20 février 2015

PERCEPTION DU RISQUE LORS DE L'ACHAT


Série : L’acte d’achat


Les situations d’achat induisent le plus souvent un risque – en ce sens que les choix effectués par le consommateur sont susceptibles d’engendrer des conséquences que celui-ci appréhende et ne peut anticiper avec certitude. La notion de risque perçu a été introduite en marketing en 1960 par R.A. Bauer pour contribuer à une meilleure compréhension de la décision d’achat.  

Risque perçu et degré d’implication
Le choix de consommation procède d’une délibération préalable plus ou moins étendue selon le degré du risque perçu par l’individu. Il donne matière à la perception d'une incertitude quant à ses prolongements négatifs potentiels. L’acheteur perçoit par anticipation un écart entre son attente présente et l’apport futur du produit acheté. Le risque perçu est d’autant plus élevé que les conséquences de cet écart sont jugées importantes. En un mot, il désigne la possibilité fâcheuse de subir des pertes après l’achat. « Les pertes potentielles comprennent : les buts visés mais non atteints ; les pénalités éventuelles infligées au consommateur par son environnement ; la perte des moyens engagés dans l'achat, comme l'argent ou le temps ; enfin, tout autre danger associé à l'achat ». (1)   
Le risque peut être ainsi de nature fonctionnelle (défaillance technique, performances médiocres), économique (coût élevé de fonctionnement), physique (manque de confort, menace pour la santé ou la sécurité) ou psycho-sociale (souci de l'image du consommateur). (2)  
Sous un autre angle mais en liaison étroite avec la notion de risque, le degré d'implication du sujet influe sur le processus de décision. « L'implication est une notion qui recoupe partiellement le risque perçu. Elle indique dans quelle mesure le consommateur se sent concerné par l'achat ». (3) Cette notion intègre à la fois l'importance du produit pour l’acheteur, le risque qu'il perçoit lors de l’achat, comme la possibilité d'expression de soi que le produit lui offre. Elle « désigne l'importance qu'attache l'individu à la décision qu'il doit prendre […] : une décision est impliquante lorsque l'individu juge, à tort ou à raison, qu'elle peut avoir pour lui des conséquences importantes, en bien ou en mal ». (4) En somme, un achat à caractère impliquant est perçu comme risqué et/ou présente un grand intérêt pour le consommateur.
Le degré d'implication dépend, comme la perception du risque, de la nature du produit. Il est généralement élevé pour les produits coûteux. Il est également élevé, même pour des produits peu coûteux, lorsque l'achat a des conséquences sur la santé, l'apparence physique, le statut social ou le rendement… L'achat du lait pour le nouveau-né, d'un gâteau pour les invités, d'une imprimante professionnelle est très impliquant.
Lorsque le sujet est conscient qu'un mauvais choix peut lui causer un préjudice, il cherche à réduire le risque avant la décision. Il est alors amené à recourir à diverses sources d’information (famille, amis, vendeurs, publications…). Il pourrait aussi obtenir l’approbation d’un proche, retarder l’achat, choisir une marque moins chère ou celle offrant des garanties…  Cela donne lieu à des profils d’acquisition d’informations différents : « certains individus engagent des efforts cognitifs importants pour comparer des modèles ou des marques et utilisent largement la comparaison directe ou la comparaison sur documents. Certains ne recherchent que peu d’informations, alors que d’autres ont besoin d’expérimenter ou de tester le produit et sollicitent des conseils ». (5)
Le degré d'implication (tout comme la perception du risque) dépend aussi des motivations et du tempérament de chacun. « Tel individu considérera le vêtement comme un élément distinctif de sa personnalité, alors que tel autre l’assimilera à un objet fonctionnel ». (6) Plus l’individu est impliqué, plus il développe un niveau d’exigence pour l’achat d’un produit et plus il a besoin d'information pour faire son choix. Il est ainsi disposé à consacrer le temps nécessaire pour obtenir cette information.
L’expérience, notons-le, intervient comme un facteur limitant la perception du risque. Le risque perçu est d’autant moins élevé que l’expérience lié au produit est vaste.

