1 juin 2014

MODELISER LE COMPORTEMENT D'ACHAT


Série : Compréhension du consommateur

Le consommateur est regardé à juste titre comme versatile et imprévisible. La part d’irrationalité et d’affectivité dans ses prises de décision est suffisamment tangible pour ne pas être réfutée. Vouloir expliquer et comprendre le comportement d'achat, c'est vouloir expliquer et comprendre le comportement humain (cf. papier précédent)… Mais comprendre quoi au juste ? Dans quelles conditions particulières se déroule le processus d’achat ? Quelles sont les variables susceptibles de l'affecter ? L'entreprise cherche non seulement à élucider les choix et préférences de l’acheteur, mais éventuellement à les prédire. De ce fait, comme les phénomènes examinés sont difficiles à saisir, l’analyste s'efforce de les représenter sous forme d’un modèle descriptif.
  
De nos jours, pour arriver à cerner les habitudes de consommation de sa clientèle, l'entreprise ne peut plus compter sur les seuls contacts physiques. D’où le recours aux travaux de praticiens et de chercheurs en marketing. Certes, les consommateurs ne sauraient être mis sous équation, n’entrent pas réellement dans des catégories prédéfinies. Le processus d’achat, néanmoins, a fait l’objet d’une modélisation. Il a été modélisé synthétiquement, du fait même de la complexité observée et malgré celle-ci. Un modèle, selon une conception communément admise, est « un construit théorique qui simplifie la réalité au moyen d'un schéma présentant une structure logique ». (1)
Les modèles synthétiques expliquent les comportements par le jeu d'associations stimulus-réponse. L’analyste, en effet, « propose d’appréhender l’acheteur ou le consommateur comme un système générant des réponses consécutivement à des stimulations marketing ». (2) Sans prétendre reproduire la réalité stricto sensu, l’approche théorique fournit une représentation simplifiée du processus d’achat et permet une meilleure compréhension de la formation des préférences. Simplifier ne veut nullement dire dénaturer les faits, ni supprimer tel ou tel facteur déterminant. « Les modèles doivent être suffisamment simples pour pouvoir être effectivement utilisables tout en étant suffisamment élaborés pour ne pas tomber dans la caricature ». (3)  
Le plus connu des modèles descriptifs introduits en marketing, présenté dans la figure ci-après, est sans conteste celui de J.-A. Howard et J.-N. Sheth (1969). Il met en évidence les éléments constituants, jugés essentiels, ainsi que les relations existant entre ces éléments.


Le modèle global simplifié fait apparaître quatre blocs d’éléments :
1. L'acte d'achat suppose le suivi d'un processus par le consommateur. Il commence par la détection d'un besoin – lequel est soumis à diverses stimulations. Dans sa vie quotidienne, l’individu réagit en particulier aux signaux incitatifs émis par l'entreprise. Ce sont les stimuli commerciaux, le point d'entrée du modèle. Ils correspondent aux différentes variables de l'action marketing : caractéristiques du produit, forme du conditionnement, niveau du prix, opération promotionnelle, message publicitaire, prospectus distribué, action du vendeur… De tels inputs sont les facteurs qui déclenchent le processus d'achat. La sensibilité du consommateur aux informations d’entrée dépend de ses prédispositions vis-à-vis de la marque et aussi du degré de clarté du stimulus.  
2. Le processus de décision (interne) intervient à la suite de l’exposition aux stimuli. Les comportements de réponse sont déterminés par l’exploitation ou la transformation de l’information reçue (activement ou passivement). Celle-ci, à l'intérieur de la « boîte noire » du consommateur, est décodée, traitée et analysée. Une fois acceptée, elle est stockée dans sa mémoire. Ce processus est l'élément fondamental du modèle. Il diffère suivant la rationalité de l'individu et sa vision propre des choses.
Chercheurs et praticiens consacrent beaucoup de temps à l'étude de l'impact des stimuli marketing sur les décisions d’achat. Il s'agit de comprendre le mieux possible pourquoi un consommateur retient ou non une information, comment se transforment dans son esprit (cerveau) les signaux transmis.
3. L'acte d'achat suppose ensuite la manifestation d’une réponse (output). L’information traitée est ainsi transformée en une réponse observable : achat ou non-achat. Une réponse d’achat est bien sûr adoptée si l’attitude à l’égard du produit est positive. En fait, la décision porte sur divers éléments ou facettes et donne lieu à plusieurs choix : le produit, la marque, le budget consacré, le point de vente, le moment d'achat…
4. L’appréciation des signaux reçus et les décisions ne s'effectuent pas dans le vide : le consommateur est soumis – consciemment ou non – à l’influence subtile de facteurs endogènes (personnels) et de facteurs exogènes (liées à l’environnement social)… Chacun d’eux influe dans des proportions plus ou moins grandes sur le comportement d'achat.
Les facteurs endogènes, spécifiques à l'acheteur, influent directement sur les réactions à l'environnement commercial. Un individu donné ne ressemble pas tout à fait à un autre. Il a ses propres motivations et croyances, une expérience personnelle, une image de lui-même, une profession et des revenus particuliers, des attitudes et un tempérament spécifiques. Il est également influencé par des facteurs d'environnement, tels la famille d’appartenance, les groupes de pairs ou d’aspiration auxquels il se réfère, la classe sociale dont il est membre, la culture dans laquelle il baigne...  

Il apparaît ainsi que le comportement d'achat, pour l’essentiel, est la résultante d’un processus de décision et de variables d'influence (explicatives). L'homme de marketing exerce peu de contrôle sur ces diverses composantes ; pour autant, il doit les appréhender avec la plus grande rigueur possible et en tenir compte dans ses décisions.

Thami BOUHMOUCH
Juin 2014
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(1) Ph. Kotler, V. Di Maulo, G. McDougall, G. Amstrong, Le marketing de la théorie à la pratique, éd. Gaëtan Morin, p. 62.
(2) Richard Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 259.
(3) Guy Audigier, Les études marketing, éd. Dunod, p. 41.




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