Série : L’essentiel
didactique
Le
marketing est assimilé à la conquête rationnelle et profitable du marché ;
il est fondé sur la connaissance du marché. Les deux notions ne peuvent être
dissociées. Ce couplage nécessaire est d’ailleurs révélé par le radical market.
Le marché représente l'étalon de
référence pour toute prise de décision marketing. La façon dont on le
définit conditionne les options stratégiques et les actions qui en découlent. L’identifier
en fait revient déjà à opérer un choix stratégique. Percevoir ses mutations et
les facteurs qui agissent sur son évolution constitue ainsi un défi majeur pour
l'entreprise.
Pour autant, si le marché est l'un des
termes les plus utilisés sur le terrain, ses définitions sont quelque peu fluctuantes
et équivoques. Le chemin qui mène à sa compréhension est encombré de propositions
ambigües, voire contradictoires. Il désigne parfois la demande, parfois la
clientèle, parfois même l’environnement global...
Il importe donc de circonscrire la
notion sous toutes ses facettes.
C’est par les économistes que la
notion de marché a tout d’abord été appréhendée. Ceux-ci retiennent en général deux
définitions rudimentaires. Soit ils considèrent le marché comme le lieu de rencontre entre l'offre et la
demande d'un bien ; soit ils l’appréhendent en tant que mécanisme permettant à l'individu de trouver
le produit susceptible de satisfaire son besoin…
Sous l'angle du marketing, par
contraste avec ces deux conceptions, le terme a deux sens :
- Dans une acception restreinte, il
désigne la demande, les ventes d'un produit donné. On dira que tel
produit représente un marché de 200.000 tonnes ou de 50 Mdh, que tel marché est
en croissance ou en déclin. Les termes marché (au sens étroit) et demande sont ainsi
utilisés indifféremment.
- Dans une acception large, il
désigne l'ensemble des acteurs susceptibles d'influer sur l'échange et
donc sur l'activité de l'entreprise. De là, le marché est considéré dans toutes
ses dimensions (consommateurs, concurrence, environnement) ; l'analyse de
la demande n'est qu'un élément de l'étude de marché.
Cela dit, pour s’en tenir au sens commercial stricto sensu, il convient de saisir l'importance de la notion.
Abordons cela sous 3 angles complémentaires :
1. Avant tout, un marché ne se
définit pas de façon abstraite, mais par rapport à un produit (ou une
classe de produits), un espace et un intervalle de temps donnés. On dira
par exemple, le marché marocain des voitures neuves en 2012 (passé), le marché
du transport aérien en Afrique en 2020 (prévisionnel), le marché mondial des
logiciels en 2011…
Pour pouvoir analyser un marché, il
faut d'abord définir clairement le produit dont il est question. L'entreprise peut
alors avoir intérêt à inclure non seulement les produits directement
concurrents mais aussi les produits de substitution, qui répondent aux mêmes
besoins. C’est assez dire que, pour définir notre marché, nous devons nécessairement
identifier les concurrents – ce qui montre que les deux acceptions du
terme marché évoquées ci-dessus sont bien liées.
Si par exemple telle entreprise réalise
que sa vocation est la puériculture et non pas exclusivement les poussettes,
elle sera mieux armée pour répondre à un éventuel déclin de la demande des
poussettes. Elle pourra alors s'orienter plus vite vers un marché répondant
mieux aux nouveaux besoins en articles de puériculture, tels les relax, les
parcs, les lits pliants en textile, etc.
Dans le même ordre d’idée, un
fabricant de cahiers doit déterminer si son marché est celui des cahiers ou
celui des fournitures scolaires… L'ONCF doit savoir si son marché est celui du
transport ferroviaire ou celui des transports de voyageurs, à prendre
conscience ipso facto de la nécessité stratégique de tenir compte des
autocars et des compagnies aériennes.
2.
Le marché, d’un autre point de vue, désigne
l'ensemble des clients non seulement désireux d’un produit
déterminé mais réellement capables de l'acquérir.
La demande effectuée par un individu dépend d’abord de son désir d'achat, lequel est influencé par divers
facteurs : intensité de ses besoins, désir d'imitation (produits visibles
socialement), etc. La
demande dépend ensuite de ses revenus et de sa propension à consommer. Rappelons à ce titre que « les
besoins sont entendus dans un sens restrictif : seuls ceux qui sont solvables
et rentables entrent en ligne de compte ». (1)
La taille réelle du marché ne dépend
donc pas des seuls effectifs démographiques mais également de l’existence d’un
pouvoir d’achat et d’un vouloir d’achat. Elle dépend
en somme du nombre d’individus intéressés par le produit (compte tenu de leurs besoins), ayant la volonté de
l'acquérir et disposant pour ce faire des ressources nécessaires (l’argent).
3. Le marché enfin ne se réduit pas
à la demande des clients acquis à
un moment donné (clients effectifs),
mais peut englober les individus susceptibles
de devenir des clients (clients potentiels / prospects).
Le marché potentiel est le marché « théorique »
auquel pourrait prétendre un nouveau produit. Il désigne aussi un ensemble
d’individus susceptibles de consommer un produit. Il existe donc là où il y a une
possibilité d’échange…
« Il ne s'agit pas de répondre
d'une manière passive à des besoins présents, de se cantonner à des besoins qui
seraient formellement exprimés (même de façon confuse). […] Il s'agit d'être suffisamment
perspicace pour déceler les besoins futurs,
cachés ou refoulés, de les devancer,
de les révéler ». (2) C’est dire que la demande pour un produit ne va
pas de soi : il faut la susciter et la soutenir.
Au
total, il convient de définir le marché comme l'ensemble des clients effectifs
et potentiels, capables et désireux d'acquérir un produit déterminé, dans une zone géographique et une période de
temps données.
Thami
BOUHMOUCH
Juin 2013
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(1) T. B., «
Le marketing obéit-il à une morale égoïste ? 1/2», in http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/le-marketing-obeit-il-une-morale.html
(2) T. B., « Le besoin :
problématique de repérage [2/3] », in http://bouhmouch.blogspot.com/2012/04/le-besoin-problematique-de-reperage-23.html
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