21 mars 2015

L’ACHETEUR ÉVALUE LES MARQUES : QUELLES IMPLICATIONS MARKETING ?


Série : L’acte d’achat

Le comportement d’achat doit être perçu comme une démarche raisonnée, un processus de résolution d'un problème... Quelles sont les implications concrètes d’une telle constatation dans l'action marketing ?
L'entreprise a besoin de savoir comment l’acheteur potentiel traite l'information qui lui parvient et forme des attitudes ou des intentions, par quels mécanismes il évalue les produits examinés, pourquoi certaines marques sont appréciées et pas d'autres. L’étude méthodique de l’acte d’achat permet de prendre les décisions appropriées et d’agir en conséquence ; c’est une des phases clés de la démarche marketing… Voyons cela sous l’angle de la politique du produit et de l’action de communication.

Politique du produit
L'entreprise conçoit un produit et fait en sorte qu’il soit choisi parmi d'autres par le consommateur. Elle se doit donc de bien comprendre le processus de choix afin de pouvoir l’influencer en sa faveur. (1) Sur quelles caractéristiques l’acheteur recherche-t-il l'information ? Sur combien d'attributs compare-t-il les marques ? Comment notre produit et ceux des concurrents sont-ils évalués sur ces attributs ?
Si on connait le degré d’importance que l’acheteur attache à chacun des attributs retenus, on pourrait prédire son choix. Le téléphone portable le plus recherché est-il celui qui contient un maximum de jeux, qui permet de prendre les meilleures photos ; est-il tout simplement le plus beau, le plus léger ? L’acheteur du matériel informatique raisonne-t-il en termes de configurations ou de solutions ? S’agissant du mobilier de bureau : un meuble de rangement est-il préférable à un simple caisson à trois tiroirs ?
L’information s’obtient par la recherche marketing. Des questions directes sont posées lors d'une enquête. Par exemple (question fermée) : « Lorsque vous choisissez une marque de [tel produit], quels sont, parmi les critères suivants ceux qui vous paraissent très important, importants, peu importants, pas du tout importants ? ». Ou bien (question ouverte) : « Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez aux marques suivantes […] ? ». Le chargé d’enquête, une fois les réponses recueillies, fait un tri, regroupe les attributs qui se répètent, retient ceux qui ont été cités par une majorité de répondants. (2)
L'identification des critères de choix et leur poids relatif est indispensable à l'élaboration d'une stratégie de segmentation et de positionnement, ainsi qu'à la recherche d'avantages concurrentiels. Le produit est élaboré bel et bien sur la base des critères valorisés par le consommateur. Le cahier des charges – établi par le service marketing et destiné au bureau d’étude – indique les problèmes qu’il faut résoudre techniquement, les caractéristiques à respecter impérativement pour satisfaire le public cible.
Si par exemple au Maroc une étude menée par un concessionnaire de scooters révèle trois critères d'achat, tels le prix, le service après-vente et la disponibilité de la pièce détachée, on s’attachera à conduire la politique commerciale sur ces trois arguments. Le modèle Dacia sandero a été conçu effectivement en fonction des critères majeurs identifiés sur le marché : prix, espace intérieur, design.
S’agissant du secteur immobilier, on sait que plusieurs critères entrent en ligne de compte : localisation, surface, nombre de pièces, exposition au soleil, architecture, qualité de la construction et des aménagements… Ces aspects sont déterminants dans la décision d'acquisition ; ils participent à la formation de la valeur du logement et doivent être pris en considération par le promoteur. Celui-ci gagnerait certainement à s’enquérir auprès des acheteurs potentiels des caractéristiques décisives en matière de logement. (3)
Les automobilistes privilégiaient autrefois la puissance et la vitesse. Aujourd'hui, ils attachent de l’importance à la maniabilité, à l’esthétique, à l'économie et même à l'écologie. C'est sur ces critères que doivent s’appuyer la conception comme l'action de promotion des voitures. Il s’agit de concilier les contraintes de qualités routières et d’esthétique avec un appétit modéré en carburant. Renault, il y a plus de vingt ans, a bien saisi la portée des nouvelles exigences, vu les transformations apportées à ses modèles et le choix significatif de son slogan « Des voitures à vivre ».

Revenons au poids accordé aux critères par l’acheteur. Pour que les exigences identifiées acquièrent une grande force, il importe de considérer leur importance respective. Cela évitera de perdre du temps (de l'argent) à améliorer des aspects auxquels le client accorde peu d'importance. (4) Il faudra alors améliorer l’attribut qui a reçu une note inférieure au seuil minima (règle conjonctive) ou améliorer sa position sur l’attribut jugé important par le consommateur (règle disjonctive ou lexicographique). Attention : s’il s’agit du critère prix, il importe de savoir qu’une baisse peut être perçue intuitivement comme le signe d’une qualité moindre, de l'existence d'un défaut caché ou d'une faible demande qui freinera l'achat.

