28 avril 2014

LES FACTEURS DÉMOGRAPHIQUES : QUELLES IMPLICATIONS MARKETING ?




Les précédents papiers ont beaucoup insisté sur la nécessité de bien connaître le marché. Or celui-ci est à l'évidence constitué d'un nombre donné d’individus – des individus exprimant des besoins humains. L’état quantitatif de la cible présente un intérêt certain pour l'entreprise. Il en est ainsi de la taille de la population, de ses variations structurelles, de sa répartition sur un territoire, de l'évolution de l'urbanisation, du taux de natalité, etc. Toutes ces caractéristiques sont riches d'implications marketing… On sait que l’opération de segmentation repose d’ordinaire sur des critères sociodémographiques, tels que le sexe, l’âge, la profession, l’habitat, la taille du foyer. De la sorte, chacun des sous-ensembles de consommateurs identifiés a ses préférences et son mode de vie propres. C’est ce qui permet au manager de bien définir sa/ses cible(s) et planifier le développement de son marché.

Les contrecoups de la démographie
Toute entreprise se préoccupe de la répartition de la population sur son territoire de prédilection. Les supermarchés ne s'implantent dans une ville que si le nombre d'habitants dépasse un seuil déterminé. La croissance de la population, à n’en pas douter, influe sur le positionnement géographique des enseignes de distribution. Au-delà des leviers de performance comme l’image, les prix, l’éventail de références, il s’agit bien de se partager la masse des consommateurs supplémentaires. A l’export, il se révèle que l'entreprise a besoin de mesurer le degré de concentration de la demande dans le pays client, en évaluant notamment le nombre de grandes villes (disons de plus de 750.000 habitants). « La Chine, les Etats-Unis et l'Allemagne […] sont généralement considérés comme des pays difficiles à couvrir (du point de vue de la distribution et des ventes). D'ailleurs, dans le cas de la Chine, cet handicap oblige un grand nombre d'entreprises à effectuer des estimations du potentiel par ville et à étudier la Chine non pas en tant que pays, mais en tant que région composée d'un grand nombre de sous-ensembles de villes-Etats ». (1)
Au Maroc, l’époque n’est pas si lointaine où les pharmaciens étaient en colère contre les critères d'installation des officines et dénonçaient le caractère anarchique des ouvertures. Le chiffre d'affaires baissait et la situation se dégradait.  A. Abed (Fédération des Syndicats des Pharmaciens) disait : « Nous avons proposé qu'en plus de la distance, qui est de 300 mètres, à respecter entre deux officines, on ajoute un autre critère : le nombre d'habitants. Pour la viabilité économique d'une officine, il faut qu'il y ait 5.000 habitants pour une pharmacie ». (2)

A terme, les déplacements de la campagne vers la ville se répercutent infailliblement sur les comportements d’achat et de là sur l’orientation de la demande. Dans les grandes villes, les revenus sont relativement élevés et les points de vente offrent une grande variété de produits. Le passage à un monde urbain et salarié tend ainsi à modifier radicalement les goûts et désirs des consommateurs. On s’aperçoit, sous l’impact des conditions démographiques, que le changement des manières de vivre stimule la demande, encourage l'investissement, active la production de biens, agit en fin de compte sur la cadence de l’économie.
A cet égard, quelques exemples viennent à l’esprit : l'évolution des ventes des couches-culottes est à coup sûr fortement liée à celle des naissances… De même, le nombre de mariages peut avoir une conséquence sur l’activité des agences de voyage, qui peuvent développer des formules adaptées aux jeunes mariés (voyage de noces…). A l’inverse, la chute de la nuptialité et la progression des célibataires, comme c’est le cas en Europe, ont suscité l’émergence du « marché de la solitude » ; d’où l’offre de plats surgelés en portions individuelles, la conception de formules de voyages pour personnes seules, l’essor des agences matrimoniales, etc.
Le Maroc connaît une baisse du rythme démographique résultant d'un recul spectaculaire de l’indice de fécondité. Dans le milieu urbain, la famille nombreuse n'est pas à la mode. Les femmes veulent des enfants, sans pour cela sacrifier leur vie personnelle ou professionnelle. Entre 1998 et 2008, le taux d’accroissement annuel de la population est passé de 1,49 à 1,08 %. En moyenne, le nombre d’enfants par femme s’élève à 2.2 en 2011, contre 2,8 en 1998 et 5,2 dans les années 80. Une telle évolution influe sur « les conditions de confort dans les ménages : la densité d’occupation des logements est passée à 1,6 personne par pièce contre 1,9 dix ans plus tôt ». (3) Quoi qu’il en soit, le pays enregistre en moyenne quelque 2000 nouveau-nés par jour. Cet afflux d'enfants, on s’en doute, influe sur les ventes de jouets, de vêtements, de nourriture pour bébés, de confiseries…
Un peu partout dans le monde, l'espérance de vie s’allonge. Il y a de plus en plus de retraités vivant de plus en plus longtemps… On devine là encore l'impact de cet accroissement, en valeurs absolue et relative, sur la consommation. Dans les pays riches en particulier, les personnes âgées constituent un marché important pour les agences de voyage, les formes calmes de loisir, les médias, les restaurants... En France, les retraités ont vu leur pouvoir d'achat augmenter d’une façon considérable. Pour satisfaire cette cible, des produits spécifiques ont été lancés : des formules « Grand Age » de résidences locatives, de résidences médicalisées haut de gamme, d'assistance médicale, de services bancaires… La société Bouygues (résidences « Mélodies »), le groupe Accor (pensions « Retraitel »), Parismédica (aide-soignante, aide-ménagère), Société Générale (prêts personnels au-delà de 65 ans...), Mondial-Assistance (télé-assistance), etc. Aux Etats-Unis, notons-le, le marché des muppies (professionnels de haut rang en fin de carrière) est depuis longtemps bien plus rentable que celui des yuppies (jeunes urbains professionnels). La marque Wrigley a même lancé un chewing-gum adapté aux prothèses dentaires.


