18 janvier 2016

L’ENJEU DE L’AVANTAGE COMPETITIF


Série : Marketing stratégique 

Abstenez-vous de suivre la foule.
Anonyme


L’entreprise qui a effectué une analyse situationnelle (en deux volets, interne et externe) a pu déterminer ses forces et ses faiblesses ainsi que les menaces et les opportunités présentes dans l’environnement. Il est possible maintenant de définir pour chaque domaine d’activité stratégique (DAS) un avantage distinctif – effectif ou potentiel – et s’employer à le développer.
Le plan, rappelons-le, suppose une anticipation des actions des concurrents et une évaluation des avantages concurrentiels acquis. Il est conçu en tenant compte des moyens et buts de l'entreprise ainsi que des forces qui agissent sur le marché.
Que signifie au juste l’avantage compétitif ?

L’avantage compétitif est l’attribut positif qui donne à l’organisation qui le détient une supériorité sur ses concurrents, en particulier sur son concurrent prioritaire (le mieux placé). C’est une compétence distinctive qui lui permet d’augmenter sa marge de manœuvre, d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents, de les surclasser, de l'emporter sur eux. Il se fonde sur une caractéristique intrinsèque, l’élément que l'on maîtrise le mieux.
L'avantage est acquis dans un DAS donné. Il n’est formulé que par référence à un secteur, un métier, un segment ou une unité et n’est pas a priori transposable à d’autres. S’il est suffisamment novateur par rapport à l'existant, il pourrait créer un nouveau marché, conférer à l'entreprise qui en bénéficie une position dominante.
Éclairons cela par quelques exemples :

Pendant plus de 30 ans, la Banque Populaire bénéficiait d’un avantage d’une nature très particulière. Le groupe paraissait s’appuyer sur l'autorité publique et suscitait ainsi un sentiment de sécurité auprès du client. Il était devenu un instrument quasi institutionnel, installé parfois même dans les consulats à l'étranger. Pour beaucoup de MRE (Marocains résidant à l’étranger), l'argent transféré était « garanti » par l'Etat.
Les sociétés de transports rapides et messageries, comme Allô Coursier et Défi Courses, acheminent le courrier et de là concurrencent directement Barid Al-Maghrib. Mais les avantages distinctifs diffèrent d’un cas à l’autre. Les sociétés privées assurent la levée et la livraison, en se prévalant d’une exécution rapide. L’opérateur BAM, quant à lui, dispose d’un réseau de distribution beaucoup plus large et d’une tarification abordable.
Attention, rien n’est figé : la technologie et les métiers évoluent. Dans l’industrie horlogère par exemple l’avantage traditionnel de la précision et la qualité (robustesse) a fait place à l’avantage par les coûts reposant sur les économies d’échelle. Il y a eu banalisation du produit et la durée de vie n’est plus un attribut déterminant.
Avantage compétitif : voilà le maître-mot. Quel en est l’enjeu ?

J’ai noté ceci dans un papier précédent : le principe général de l’avantage et son enjeu stratégique coulent de source : les entreprises progressent les unes au détriment des autres. Elles n'auront pas toutes la faveur du public. Sur un marché où les concurrents sont (eux aussi) présents et actifs, il faut constamment chercher à faire les choses mieux et plus rapidement… (1)
L’acheteur opte normalement pour la marque pouvant lui offrir la plus forte valeur. Dans un contexte de compétition et de rivalités, l’organisation qui aspire à survivre et prospérer est irrésistiblement portée à disposer d’une compétence distinctive. Quelle que soit sa taille, elle se doit d’acquérir une position de force lui permettant de se démarquer de ses concurrents. 
L'avantage compétitif détermine tout : avoir le meilleur produit, la meilleure qualité, le meilleur prix, le meilleur service-après-vente… C’est cela qui assure la survie, puis la croissance et le profit. Son appréciation figure obligatoirement en préambule du plan d’action. C’est une composante stratégique décisive

Mais il y a plus : un avantage est en toute logique l'attribut intrinsèque que les concurrents ne possèdent pas. Il est durable s'il ne peut être érodé par une action rivale (produits plus performants) et si l'évolution de la technologie ne le rend pas obsolète. Il  a peu d'effet s'il est copié et n'a plus de sens s'il est généralisé.
Naguère, la société d’eaux minérales Sidi Harazem avait mis sur le marché la bouteille PET. Celle-ci présente deux avantages : elle est rétractable et permet une conservation plus saine de l’eau. Un tel attribut constituait-il un avantage ? Oui… mais de courte durée : son rival Oulmès avait rapidement adopté le même conditionnement et ouvert la voie aux autres fabricants.

Pour se démarquer de la concurrence, le Crédit du Maroc a lancé il y a près de 15 ans la « banque à domicile ». Le serveur web transactionnel mis en place permet au client à distance d'effectuer des manipulations sur son compte, réaliser des virements, intervenir en bourse, commander des chéquiers, etc. Mais, moins d'un an après, la BMCI a créé un site similaire et adopté dans la foulée le système WAP (téléphonie mobile). Les clients sont ainsi à même de disposer, à partir de leurs portables, d'informations bancaires (historique, bourse, etc.) et ce rapidement, à n'importe quel moment et dans n'importe quel endroit. D'autres banques ont par la suite introduit la connexion directe soit par le système WAP, soit par le Net. On comprend là encore que lorsqu’un attribut est généralisé, l’avantage correspondant disparaît.

Il en est ainsi également du système informatique Total Track mis au point en 2002 par la société UPS. Assurant une gestion électronique du courrier, il a été adopté par Barid Al-Maghrib dans l’activité de messagerie (colis Amana) et par les autres opérateurs. Les colis étant dotés d'un code barres, le client est en mesure à partir de son ordinateur de s'enquérir lui-même de l'objet envoyé et suivre son acheminement en temps réel via Internet.

Un leader ne le reste que par le maintien de son avance. La position acquise ne doit pas être remise en cause facilement et instantanément par les concurrents. L'entreprise qui lance un nouveau produit le fait pour disposer durablement d’un avantage distinctif, d’une position unique. La durabilité est possible grâce au dépôt d’un brevet. Or, en pratique, l’obtention de ce titre n’accorde pas systématiquement un véritable avantage à l'inventeur. (2)
Il s’agit donc de construire un avantage décisif qu’on aura du mal à reproduire, de veiller à le défendre et le renforcer… Cela implique obligatoirement une action offensive ou défensive afin de faire face constamment aux forces rivales.

Thami BOUHMOUCH
Janvier 2016
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(1) Article (octobtre 2011) : Le marché, un champ de bataille  http://bouhmouch.blogspot.com/2011/10/le-marche-un-champ-de-bataille.html
(2) Voir à ce titre article précédent (septembre 2013) : Le concurrent, un rival qu’il faut avoir à l’œil  http://bouhmouch.blogspot.com/2013/09/le-concurrent-un-rival-quil-faut-avoir.html