29 juin 2019

ODD PRICING OU LA TACTIQUE DES PRIX EN TROMPE-L'ŒIL



Série : Marketing



Les distributeurs qui adoptent la méthode de fixation des prix appelée "odd princing" estiment, pour ce qui est des ventes réalisées, qu’elle produit parfaitement l’effet voulu. En anglais, odd veut dire : étrange, impair (dont la division par 2 ne donne pas un nombre entier). Ce mot prend aussi le sens de "et quelques" (par exemple "10 et quelques"). En français, c’est le terme impair qui est communément utilisé…
Dans les grandes surfaces et divers types de magasins (vêtements, cuir…), l’écrasante majorité des prix affichés sont des nombres à virgule, se terminant par les décimales 95 ou même 99. (1) Comment cette pratique, très largement répandue, est-elle perçue par le grand public ? Comment agit-elle sur la perception de l’acheteur potentiel ? Correspond-elle bien au fonctionnement de son psyché ? Quel est son effet sur les ventes et les bénéfices réalisés par le détaillant ? 
Les prix impairs, appelés également prix magiques, prix psychologiques, prix intuitifs, prix en trompe-l'œil ne sont pas basés sur des calculs stricts. Appliquée aux produits mis en vente au détail, cette méthode de tarification consiste à fixer un prix en nombre impair juste en dessous du nombre pair/entier le plus proche, se terminant par 95 ou 99 après la virgule. On parle alors de prix "jamais ronds" ou "en dessous de la barre". Par exemple : 19,99 ou 99,95 au lieu de 20 ou 100. Le niveau du prix annoncé est de fait en dessous de la "barrière psychologique".
Cette astuce se fonde sur l’idée que les prix ainsi maniés ont un impact psychologique considérable sur l’esprit de l’acheteur potentiel. C’est un procédé de brouillage des prix par lequel les chiffres sont agencés de manière à influer sur la perception de la valeur du produit proposé. Dans un point de vente, un article de 199,95 ou 199,99 est perçu sensiblement comme moins onéreux que si son prix était 200. Alors que le prix pair suggère intuitivement que le détaillant l’a arrondi au nombre entier supérieur, le prix impair (et comportant une virgule) donne l’impression d’avoir été "étudié" scrupuleusement avant d’être affiché, que la marchandise, présumée offerte au prix le plus bas possible, "n’est pas chère". Le prix dans ce cas parait donc crédible, donne une impression d’honnêteté de la part du commerçant et suscite une certaine confiance.  
Cette technique de vente dérive en fait de l’idée de seuil psychologique. Le but est bel et bien de maquiller le prix, de camoufler le niveau auquel l’individu est censé renoncer à l'achat. (2) L’observation in situ du consommateur – vu qu’il est exposé à un flux continu de prix – permet de montrer qu’il n’est pas disposé à passer beaucoup de temps à évaluer les divers prix affichés. Il est prouvé qu’il procède à des rapprochements cognitifs, en simplifiant l’information reçue. Son subconscient ne retient que la première information visuelle : le ou les premier(s) chiffre(s) ou le chiffre avant la virgule. C’est ce qu’il lit et mémorise. C'est l'ordre de grandeur qui lui importe. Il tend à centrer l’attention sur l'unité monétaire immédiatement inférieure, c’est-à-dire à arrondir les prix vers le bas, plutôt que vers le haut.
De ce fait, l’acheteur perçoit le prix à un niveau inférieur à ce qu'il est réellement. Lorsque le prix affiché est 29,95 ou 29,99, il est spontanément situé dans la fourchette inférieure à 30, ce qui est censé déclencher la décision d’achat. Tant que ce seuil (prix rond) n’est pas franchi, la demande est assurée. Le chiffre 30 ne venant pas immédiatement à l’esprit de l’individu, le prix affiché est situé dans la gamme des "vingt" plutôt que dans celle des "trente" ; il est considéré comme "juste au-dessus de 20" et non pas "juste en-dessous de 30". Il est associé machinalement à la dépense de 25 ou même de 20 et donne à l’acheteur l'impression qu’il fait une bonne affaire, que le prix est une aubaine. De là, il agit comme un catalyseur. (3)
A y regarder de près, s’agissant d’un prix comportant plusieurs chiffres, les premiers sont regardés par l’acheteur comme plus "importants" que les derniers ; ce qui permet de définir un taux d'importance pour chacun d’eux et d'en déduire les concepts de "prix perçu" et de "prix réel". (4) Considérons le prix d’un téléviseur à 2899,95. Le chiffre 2 – premier signe visuel – représente une grande part de l'information, car le nombre 2000 constitue près de 70 % du prix ; l’acheteur va donc appréhender clairement cette valeur. Le deuxième chiffre, correspondant à 800, soit près de 30 % du prix, sera également lu et retenu. Le troisième chiffre 90 est négligeable puisqu’il n'apporte que 3 % de l'information. En conséquence, le prix perçu est 2800.
La partie "importante" du prix étant définie, le vendeur est en mesure d’y faire suite en plaçant les chiffres 9. Ceux-ci étant situés dans la partie non lue, non considérée, n’influent pas sur le prix perçu et n'ont donc pas d’incidence négative sur la décision d’achat. Les prix maniés de la sorte génèrent une demande plus forte que si l’acheteur était parfaitement rationnel. (5) Le montant 99,95 – non perçu – entre entièrement dans les bénéfices, en permettant une maximisation de la marge réalisée par le vendeur.  