Communication publicitaire
Concernant d’abord l'ensemble évoqué, l'entreprise gagne à ce que ses articles en fassent partie spontanément au moment de la recherche d'information. Il faut veiller à être présent dans l'esprit du public, à entretenir la notoriété de la marque par des actions de publicité et de promotion. On se doit de communiquer d'une manière convaincante et au moment voulu – par le biais des messages, des vendeurs, des prospectus et autres.
Quant aux critères de choix utilisés, leur connaissance fonde et facilite la communication publicitaire ; ils constituent les arguments auxquels les clients potentiels sont sensibles. Le message cherche en effet à démontrer que le produit est excellent sur ces critères, que la marque correspond exactement aux exigences exprimées.
A l’époque où le consommateur se préoccupait de la taille du téléphone mobile, c’est sur ce critère que la publicité d’Alcatel a été centrée : « Il va prendre plus de place dans votre vie que dans votre poche ». Le message de Fiat pour la Punto Diesel a retenu le critère coût d'utilisation : « Il en faut peu pour être heureux... Vous pourrez parcourir jusqu'à 1000 km avec un seul plein (49 litres) ». Celui de la compagnie aérienne KLM s’est appuyé sur l’argument prix : « Qu'est-ce qu'elles ont de spécial ces destinations ? New York 5600 dh, Tokyo 9500 dh [...] Réponse : le prix. Découvrez ces destinations à des prix très attractifs ». Enfin, le slogan de la société de messagerie UPS devait privilégier à coup sûr le critère rapidité : « C'est comme si c'était fait ».
Bien plus, grâce à la communication publicitaire, l'entreprise est à même de changer les croyances envers son produit, en insistant sur les attributs clés de celui-ci. Elle peut modifier l'image des concurrents, en facilitant les comparaisons favorables à sa marque. Le fabricant d’eau en bouteille Sidi Ali a tenu un jour à s’expliquer : « Contrairement à l’eau de table qui n’a aucune vertu thérapeutique, l’eau minérale est enrichie naturellement en minéraux et oligo-éléments ». L’opérateur Maroc Telecom avait utilisé en sa faveur la défaillance au démarrage de son concurrent Meditel pour lancer sa première campagne sur ce qui était son point fort : la large couverture du réseau (les comparaisons sont implicites).
Il est possible enfin d’entraîner le consommateur à changer sa perception des attributs, d’influer en somme sur l'importance accordée à chacun d’eux. Le message publicitaire, en apportant des preuves, est en mesure ainsi de modifier la pondération des critères de choix. Il peut mettre en valeur les attributs sur lesquels la marque est en position de force ou diminuer l'importance du critère sur lequel elle est en position de faiblesse. Il peut aussi introduire un critère nouveau sur lequel la marque est bien placée et à le rendre important. On peut par exemple attirer l'attention sur les délais de livraison et se comparer avec la concurrence. Pendant longtemps au Maroc, la marque de javel Ace s’est efforcée d'affaiblir le poids du critère prix – favorable aux javels vendus en vrac – et a mis en valeur la caractéristique « ne déchire pas le linge ».

Thami BOUHMOUCH
Mars 2015
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(1) Cf. un article précédent : Comprendre le comportement d’achat : une source de valeur. http://bouhmouch.blogspot.com/2014/05/comprendre-le-comportement-dachat-une.html
(2) Voir E. Vernette, Marketing fondamental, éd. Eyrolles, p. 50.
(3) Cf. article précédent : Le syndrome de la myopie marketing http://bouhmouch.blogspot.com/2012/01/23-le-syndrome-de-la-myopie-marketing.html
(4) Cf. article précédent : Le marketing obéit-il à une morale égoïste ?  http://bouhmouch.blogspot.com/2011/06/le-marketing-obeit-il-une-morale.html   


12 mars 2015

LES MODELES THEORIQUES DE CHOIX DE L’ACHETEUR


Série : L’acte d’achat


Les critères de choix sur lesquels l’acheteur appuie sa décision, nous l’avons vu, sont toujours appréciés selon leur poids relatif. (1) Le sujet utilise mentalement un système de points, compte tenu de ses désirs et priorités propres, pour exprimer l’importance qu’il accorde aux critères retenus. Il va de la sorte pondérer les notes attribuées aux produits examinés par l’estimation du poids des critères. Il opte en fin de compte pour la marque qui, dans son esprit, est classée en tête. Cela peut se faire de manière inconsciente… Voyons cela de plus près.