Une étude (réalisée par UBS Wealth Management Research) a été consacrée au vieillissement de la population dans les pays développés et à ses conséquences, tant positives que négatives, sur la demande de produits. Elle a examiné notamment l’impact sur la santé, les biens de consommation et les technologies. Selon cette étude, « les retombées de l’évolution démographique sur les secteurs d’activité et les entreprises seront lourdes et requerront une bonne compréhension des principaux problèmes rencontrés par chaque secteur. […] De nouveaux secteurs, tels que la robotique et l’équipement médical à domicile, vont s’imposer pour répondre aux besoins de clients âgés ». (4)
L’évolution démographique est un des défis du responsable marketing. Les jeunes générations, nées au 21ème siècle, sont plus à l’aise que leurs aînés pour ce qui est des nouvelles technologies et génèrent des comportements sans cesse renouvelés. Pour les producteurs, il s’agit de continuer à servir la demande actuelle tout en tenant compte de la nouvelle. Le problème est que les changements ont lieu à une cadence particulièrement rapide.

Observations/précisions
1. Un point vaut d’être rappelé : « la taille réelle du marché ne dépend pas des seuls effectifs démographiques mais de l’existence d’un pouvoir d’achat et d’un vouloir d’achat. Elle dépend en somme du nombre d’individus intéressés par le produit (compte tenu de leurs besoins), ayant la volonté de l'acquérir et disposant pour ce faire des ressources nécessaires (l’argent) ». (5) Le marché est un cadre de référence pour toute prise de décision, mais l’appréciation ne se ramène pas simplement à un problème de nombre… On comprend dès lors l'objection de T. Levitt : « Croire que l'augmentation de la population et son enrichissement suffisent à assurer l'expansion d'une profession rassure les industriels ; ils calment ainsi l'appréhension que l'avenir leur inspire. Si les clients se multiplient et achètent toujours plus de vos produits ou de vos services, l'avenir vous semble plus sûr que si votre marché se réduit ». (6)
2. L'entreprise ne peut pas soumettre l'évolution de l'environnement démographique à sa volonté, ne peut pas obliger les couples à avoir davantage d'enfants. Néanmoins, elle est en mesure d'adapter sa stratégie pour en tenir compte. La stagnation de la population est une opportunité pour le secteur des voyages et loisirs, vu que les foyers à un ou deux enfants ont davantage de temps et d'argent à consacrer aux distractions. Une telle stagnation en revanche constitue une menace pour les entreprises spécialisées dans l'alimentation infantile ou les jouets. C’est pour cette raison que Gerber, le fabricant d'aliments pour bébé, s’est résolu à diversifier son activité dans l’assurance, l’imprimerie, les aliments pour adolescents et adultes.

3. Un dirigeant avisé s’efforcera de prévoir l’évolution de son offre future, compte tenu de celle de la population… A ce titre, il n’y a pas à craindre un mouvement erratique ou un retournement brusque. « Heureusement, les prévisions démographiques sont relativement fiables, et une entreprise n'a guère de chances d'être surprise par un mouvement de population inattendu ». (7)

Thami BOUHMOUCH
Avril 2014
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(2) Cité par La Vie éco du 18 mai 2001.
(5) Mon précédent papier : « La notion de marché sous l’angle du marketing »  http://bouhmouch.blogspot.com/2013/06/la-notion-de-marche-sous-langle-du.html  
(6) T. Levitt, Le marketing à courte vue, Encyclopédie du marketing, Editions Techniques 1975.
(7) P. Kotler et B. Dubois, Marketing management, Publi-Union Editions.

