La pizzeria qu’il choisit, parmi les possibilités qui s'offrent à lui, répond parfaitement à ses exigences de qualité, d’hygiène et de standing (motivations) ; il s’y est rendu plusieurs fois en famille et se rappelle toujours le cadre agréable et la célérité des employés (expérience) ; en somme, il en a une opinion favorable (attitude).
Ces trois notions, empruntées à la psychologie, sont au centre de la réflexion marketing. Seule la première est abordée ici.

La motivation est dans notre tête
Le besoin, on le sait, est une donnée incontournable. Il ne saurait toutefois être appréhendé dans un sens rudimentaire, limité à sa dimension physique/physiologique (manger, boire, se protéger...). C'est de ce constat que découle l’intérêt accordé à la notion de motivation. Cette notion, en permettant l’analyse psychologique du comportement humain, est essentielle pour comprendre l’acte d’achat.
La motivation est une pulsion positive, une force psychologique (ou psychique) qui pousse à agir dans un sens donné. C’est une pression – innée ou acquise – que le consommateur tend à atténuer en prenant position face à un produit. Ainsi, lors de l'achat d’un savon de luxe, une femme a des motivations corporelles autant que psychiques. Ce qui est important pour elle, c’est ce qu’elle croit qu’elle obtient pour son argent. Le problème se situe aussi bien dans ses mains (sa peau) que dans sa tête… Dans la sphère industrielle, contrairement aux apparences, les choses ne sont pas totalement différentes : « les achats sont bien rationnels, mais rationnels au sens où ils sont effectués en fonction d’objectifs tout à la fois précis et doubles : l’acheteur vise en effet à atteindre les objectifs de l'entreprise, mais il possède ses propres buts ». (1) Il a ses priorités, ses craintes et préoccupations personnelles.  
Les motivations indiquent ce qui se passe dans la tête du consommateur ; elles sont rationnelles ou émotionnelles, le plus souvent inconscientes.
Elles sont définies par Audigier « comme étant des forces inconscientes poussant l'individu à réduire un état de tension en orientant son action dans la recherche d'une satisfaction. En tant que vecteurs dynamiques, les motivations représentent la cause profonde des comportements ». (2) Il y a toujours des mobiles informulés. Pourquoi achète-t-on des produits minceur ? Parallèlement à son désir de perdre du poids, le consommateur a besoin d'être valorisé. Bien souvent, les gens ne se rendent pas compte des véritables motifs qui déterminent en profondeur leur comportement. Tel individu fume de gros cigares de façon affectée pour manifester son pouvoir ou/et souligner sa masculinité (ou pour remplacer la succion du pouce). Tel autre achète un PC portable onéreux apparemment pour des raisons professionnelles ; en fait il veut impressionner son entourage…
Les produits ont une dimension symbolique indéniable. « L'approche freudienne, dont l'influence reste considérable chez les praticiens des études de marché qualitatives, a notamment mis en évidence la fonction symbolique et non pas seulement utilitaire des objets. À performances égales, ce peut être la forme ou la couleur d'un produit qui emporte la décision ». (3) Les hommes tendent à associer à la voiture l'idée de puissance et le tigre en est un symbole approprié. De là le slogan publicitaire, « Mettez un tigre dans votre moteur », diffusé jadis par la marque Esso (huile).
A contrario, on dira d’un individu qu’il est motivé en ce sens qu'il est orienté sciemment vers la réalisation d'un objectif, qu'il anticipe les conséquences futures (positives) de l'action accomplie. Quelqu’un qui s’abstient d'acheter un produit en bombe aérosol contenant du CFC manifeste en conscience son opposition à la destruction de la couche d'ozone… De fait, « bien que des chercheurs admettent que des motifs inconscients puissent avoir un impact sur les décisions de consommation, on croit que les motivations d'achat sont largement conscientes et étroitement liées aux objectifs que les consommateurs cherchent à atteindre ». (4)
Consciente ou inconsciente, la motivation doit être bien cernée et élucidée. Les objets achetés sont pour ainsi dire une extension de l’individu. « L’achat d’un même produit admet des motivations très différentes selon les acteurs considérés, au même titre qu’un besoin identique peut conduire à l’achat de produits très différents ». (5)

Les freins s’opposent aux motivations
Les forces qui poussent le consommateur à l'achat sont parfois contrebalancées par des courants contraires, appelés freins. Un frein est le contraire d'une motivation ; c'est une pulsion négative, un obstacle, une mauvaise impression qui perturbe, retarde, voire empêche l'acte d'achat. 
Les freins constituent donc un empêchement à l'achat. Ce sont les raisons subjectives qui incitent l'individu à ne pas acheter/consommer un produit. Les raisons de l’abstention dépendent du tempérament de chacun : les craintifs ont besoin de se renseigner très longuement, les indécis prennent laborieusement leur décision, les instables reportent sans cesse ou renoncent à l’achat.
Les freins d'achat sont dus à diverses causes, dont les deux suivantes, retenues en particulier par H. Joannis :
- Les peurs sont liées aux difficultés réelles ou imaginaires inhérentes à l'emploi du produit. L’acheteur craint de ne pouvoir manipuler un appareil compliqué, de choisir une marque ou un modèle de mauvaise qualité, de payer un prix disproportionné…
- Les inhibitions sont des impulsions négatives associées surtout au contexte socioculturel. L'achat d'un produit peut être socialement dévalorisant ou même proscrit. La disposition à l’achat est alors discréditée, refoulée. « L’individu développe un sentiment de culpabilité, il s’autocensure ». (6) 
Ces tendances peuvent être très dissuasives au moment de la prise de décision. La possibilité d'achat résulte finalement de l'opposition entre motivations et freins. Il y a achat lorsque les premières sont plus fortes, l'emportent sur les seconds (schéma).


Ainsi, dans un point de vente, tel acheteur considère que les produits proposés sont de qualité et les prix attractifs ; il a confiance et apprécie le contact humain. En revanche, il estime que l’éventail de choix est limité et l’attente à la caisse trop longue. Ces inconvénients pourraient l’empêcher de fréquenter assidûment le magasin… Par ailleurs, lors de l’acquisition d’une voiture, les motivations peuvent être la notoriété de la marque, l’esthétique, le désir de confort ; mais la décision peut être freinée par un prix d’achat élevé, par la majoration anticipée de l’assurance, de la vignette et des frais d'entretien.
Diverses raisons favorables, enfin, sont à l’origine du choix du poisson comme alternative à la viande ; les gens l’achètent parce que : « le poisson n'est pas gras » ou parce que « c’est bon pour la croissance des enfants » ou tout simplement parce que « ça change de la viande ». Mais des motifs négatifs peuvent contrarier l’achat : la présence d'arêtes (surtout quand il y a des enfants), des prix jugés élevés et surtout l’incertitude quant à la fraicheur du produit.  

Thami BOUHMOUCH
Octobre 2014
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(1) J. P. Helfer et J. Orsoni, Marketing, éd. Vuibert gestion, pp. 141-143.
(2) G. Audigier, Les études marketing, éd. Dunod, p. 29.
(4) J.-P. Sallenave & A. d'Astous, Le marketing de l'idée à l'action, éd. Simex, pp. 83-84.
(5) R. Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 14.