Considérons le cas d'un individu qui envisage d’acheter une voiture. Pour simplifier, disons que seules deux marques de l'ensemble évoqué X et Y sont évaluées. Supposons que trois critères interviennent dans le processus de choix : le prix, les aménagements intérieurs et le design (tableau ci-après).
Ces critères, à ses yeux, ont pour importance respective les valeurs O,5, O,3 et O,2 (0,5 veut dire que le style compte pour 50 % dans son choix). Il attribue mentalement à chaque marque et sur les trois critères un score de performance désigné par une note qui va de 1 (très mauvaise) à 10 (excellente).


Dans cet exemple, comme dans la réalité observée, aucune marque n'est performante simultanément sur toutes les caractéristiques. On remarque notamment que le client potentiel attribue un très bon score sur le critère prix à la marque X (jugée relativement pas chère), mais que cette option est mal évaluée sur le critère design.
Ce scénario est une bonne approximation de ce que font les acheteurs, même si cela échappe à l’expression consciente. Le choix peut s'effectuer à l'aide de règles de calcul spécifiques, adoptées en fonction des offres concurrentes et des situations d'achat.
On distingue traditionnellement deux catégories de modèles : 
Les modèles compensatoires, comme leur nom l’indique, « admettent que des faiblesses sur certains attributs peuvent être compensées par d’autres attributs jugés plus performants. Le principe général de tels modèles est de supposer que l’évaluation de l’acheteur est globale, c’est-à-dire qu’elle intègre simultanément plusieurs attributs pour procéder à l’évaluation ». (2) Autrement dit, « une évaluation négative d'un produit sur un de ses attributs n'est pas rédhibitoire, car elle peut être compensée par une évaluation positive sur une autre dimension ». (3)
Les modèles non compensatoires (à seuils) considèrent que le choix de l’individu ne repose pas sur un arbitrage entre critères. Ce choix est conditionné par l’existence de restrictions sur certains attributs (par exemple, tel budget à ne pas dépasser). Il est exprimé simplement soit par l’élimination d’alternatives non pertinentes, soit par l’adoption d’alternatives optimales.
Examinons, à partir de là, les quatre modèles suivants.

1. Le modèle linéaire additif (compensatoire) :
L'individu accorde une note à chacune des marques examinées sur les critères de choix qu'il a retenus. Ces notes sont additionnées et la marque ayant le meilleur score global est choisie. Le modèle est dit compensatoire parce qu'une mauvaise note sur un critère est compensée par une bonne note sur un autre critère.
La démarche tient compte de l'importance relative des critères de choix. Le total des notes pondérées est obtenu ainsi (voir tableau) :
Pour la marque X : (8 x 0,5) + (4 x 0,3) + (3 x 0,2) = 5,8
Pour la marque Y : (5 x 0,5) + (8 x 0,3) + (7 x 0,2) = 6,3
La marque Y est choisie parce que son score global est le plus élevé. Dès lors, l'individu ne va pas choisir la voiture la moins chère, la plus belle ou/et la plus performante, mais celle qui a le meilleur score sur l'ensemble de ces caractéristiques. Il dira : « son prix est certes élevé, mais il y a plus de confort et son style me convient parfaitement ».

2. Le modèle conjonctif (non compensatoire)
L'individu fixe préalablement des seuils (conditions d'acceptabilité) qui doivent être respectés sur chacune des caractéristiques pour que la marque soit acceptable. Une note insuffisante sur un critère élimine le produit concerné. Elle n’est pas compensée par une note élevée obtenue sur un autre critère.
Le produit acheté est celui pour lequel l’estimation de chaque attribut dépasse le niveau minimal, celui qui franchit la barre. Ici, la marque Y est choisie parce qu'elle a pour les trois critères des notes supérieures aux notes éliminatoires (d'où conjonction des niveaux minima). La marque X est recalée sur les critères aménagements et design.  

3. Le modèle disjonctif (non compensatoire)
Le consommateur choisit la marque en fonction d'un niveau d'excellence sur un seul attribut. Il « sélectionne une caractéristique déterminante et élimine les produits qui sont les moins performants sur cette caractéristique (il ne fixe pas de seuils) ». (4) Ainsi, une marque ayant obtenu une mauvaise note sur un attribut donné sera écartée, même si les notes sur les autres attributs sont bonnes. Seule donc la marque la mieux évaluée sur le critère jugé essentiel est retenue. Ici, si le critère prix est jugé primordial, c’est la marque X qui est choisie. On dira par exemple : « C'est le prix qui compte le plus pour moi. Je ne peux pas dépasser 2000 dh ».