16 avril 2014

LE CHAMP MARKETING EST REGI ET DELIMITE PAR L’ORDRE INSTITUTIONNEL



La variable institutionnelle peut favoriser ou freiner l'activité de l'entreprise, offrir ou supprimer des opportunités. Le champ et les moyens d'action marketing sont délimités par le système politique, législatif (réglementation en vigueur) et administratif (intervention de l'Etat dans la vie économique). Les décisions sont en effet soumises à des obligations dans les domaines de la production, la commercialisation, la communication et la distribution. Les pratiques managériales, les choix stratégiques ne s’effectuent pas sans contrainte. Bien qu’ils émanent d’une direction souverainement indépendante, ils se déploient assurément dans un cadre légal déterminé.

La liberté d’action n'est pas l'absence de règles
En système libéral, on sait que l'essentiel de la vie économique repose sur l'activité d’agents privés. « L'entreprise alimente le processus de changement et en constitue même la pièce maîtresse. Or, qui dit changement dit nécessairement déséquilibre. Aussi, l'entreprise est-elle un agent de déséquilibre. Il revient aux autres institutions et notamment à l'Etat d'agir pour canaliser ce déséquilibre ». (1) Sur le marché, les producteurs n'ont donc pas les mains libres. Ils sont libres d'agir dans leur propre intérêt, à condition de respecter les intérêts collectifs. « Tout comme les automobilistes doivent connaître et respecter le code de la route, les managers doivent connaître et respecter les lois et règlements qui s'appliquent à leur activité sous peine d'encourir des sanctions pénales et de ternir l'image de leur entreprise ». (2)
Si l'investissement productif et la création de richesses relèvent pour une large part de l'entreprise, l'Etat demeure le seul acteur à même de garantir le cadre et le climat de confiance indispensables. Il garde ses responsabilités de régulateur et veille à l'ordre public économique, en fixant les règles du jeu. De fait, la loi consacre la notion de liberté économique, sous réserve de la sanction des procédés abusifs. La réglementation vise, selon le cas, à défendre les intérêts des entreprises les unes par rapport aux autres et à protéger les consommateurs contre les pratiques frauduleuses. L’autorité publique assure la sécurité des transactions et veille au respect du libre jeu de la concurrence, c'est-à-dire au fonctionnement normal des mécanismes du marché.
Rendre l'environnement institutionnel favorable et incitateur est une priorité majeure. Le Maroc, il y a moins de vingt ans, a entamé un véritable remodelage de son paysage législatif. Les nouveaux textes régissant le droit des affaires imposent à tout chef d'entreprise de s'entourer du maximum de garanties juridiques. Il s'agit de réussir le passage d'un cadre réglementaire permissif à un cadre très contraignant. Les obligations légales ont trait directement aux composantes de l'action marketing. Une série d'arrêtés et de décrets se rapportent à divers aspects de la consommation, tels que les prix (obligation d’affichage), la composition des produits (nature des ingrédients), le contenu des étiquetages, l’action publicitaire, les pratiques commerciales (offres abusives), la distribution (procédures, contrats), etc.  

Impact sur l'activité de l'entreprise
Considérons quelques exemples révélateurs concernant le Maroc.
C’est à la suite des mesures de restructuration du marché de l'automobile que le retour en force de la marque Ford a été décidé : les droits de douane sur les véhicules importés montés ont été réduits et les importations de voitures d'occasion fortement limitées. Ces deux mesures réglementaires ont été décisives… A l’inverse, l'étroitesse du marché des médicaments trouve son origine, outre la faiblesse du pouvoir d'achat, dans le pourcentage faible de population bénéficiant d'une couverture sociale. On pense que l'adoption de l'Assurance Maladie Obligatoire donnera un coup de fouet à l'ensemble du secteur de la santé (laboratoires, pharmacies)…
Les médicaments, justement, sont soumis à des textes réglementaires, vu l'impact social que toute modification peut avoir. Toute révision des prix doit faire l'objet d'une décision du Ministère de la Santé… De même, le commerce de boissons alcoolisées est strictement réglementé. Les distributeurs doivent d’abord obtenir une licence. Outre que les ventes après 20 heures ne sont pas autorisées, la publicité est interdite à la télévision et la radio… S’agissant par ailleurs de l’étiquetage des produits conditionnés, on sait qu’un décret impose l’indication des dates de péremption  de façon apparente et en caractères lisibles.


