MESURER LA MOTIVATION ET AGIR

Série : Compréhension du consommateur

L'acte d'achat est comparable à un iceberg. Les raisons cachées (réelles) qui sous-tendent la décision revêtent une importance cruciale. Il convient d’identifier leur nature et mesurer leur intensité pour pouvoir comprendre les réactions des consommateurs. Au-delà de l'étude des besoins physiologiques, la notion de motivation s'est rapidement imposée à l'esprit. Comment alors la mesurer ? Comment en tenir compte, l’influencer conformément aux vœux de l'entreprise ?

Etudier les motivations

Pour être efficace, le marketing se doit de dévoiler les structures latentes de l’acte d'achat. L’étude des motivations, c’est l’étude du pourquoi… Elle a pour objet d'expliquer pourquoi l’acheteur prend telle décision, fait tel choix, adopte telle attitude ; dans quelle situation il lui arrive d’acheter sur un coup de tête ; pourquoi il attache de l'importance à des marques particulières ; quelle signification il accorde aux couleurs (conditionnement), etc.  

L'identification des motivations par inférence, c’est-à-dire à partir des actions du consommateur n'est pas pertinente. Elle risque d’être erronée dans bien des cas, car les individus peuvent agir de la même manière, adopter les mêmes choix sous l’influence de motivations différentes. A n’en pas douter en effet, « les situations de consommation et d’achat sont d’une telle diversité qu’il semble peu probable de pouvoir y appliquer un modèle intégrateur unique. L’achat d’un même produit admet par exemple des motivations très différentes selon les acteurs considérés, au même titre qu’un besoin identique peut conduire à l’achat de produits très différents ». ⁽¹⁾

La question du pourquoi est une question fondamentale qui intrigue les chercheurs en marketing. On en vient à recourir à des études longues et coûteuses (menées par des psychosociologues). Les techniques mises en œuvre, de nature qualitative, portent notamment sur les entretiens individuels (une personne à la fois est interrogée) et les réunions de groupe (8 à 12 personnes sont sondées en même temps)… Elles consistent à interviewer le sujet en profondeur. Elles cherchent à l’explorer,  à atteindre son inconscient ou son subconscient, à identifier ses mobiles profonds – en un mot, à élucider à élucider ce qui se passe dans sa tête lors de l'achat…

De ce fait, les méthodes utilisées « ont pour caractéristique commune de ne pas enfermer les personnes interrogées dans un cadre restreint de réponses préétablies ». ⁽²⁾ Elles visent à comprendre les mécanismes psychologiques des conduites de l’individu, en allant au-delà de son discours apparent – à la fois superficiel et marqué par une certaine rationalité.

Les motivations, une fois détectées, donnent naissance idéalement à des profils d'acheteurs potentiels. Mais la tâche est délicate et les critiques ne manquent pas : avant tout, l’échantillon est forcément restreint (10 à 50 personnes) et ainsi ne saurait être représentatif au sens statistique. L'identification même des motivations est difficile, du fait qu’elles ne sont pas toujours conscientes : le sujet n'est pas toujours en état de se représenter les véritables motifs qui déterminent son comportement. Les motivations ne sont pas non plus avouables : le sujet peut chercher à les dissimuler, à les maquiller. Si bien que les conclusions sont hypothétiques et la prudence est de mise.

Implications

Le praticien du marketing cherche à bien comprendre les mobiles profonds de l’acte d’achat afin de concevoir une offre adaptée, positionner son produit par rapport à un segment précis du marché. Il ne perd pas de vue le fait (évident) que l’individu ne considérera l'achat d'un produit que dans la mesure où il est motivé à le faire. Le consommateur ne peut à chaque fois satisfaire ses besoins par des achats, procède par suite à un arbitrage en fonction des priorités du moment (hiérarchie de Maslow). Manifestement, « pour que l'action intervienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau d'intensité suffisant pour devenir un mobile ». ⁽³⁾ Il est clair également qu’au-delà de son aspect fonctionnel, le produit a une dimension symbolique. L'acheteur est sensible aux performances mais aussi à des éléments visuels susceptibles de déclencher des émotions – des éléments qu'il s'agira de considérer lors de la conception du produit.

L'intérêt pour une entreprise réside dans sa capacité à agir sur les motivations, à les provoquer (transformer un besoin en motivation) et donc à susciter l'achat. Le discours publicitaire en particulier est logiquement marqué par les motivations du public cible. A l'image un peu des chiens du physiologiste Pavlov, « la répétition d'un message sonore ou visuel peut entraîner un besoin lorsque l'individu se retrouve dans une situation similaire à celle du message (c'est le cas dans la publicité) ». ⁽⁴⁾ Jadis, lorsque la société canadienne Mac Cain, leader mondial de la frite surgelée, voulait introduire la « frite au fournisseur » sur le marché français, elle avait essuyé un échec. Les consommateurs français tenaient beaucoup à leur bassine à frites et n’étaient pas favorables aux produits précuits. Du coup, le produit a été rebaptisé « frite légère », avec un packaging adéquat et a connu un grand succès. ⁽⁵⁾

Cela ouvre la voie à des actions de pression possibles sur l'inconscient des consommateurs et partant à l’accusation adressée au marketing de pouvoir manipuler les comportements en créant des réflexes conditionnés… A y regarder de près, les praticiens peuvent-ils réellement exercer un contrôle sur les acheteurs ? « On s’imagine volontiers que le simple fait de comprendre le comportement individuel permet forcément sa manipulation. Une telle idée n’est pas défendable. La mise en œuvre opérationnelle d’un processus d’influence est autrement plus difficile que sa compréhension ». ⁽⁶⁾ De plus, il est établi que l’acheteur cible ne saurait être influencé par n'importe quel stimulus. Son degré de motivation pour un produit dépendra largement de ses expériences antérieures (apprentissage) et de son degré d'implication à l’égard du produit.

Thami BOUHMOUCH

Novembre 2014

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⁽¹⁾ R. Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 14.

⁽²⁾ J. Bon et P. Grégory, Techniques marketing, éd. Vuibert Gestion, p. 25.

⁽³⁾ P. Kotler et B. Dubois, Marketing management, éd. Publi-Union, p. 196.

⁽⁴⁾ Y. Cordey et B. Perconte, Connaître le marketing, éd. Bréal, p. 36.

⁽⁵⁾ Cf. B. Prouvost, Innover dans l'entreprise, les clés pour agir, éd. Dunod, p. 121.

⁽⁶⁾ R. Ladwein, op. cit.