4. Le modèle lexicographique (non compensatoire)
L’acheteur hiérarchise les attributs qu'il a retenus par ordre d'importance, puis évalue les marques sur l’attribut le plus apprécié. Il choisit la marque qui obtient le meilleur score sur cet attribut. Ce modèle complète le précédent : si deux marques ont le même niveau de performance par rapport au critère le plus important (ou si on estime que la différence entre ces marques n’est pas significative), le sujet les départage sur le second critère. Puis, le cas échéant, il descend dans l'échelle de classification jusqu'à ce qu'il puisse différencier les marques.
Ici, X est choisie parce qu'elle obtient la meilleure note sur le critère jugé le plus important : le prix. Mais si la marque Y avait reçu une note de 8,5 ou 7,5 sur ce critère, l’individu passerait au critère suivant (aménagement) et donc choisirait cette marque-là…

L’acheteur ordinaire, on s’en doute, ne suit pas une démarche analytique aussi précise. Ces modèles théoriques déjà ne semblent pas pouvoir s’appliquer aux achats banals (routiniers) et pas davantage aux achats impulsifs… Néanmoins, de tels modèles constituent une description valable du processus de décision d'achat et se révèlent donc utiles. L’homme de marketing se doit d’identifier le modèle le plus couramment utilisé par le public cible, de manière à concevoir l’action la plus appropriée.
  
Thami BOUHMOUCH
Mars 2015
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(1) Cf. article précédent : Evaluation des marques par le consommateur : les critères de choix. http://bouhmouch.blogspot.com/2015/03/evaluation-des-marques-par-le.html
(2) R. Ladwein. Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 240.
(3) B. Dubois, M. Vanhuele, « Comportement du consommateur », http://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/
(4) M. Koehl et J-L Koehl, Mercatique, éd. Foucher, p. 113.

5 mars 2015

EVALUATION DES MARQUES PAR LE CONSOMMATEUR : LES CRITERES DE CHOIX


Série : L’acte d’achat


L'information étant acquise et mémorisée, (1) l’acheteur a en tête un ensemble de critères qui lui sont propres. Sur cette base, il va procéder à l'examen des options disponibles sur le marché. Souvent, une multitude de produits et marques s'offrent à lui pour répondre à ses exigences. Or seules quelques-uns sont évalués…
D'ordinaire, en effet, le consommateur ne connaît pas ou/et ne considère pas toutes les marques en concurrence. Concernant les PC par exemple, il connaît et apprécie Toshiba, Samsung, hp, Sony, mais pas Asus, ni Fujitsu. Seules donc quelques marques sont dans son champ de conscience et donc vont faire l'objet d'une évaluation. Elles constituent l'ensemble de considération ou ensemble évoqué – c'est-à-dire la catégorie perceptuelle des options que l’individu connaît, examine et considère comme acceptables pour un achat éventuel.


S’agissant de produits courants, le sujet n’a en général pas plus de cinq marques à l’esprit. Sa capacité de traitement de l'information reçue étant limitée, une telle restriction permet justement de faciliter la prise de décision. En fait, « il apparaît que la formation de l’ensemble de considération dépend des contraintes ou des critères de choix qu’elle [une personne] se donne. On découvre ainsi que lorsque les contraintes de choix sont importantes, l’individu limite la taille de son ensemble de considération ». (2)


Le consommateur retient des critères
La plupart des modèles accordent une place de choix aux processus cognitifs. L’acheteur, avant de juger les marques de l'ensemble évoqué – et indépendamment d’elles – retient d’abord un ensemble restreint de caractéristiques, critères ou attributs déterminants. Ces attributs, qui vont guider la recherche et l'évaluation, définissent l'état souhaité pour un problème déterminé.
Le nombre des critères de choix est faible ou élevé selon les produits. On retiendra par exemple le prix et la longévité pour les piles électriques ; le prix, l'esthétique, la solidité, le confort pour les chaussures ; la fiabilité (réputation de la marque) ; les capacités du disque dur et de la mémoire, le prix, la garantie pour un micro-ordinateur.
Dans le cas de l’automobile, comme l’a révélé le baromètre réalisé à Casablanca en mai 2010, 6 critères essentiels (dans l’ordre) conditionnent la décision d'achat : la fiabilité, la performance, le rapport qualité/prix, l’esthétique/design, le prestige/image et le confort. (3) Parmi les mobiles d'achat, le pays d'origine est décisif : tout comme il existe des femmes qui choisissent un parfum parce qu'il vient de Paris, il existe des hommes qui achètent une voiture parce qu'elle vient d’Allemagne.
La décision d'achat des articles de sport est généralement motivée par l'esthétique du produit, l'effet de mode et la réputation de la marque. Ce dernier critère est décisif : « même si une chaussure fait mal aux pieds, elle aura toujours un preneur, parce que c'est une marque bien connue », disait en substance le manager de New Balance. Le cas des médicaments est très particulier : la décision revient au médecin et les critères de choix sont fixés scientifiquement, tels la performance de la molécule et le mode d'administration (comprimés, suppositoires, injectables).