Les produits mis en vente sont d’ordinaire contrôlés. Le service de la répression des fraudes peut prélever des échantillons pour analyse, effectuer des saisies et procéder à la destruction des produits impropres à la consommation. Il soumet les cas de manipulation frauduleuse à la justice… Sur un autre plan, dans le secteur des télécoms, la loi accorde à l'ANRT le pouvoir de veiller au respect de la concurrence. Cet organisme dispose d'une panoplie d'outils permettant de déceler toute concurrence déloyale… Quant aux banques, désormais obligées (depuis 1996) d'adapter leurs documents aux nouvelles normes juridiques, elles sont tenues d'informer leurs clients des dispositions du Code de Commerce, sous peine de sanctions.
Le fait est que l'impact de la réglementation dépend de la sévérité avec laquelle elle est appliquée. Observons le cas du secteur avicole (élevage des volailles) : le contrôle du produit revient au ministère de la Santé et s'exerce par le biais des communes. Mais les médecins mobilisés ne disposent pas de moyens techniques suffisants pour contrôler la qualité des produits et au besoin sévir. Le seul contrôle s’appuie sur l'observation de visu. On exige l'éviscération, mais les bouchers refusent de s'exécuter ; on finit alors par s’incliner parce que le phénomène est généralisé. Ajoutons à cela les problèmes des magasins d'abattage illégal et du contrôle vétérinaire : il existe un texte réglementant cela, sans que l'on prenne la peine de l'appliquer réellement.
Pour ce qui est enfin de la contrefaçon, le législateur ne confère aucun droit de contrôle à l'OMPIC et les sanctions prévues n'ont qu'un effet palliatif. Un problème qui s’ajoute aux pratiques de piratage, très répandues dans le pays, au grand dam des professionnels concernés.

Le juriste d'entreprise et le jeu politique
Au Maroc, le nombre de réglementations auxquelles l'entreprise doit se conformer s'est accru de façon continue au cours des deux dernières décennies. Face à la complexité du droit des affaires, ne pouvant maîtriser tous les aspects juridiques, les managers s'exposent à des risques certains. Les textes doivent être pleinement connus et respectés. La politique marketing notamment est réglée par tout un maquis de normes et réglementations. Telle décision est-elle conforme à la loi ? Quelle action  prohibée doit-on éviter ?
L’organisation se doit alors de recourir, outre la fiduciaire et l'avocat, aux services d'un conseiller juridique, d'intégrer sa contribution dans le processus décisionnel. Un tel intervenant a vu son champ d'activité s'élargir à de nombreux domaines. Pour bien jouer son rôle de conseil et de prévention, il est tenu de maitriser toutes les facettes du paysage juridique. Il a pour rôle de veiller à la légalité des décisions prises, à la sécurité juridique des opérations traitées. Il est associé aux montages juridiques et financiers avant leur mise en application. Il indique les moyens juridiques possibles et imagine des solutions originales permettant aux dirigeants d'atteindre leurs objectifs. Autant dire qu’il concilie entre les impératifs réglementaires et les vœux de l'entreprise.
Cela amène à se demander : les dirigeants prennent-ils leurs décisions en se pliant expressément aux lois en vigueur, ou bien s’efforcent-ils d’accorder celles-ci avec leurs décisions ? Au 19ème siècle, un patron américain, refusant les contraintes légales que lui indiquait le juriste d'entreprise, s’emporta : « Je ne veux pas d'un juriste pour me dire ce que je ne peux pas faire ! Je le paye pour me dire comment faire ce que je veux faire ». (3)
On s’aperçoit au fond que le monde des affaires est loin de subir passivement les contraintes juridiques. A un moment où l'entreprise marocaine est appelée à relever les défis de la compétitivité, il s'agit d'occuper le terrain, d'influer directement sur les décisions politiques qui conditionnent la vie économique. Pour que le patronat ait davantage son mot à dire dans le Maroc nouveau, il se devait d’investir le champ politique. Ainsi, en siégeant à la Chambre des Conseillers (dès 1996), il est désormais en mesure de donner directement son point de vue sur la politique gouvernementale ou même d’user de son pouvoir de sanction.

Aujourd'hui, la CGEM ne peut se contenter de défendre des intérêts corporatistes ; elle s'impose comme un partenaire incontournable dans l'élaboration des nouvelles règles. On sait qu’elle a participé à la mise en place du code du travail en émettant des remarques sur le licenciement et le dialogue social ; elle a aussi initié la codification du droit de grève. De nouvelles méthodes sont désormais utilisées : sensibilisation des parlementaires lors du vote de lois concernant l'entreprise, contacts avec les formations politiques, coordination avec les pouvoirs publics…

Thami BOUHMOUCH
Avril 2014
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(1) Mohammed Chiguer, « Y a-t-il une culture propre à l'entreprise ? », Revue Marocaine de droit et d'économie du développement, n° 28 - 1992, p. 167.
(2) Alexander Hiam et Charles Schewe, « MBA Marketing – Les concepts », éd. Maxima. p. 93.
(3) Robert L. Heilbroner, « Les grands économistes », Seuil 1971, pp. 198-199.