Cette technique en trompe-l'œil, notons-le, convient parfaitement aux entreprises qui souhaitent être perçues comme des détaillants à prix réduits. A l’inverse, elle se révèle inefficace et son effet psychologique est dommageable lorsqu’elle a un impact négatif sur la perception de la qualité du produit, conduisant à une demande refrénée. "Les consommateurs peuvent considérer qu'une machine à café à moins de 20 € n'est pas assez chère et voir le prix comme un signe de mauvaise qualité. Par conséquent, en fixant le prix d'une machine à café à 19,99 €, la demande peut baisser considérablement". (6) En somme, l’entreprise qui positionne ses produits dans le haut de gamme fixe logiquement ses prix sur la base de nombres entiers.
Certains vendeurs, il est vrai, abusent des prix impairs. "Même si cette pratique est très courante et considérée comme légitime par les distributeurs, elle n’en soulève pas moins un problème éthique et il convient d’évaluer les conséquences pour le consommateur". (7) On sait que, dans l’intérêt des acheteurs, le prix affiché doit être lisible et univoque. Ceux-ci, n’étant pas en état d’alerte permanent, se fourvoient à tous les coups. Pourquoi faut-il tolérer que, pour un prix de 5,95 dh par exemple, les décimales 95 soient minuscules et surtout mises à l’écart dans le coin de l’affiche, d’une manière telle que personne ne puisse les voir ? Ce stratagème n’est pas négligeable : un dirham est ainsi soutiré tous les jours – à la dérobée et sans coup férir – à une flopée d’acheteurs et pour chacun des articles mis en vente. (8)  

Thami BOUHMOUCH
Juin 2019
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(1) Cf. Holdershaw J., Gendall P., Garland R., “The widespread of use of odd pricing in the retail sector”, Marketing Bulletin, 1997.

(2) Cf. mon article : De l'exigence d'un marketing a visage humain https://bouhmouch.blogspot.com/2012/11/de-lexigence-dun-marketing-visage-humain.html
(4) Cf. Gaël Grasset, Prix magiques https://www.lokad.com/fr/prix-magiques
(6) Gaël Grasset, op. cit.
(7) Ch. Michon, O. Badot, G. Bascoul, Le Marketeur : Fondements et nouveautés du marketing, éd. Pearson 2010, p. 526. Je souligne.
(8) Cf. mon article : Affichage des prix : pourquoi, comment ? https://bouhmouch.blogspot.com/2011/10/affichage-des-prix-pourquoi-comment.html