Il est à noter que les critères ne sont pas les mêmes pour tous les acheteurs mais on peut les identifier (enquête) pour un segment donné. On notera également, si l'on se réfère au modèle de Howard/Sheth, que l’individu ne connaît pas toujours les critères appropriés à l'achat qu'il compte effectuer. Ainsi lorsqu'il est en présence d'un produit totalement nouveau, il ne sait pas exactement sur quels critères, à part le prix, appuyer sa décision.
Les attributs examinés sont toujours jugés selon leur importance relative ou leur poids dans le choix final, c'est-à-dire selon les besoins, les désirs, les priorités propres à chaque consommateur. D'où leur pondération. Certains apparaissent comme fondamentaux, d'autres beaucoup moins.
Dans le cas du crédit bancaire, les critères sont principalement le taux d'intérêt, la durée de crédit, la quotité de financement (fraction supportée par la banque). La pondération varie alors en fonction de l'épargne et du revenu du demandeur. Concernant le transport aérien, l'influence du prix varie selon les segments. Le vacancier, l'étudiant, le travailleur cherchent le meilleur rapport qualité/prix et surtout le tarif le moins élevé. L'homme d'affaires se soucie du confort avant tout et tient à arriver à l'heure, le prix n'étant pas déterminant dans sa décision.

Le consommateur évalue les options
Un individu a besoin d'un ordinateur. Plusieurs marques sont présentes sur le marché. Il tient compte bien sûr du prix, mais aussi des caractéristiques indiquées sur les fiches techniques. S’agissant du microprocesseur, est-il besoin de dépasser la capacité de 2 GHz ? Et pour la mémoire vive, une capacité de 2 Go n'est-elle pas largement suffisante pour un usage domestique ?... A ce stade du processus, les marques en présence (de l'ensemble évoqué) sont jugées/évaluées selon la performance perçue de chacune d'elles – au regard des critères retenus (voir figure ci-dessus). Ces critères permettent, plus ou moins consciemment, de sélectionner la solution qui répond le mieux au besoin exprimé. L’évaluation des solutions a lieu principalement dans le point de vente ou sur catalogue.

Les critères de choix se confondent parfois avec les motivations de consommation. Par exemple, le souci de diététique (alimentation équilibrée) et la recherche du plaisir gustatif sont à la fois des motivations et des critères de comparaison. Lorsque toutes les marques en présence répondent de manière équivalente à une motivation donnée, celle-ci ne constitue pas un critère lors du choix. Ainsi en est-il du carburant de voiture : la motivation fonctionnelle  (nécessité d'alimenter le moteur) ne permet pas de différencier les marques ; l'automobiliste fera donc intervenir des critères correspondant à des motivations secondaires, telles la qualité d’accueil dans la station-service, la rapidité et l’accès libre à un appareil de gonflage…
Le problème en fait est un peu plus compliqué. L'acheteur se forge des croyances personnelles sur la valeur des marques en présence. Ces croyances peuvent être nettes ou floues, exactes ou fausses. De la sorte, le sujet adopte une attitude globale sur chaque marque ; il les apprécie sur les attributs retenus. L'attitude est précisément le résultat de l'intégration d'une série de croyances vis-à-vis d’une marque donnée.

Thami BOUHMOUCH
Mars 2015
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(1) Cf. article précédent : Modèle EKB : en réponse à un besoin, l’acheteur s’informe d’abord  http://bouhmouch.blogspot.com/2015/02/modele-ekb-en-reponse-un-besoin.html
(2) R. Ladwein. Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 196.
(3)  Cf. L’économiste du 12/05/10 :  http://www.leconomiste.com/article/barometre-de-l-automobilebrfiabilite-premier-critere-d-achat
L’étude, commandée par Eqdom, a été effectuée à Casablanca par le cabinet Ipsos Maroc pour cerner les tendances de consommation de la population cible des concessionnaires et organismes de crédit automobile. Elle a porté sur un échantillon représentatif de 1.000 personnes – 500 personnes possédant un véhicule et 500 non possesseurs.