EVALUATION DES MARQUES PAR LE CONSOMMATEUR : LES CRITERES DE CHOIX

Série : L’acte d’achat

L'information étant acquise et mémorisée, ⁽¹⁾ l’acheteur a en tête un ensemble de critères qui lui sont propres. Sur cette base, il va procéder à l'examen des options disponibles sur le marché. Souvent, une multitude de produits et marques s'offrent à lui pour répondre à ses exigences. Or seules quelques-uns sont évalués…

D'ordinaire, en effet, le consommateur ne connaît pas ou/et ne considère pas toutes les marques en concurrence. Concernant les PC par exemple, il connaît et apprécie Toshiba, Samsung, hp, Sony, mais pas Asus, ni Fujitsu. Seules donc quelques marques sont dans son champ de conscience et donc vont faire l'objet d'une évaluation. Elles constituent l'ensemble de considération ou ensemble évoqué – c'est-à-dire la catégorie perceptuelle des options que l’individu connaît, examine et considère comme acceptables pour un achat éventuel.

S’agissant de produits courants, le sujet n’a en général pas plus de cinq marques à l’esprit. Sa capacité de traitement de l'information reçue étant limitée, une telle restriction permet justement de faciliter la prise de décision. En fait, « il apparaît que la formation de l’ensemble de considération dépend des contraintes ou des critères de choix qu’elle [une personne] se donne. On découvre ainsi que lorsque les contraintes de choix sont importantes, l’individu limite la taille de son ensemble de considération ». ⁽²⁾

Le consommateur retient des critères

La plupart des modèles accordent une place de choix aux processus cognitifs. L’acheteur, avant de juger les marques de l'ensemble évoqué – et indépendamment d’elles – retient d’abord un ensemble restreint de caractéristiques, critères ou attributs déterminants. Ces attributs, qui vont guider la recherche et l'évaluation, définissent l'état souhaité pour un problème déterminé.

Le nombre des critères de choix est faible ou élevé selon les produits. On retiendra par exemple le prix et la longévité pour les piles électriques ; le prix, l'esthétique, la solidité, le confort pour les chaussures ; la fiabilité (réputation de la marque) ; les capacités du disque dur et de la mémoire, le prix, la garantie pour un micro-ordinateur.

Dans le cas de l’automobile, comme l’a révélé le baromètre réalisé à Casablanca en mai 2010, 6 critères essentiels (dans l’ordre) conditionnent la décision d'achat : la fiabilité, la performance, le rapport qualité/prix, l’esthétique/design, le prestige/image et le confort. ⁽³⁾ Parmi les mobiles d'achat, le pays d'origine est décisif : tout comme il existe des femmes qui choisissent un parfum parce qu'il vient de Paris, il existe des hommes qui achètent une voiture parce qu'elle vient d’Allemagne.

La décision d'achat des articles de sport est généralement motivée par l'esthétique du produit, l'effet de mode et la réputation de la marque. Ce dernier critère est décisif : « même si une chaussure fait mal aux pieds, elle aura toujours un preneur, parce que c'est une marque bien connue », disait en substance le manager de New Balance. Le cas des médicaments est très particulier : la décision revient au médecin et les critères de choix sont fixés scientifiquement, tels la performance de la molécule et le mode d'administration (comprimés, suppositoires, injectables).

Il est à noter que les critères ne sont pas les mêmes pour tous les acheteurs mais on peut les identifier (enquête) pour un segment donné. On notera également, si l'on se réfère au modèle de Howard/Sheth, que l’individu ne connaît pas toujours les critères appropriés à l'achat qu'il compte effectuer. Ainsi lorsqu'il est en présence d'un produit totalement nouveau, il ne sait pas exactement sur quels critères, à part le prix, appuyer sa décision.

Les attributs examinés sont toujours jugés selon leur importance relative ou leur poids dans le choix final, c'est-à-dire selon les besoins, les désirs, les priorités propres à chaque consommateur. D'où leur pondération. Certains apparaissent comme fondamentaux, d'autres beaucoup moins.

Dans le cas du crédit bancaire, les critères sont principalement le taux d'intérêt, la durée de crédit, la quotité de financement (fraction supportée par la banque). La pondération varie alors en fonction de l'épargne et du revenu du demandeur. Concernant le transport aérien, l'influence du prix varie selon les segments. Le vacancier, l'étudiant, le travailleur cherchent le meilleur rapport qualité/prix et surtout le tarif le moins élevé. L'homme d'affaires se soucie du confort avant tout et tient à arriver à l'heure, le prix n'étant pas déterminant dans sa décision.

Le consommateur évalue les options

Un individu a besoin d'un ordinateur. Plusieurs marques sont présentes sur le marché. Il tient compte bien sûr du prix, mais aussi des caractéristiques indiquées sur les fiches techniques. S’agissant du microprocesseur, est-il besoin de dépasser la capacité de 2 GHz ? Et pour la mémoire vive, une capacité de 2 Go n'est-elle pas largement suffisante pour un usage domestique ?... A ce stade du processus, les marques en présence (de l'ensemble évoqué) sont jugées/évaluées selon la performance perçue de chacune d'elles – au regard des critères retenus (voir figure ci-dessus). Ces critères permettent, plus ou moins consciemment, de sélectionner la solution qui répond le mieux au besoin exprimé. L’évaluation des solutions a lieu principalement dans le point de vente ou sur catalogue.

Les critères de choix se confondent parfois avec les motivations de consommation. Par exemple, le souci de diététique (alimentation équilibrée) et la recherche du plaisir gustatif sont à la fois des motivations et des critères de comparaison. Lorsque toutes les marques en présence répondent de manière équivalente à une motivation donnée, celle-ci ne constitue pas un critère lors du choix. Ainsi en est-il du carburant de voiture : la motivation fonctionnelle  (nécessité d'alimenter le moteur) ne permet pas de différencier les marques ; l'automobiliste fera donc intervenir des critères correspondant à des motivations secondaires, telles la qualité d’accueil dans la station-service, la rapidité et l’accès libre à un appareil de gonflage…

Le problème en fait est un peu plus compliqué. L'acheteur se forge des croyances personnelles sur la valeur des marques en présence. Ces croyances peuvent être nettes ou floues, exactes ou fausses. De la sorte, le sujet adopte une attitude globale sur chaque marque ; il les apprécie sur les attributs retenus. L'attitude est précisément le résultat de l'intégration d'une série de croyances vis-à-vis d’une marque donnée.

Thami BOUHMOUCH

Mars 2015

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⁽¹⁾ Cf. article précédent : Modèle EKB : en réponse à un besoin, l’acheteur s’informe d’abord  http://bouhmouch.blogspot.com/2015/02/modele-ekb-en-reponse-un-besoin.html

⁽²⁾ R. Ladwein. Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 196.

(3)  Cf. L’économiste du 12/05/10 :  http://www.leconomiste.com/article/barometre-de-l-automobilebrfiabilite-premier-critere-d-achat
L’étude, commandée par Eqdom, a été effectuée à Casablanca par le cabinet Ipsos Maroc pour cerner les tendances de consommation de la population cible des concessionnaires et organismes de crédit automobile. Elle a porté sur un échantillon représentatif de 1.000 personnes – 500 personnes possédant un véhicule et 500 non possesseurs.