13 juin 2013

LA NOTION DE MARCHE SOUS L’ANGLE DU MARKETING



Série : L’essentiel didactique

Le marketing est assimilé à la conquête rationnelle et profitable du marché ; il est fondé sur la connaissance du marché. Les deux notions ne peuvent être dissociées. Ce couplage nécessaire est d’ailleurs révélé par le radical market.

Le marché représente l'étalon de référence pour toute prise de décision marketing. La façon dont on le définit conditionne les options stratégiques et les actions qui en découlent. L’identifier en fait revient déjà à opérer un choix stratégique. Percevoir ses mutations et les facteurs qui agissent sur son évolution constitue ainsi un défi majeur pour l'entreprise.
Pour autant, si le marché est l'un des termes les plus utilisés sur le terrain, ses définitions sont quelque peu fluctuantes et équivoques. Le chemin qui mène à sa compréhension est encombré de propositions ambigües, voire contradictoires. Il désigne parfois la demande, parfois la clientèle, parfois même l’environnement global...
Il importe donc de circonscrire la notion sous toutes ses facettes.

C’est par les économistes que la notion de marché a tout d’abord été appréhendée. Ceux-ci retiennent en général deux définitions rudimentaires. Soit ils considèrent le marché comme le lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un bien ; soit ils l’appréhendent en tant que mécanisme permettant à l'individu de trouver le produit susceptible de satisfaire son besoin…   
Sous l'angle du marketing, par contraste avec ces deux conceptions, le terme a deux sens :
- Dans une acception restreinte, il désigne la demande, les ventes d'un produit donné. On dira que tel produit représente un marché de 200.000 tonnes ou de 50 Mdh, que tel marché est en croissance ou en déclin. Les termes marché (au sens étroit) et demande sont ainsi utilisés indifféremment.
- Dans une acception large, il désigne l'ensemble des acteurs susceptibles d'influer sur l'échange et donc sur l'activité de l'entreprise. De là, le marché est considéré dans toutes ses dimensions (consommateurs, concurrence, environnement) ; l'analyse de la demande n'est qu'un élément de l'étude de marché.

Cela dit, pour s’en tenir au sens commercial stricto sensu, il convient de saisir l'importance de la notion. 
Abordons cela sous 3 angles complémentaires :
1. Avant tout, un marché ne se définit pas de façon abstraite, mais par rapport à un produit (ou une classe de produits), un espace et un intervalle de temps donnés. On dira par exemple, le marché marocain des voitures neuves en 2012 (passé), le marché du transport aérien en Afrique en 2020 (prévisionnel), le marché mondial des logiciels en 2011…
Pour pouvoir analyser un marché, il faut d'abord définir clairement le produit dont il est question. L'entreprise peut alors avoir intérêt à inclure non seulement les produits directement concurrents mais aussi les produits de substitution, qui répondent aux mêmes besoins. C’est assez dire que, pour définir notre marché, nous devons nécessairement identifier les concurrents – ce qui montre que les deux acceptions du terme marché évoquées ci-dessus sont bien liées.
Si par exemple telle entreprise réalise que sa vocation est la puériculture et non pas exclusivement les poussettes, elle sera mieux armée pour répondre à un éventuel déclin de la demande des poussettes. Elle pourra alors s'orienter plus vite vers un marché répondant mieux aux nouveaux besoins en articles de puériculture, tels les relax, les parcs, les lits pliants en textile, etc.
Dans le même ordre d’idée, un fabricant de cahiers doit déterminer si son marché est celui des cahiers ou celui des fournitures scolaires… L'ONCF doit savoir si son marché est celui du transport ferroviaire ou celui des transports de voyageurs, à prendre conscience ipso facto de la nécessité stratégique de tenir compte des autocars et des compagnies aériennes.
2. Le marché, d’un autre point de vue, désigne l'ensemble des clients non seulement désireux d’un produit déterminé mais réellement capables de l'acquérir.
La demande effectuée par un individu dépend d’abord de son désir d'achat, lequel est influencé par divers facteurs : intensité de ses besoins, désir d'imitation (produits visibles socialement), etc. La demande dépend ensuite de ses revenus et de sa propension à consommer. Rappelons à ce titre que « les besoins sont entendus dans un sens restrictif : seuls ceux qui sont solvables et rentables entrent en ligne de compte ». (1)
La taille réelle du marché ne dépend donc pas des seuls effectifs démographiques mais également de l’existence d’un pouvoir d’achat et d’un vouloir d’achat. Elle dépend en somme du nombre d’individus intéressés par le produit (compte tenu de leurs besoins), ayant la volonté de l'acquérir et disposant pour ce faire des ressources nécessaires (l’argent).
3. Le marché enfin ne se réduit pas à la demande des clients acquis à un moment donné (clients effectifs), mais peut englober les individus susceptibles de devenir des clients (clients potentiels / prospects).
Le marché potentiel est le marché « théorique » auquel pourrait prétendre un nouveau produit. Il désigne aussi un ensemble d’individus susceptibles de consommer un produit. Il existe donc là où il y a une possibilité d’échange…
« Il ne s'agit pas de répondre d'une manière passive à des besoins présents, de se cantonner à des besoins qui seraient formellement exprimés (même de façon confuse). […] Il s'agit d'être suffisamment perspicace pour déceler les besoins futurs, cachés ou refoulés, de les devancer, de les révéler ». (2) C’est dire que la demande pour un produit ne va pas de soi : il faut la susciter et la soutenir.

Au total, il convient de définir le marché comme l'ensemble des clients effectifs et potentiels, capables et désireux d'acquérir un produit déterminé, dans une zone géographique et une période de temps données.

Thami BOUHMOUCH
Juin 2013
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(1) T. B., « Le marketing obéit-il à une morale égoïste ? 1/2», in http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/le-marketing-obeit-il-une-morale.html
(2) T. B., « Le besoin : problématique de repérage [2/3] », in http://bouhmouch.blogspot.com/2012/04/le-besoin-problematique-de-reperage-23.html   

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