Conséquences pour le marketing
Le risque perçu associé à l’acte d’achat soulève avant tout la question de l’information. L'entreprise se doit d’identifier les sources auxquelles l’acheteur se réfère, de connaître l’importance et les rôles respectifs de chacune d'elles. Dans le cas par exemple de l’achat d'une voiture, l'information est-elle tirée de la publicité, de publications spécialisées, du contact avec les vendeurs ? Connaître la manière dont le sujet recherche l'information et la mémorise a des implications majeures sur l'action commerciale – surtout lorsque les habitudes d'utilisation des sources sont relativement stables.
Il importe également d’appréhender les facteurs qui conduisent à une perception du risque, de mesurer le degré d'implication du consommateur. L'entreprise doit comprendre que c'est par le recueil de l'information que l'acheteur essaie de réduire les risques. Elle est tenue, à cet effet, de fournir les informations nécessaires, c’est-à-dire de donner au consommateur les moyens d’exercer ses choix en parfaite connaissance de cause. De là l'élaboration d'une stratégie de communication : quelle information mettre à la disposition de l'acheteur pour développer sa confiance ? Comment s’y prendre ?
Il ne s’agit pas de fournir un maximum d’informations : « pour que les consommateurs puissent vraiment améliorer leurs décisions il faut non seulement que les informations soient disponibles, il faut en plus qu’ils soient capables de les traiter correctement ». (7) Certains messages ont plus de chances d'être perçus et enregistrés que d'autres. L’individu capte, organise et interprète l’information reçue de façon personnelle ; il peut parfois mal l’interpréter ou même la déformer dans un sens conforme à sa propre vision. Qui plus est, son attention est sélective, vu qu’il est exposé à de nombreux signaux et sollicitations. Toute la difficulté est donc de concevoir un stimulus capable de se démarquer des autres.
Le risque perçu par l’acheteur, outre l’enjeu de l’information, est une problématique essentielle pour la fonction commerciale. Le fait d’en tenir compte permet d’améliorer la performance de l’entreprise par une meilleure adaptation de son mix, qu’il s’agisse des attributs du produit, du prix de vente, du conditionnement, de la communication ou du canal de distribution.
Les moyens mis en œuvre doivent s’accorder avec la nature du risque, son intensité, sa probabilité et la manière dont le sujet voudrait être rassuré. Je cours le risque d’acheter un yaourt trop sucré, de choisir des piles contrefaites, de souscrire à une mauvaise assurance vie : selon ces différents risques, il va de soi que la manière de rassurer l’acheteur ne suivra pas la même démarche. « Pour des risques sans gravité, mais très probables, il faut insister sur des niveaux de garantie qui viennent prouver la qualité du service rendu, montrer la force et l'efficacité de son service après-vente, mettre sur pied des chartes de consommateur, ou encore établir des standards. Face à des risques très graves et très probables, dans le cadre de matériels médicaux sophistiqués par exemple, on peut proposer une hot line, une assistance personnalisée ». (8)
Lorsque l'implication est faible, le consommateur se décide rapidement en accordant peu d'importance aux produits et aux marques. Lors d’un achat routinier, les habitudes et donc les phénomènes d'apprentissage sont décisifs. La publicité dans ce cas joue un rôle de familiarisation ou de rappel à la mémoire, plus que de persuasion. Elle doit être simple, répétitive. (9) 

Thami BOUHMOUCH
Février 2015
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(1) Pierre Volle, Le concept de risque perçu en psychologie du consommateur http://basepub.dauphine.fr/xmlui/bitstream/handle/123456789/1607/risquepercu_ram_1995.pdf?sequence=1
(2) Cf. S. Martin et J.-P. Védrine, Marketing - Les concepts-clés, Les éd. d'organisation, p. 48 et E. Vernette, Marketing fondamental, éd. Eyrolles, pp. 47-48.
(3) S. Martin et J-P. Védrine, ibid, p. 49.
(4) J. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, Dalloz, p. 87.
(5) R. Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 227.
(6) R. Vairez, Mercatique, éd. Techniplus, p. 41.
(7) (4) J.-P. Sallenave et A. d'Astous, Le marketing de l'idée à l'action, éd. Simex (Québec), p. 114.

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