L'ATTITUDE EN MARKETING : UN CONSTRUIT TRIDIMENSIONNEL

Série : Compréhension du consommateur

L’individu adopte une position qui lui est propre vis-à-vis des produits proposés sur le marché ; il porte un jugement particulier sur telle marque de voiture, telle compagnie aérienne, tel point de vente, tel spot publicitaire, etc. Son attitude détermine directement ses choix de consommation… 
Mais la notion en marketing n’est pas simple. Que signifie-t-elle au juste ?

La notion d'attitude

On peut définir l'attitude comme une prédisposition de l’esprit acquise par un individu et qui le conduit à se comporter de manière préférentielle à l'égard d'un produit ou d’une marque. C'est la représentation favorable ou défavorable qu'il se fait de ce produit ou de cette marque. L'attitude a donc un caractère perceptif et évaluatif. C’est une réaction émotionnelle qui se traduit – comme le montre le schéma ci-après ⁽¹⁾ – par une opinion et se manifeste par un comportement. Elle s’exprime de diverses façons : « les voitures Volvo sont robustes » ; « je me méfie du poisson surgelé » ; « Dell fabrique les meilleurs ordinateurs » ; « les produits made in China ne sont pas fiables » ; « les banquiers sont des voleurs », « toutes les piles se valent, il faut prendre les moins chères »…

L’entreprise est tenue de cerner le comportement du consommateur cible (savoir ce qu’il fait) mais aussi de connaitre son opinion (savoir ce qu'il pense). L'évaluation des opinions permet justement d'appréhender les attitudes. Celles-ci sont de nature fondamentalement qualitative. Elles peuvent être traduites néanmoins sous forme quantitative – en ce sens que l'intensité des opinions recueillies peut être mesurée (échelles d'attitude). D’autre part, il est clair qu’une opinion n'a un intérêt opérationnel que si elle traduit l'attitude profonde du sujet. Si, lors d'un sondage, une opinion est exprimée d'une façon superficielle, complaisante ou incohérente, elle n'aura aucune valeur explicative.

Les attitudes naissent des motivations et se forment en fonction des informations recueillies, de la personnalité de chacun, de son expérience propre, des facteurs d'environnement (cf. schéma). Elles prennent leurs racines dans la famille, le groupe de référence (amis, collègues…) et le milieu culturel. Le sujet apprend à vivre et à fonctionner en société. Il se constitue au cours de son existence un ensemble de sentiments et de croyances qui le conduisent à adopter des attitudes en fonction du contexte. Celles-ci vont lui permettre de s’adapter rapidement aux nouvelles situations par le recours aux perceptions et évaluations antérieures, aux dispositions déjà établies. L’acheteur en effet n'a pas besoin de « réinterpréter la réalité à chaque fois : ses attitudes lui fournissent une structure d'accueil ». ⁽²⁾ Il en résulte parfois une certaine rigidité de comportement qui oblige les praticiens à adapter leur offre aux attitudes plutôt que de chercher à modifier celles-ci.  

Les composantes de l'attitude

L'attitude est considérée comme un construit tridimensionnel intégrant trois composantes : cognitive, affective, conative.

-- La composante cognitive

La formation des attitudes se fonde sur l'information factuelle reçue (sur les attributs de l’offre), les croyances et le processus d'apprentissage (connaissance à partir du vécu). Considérons cette scène ordinaire : dans un magasin, Untel est attiré par un produit nouveau. Comme le prix est très élevé, son attitude est plutôt réservée. Un vendeur s’approche et le rassure en avançant l'argument de l’origine japonaise de l’article pour « prouver » sa qualité. Il a ainsi joué sur la dimension cognitive de l'attitude. On sait qu’au Maroc, quel que soit le produit, les vendeurs font souvent valoir l'argument de son origine exogène.

La publicité, l’étiquetage et autres brochures ont pour rôle d’attirer l’attention du public cible sur les caractéristiques du produit visé. Les messages diront que tel dentifrice est efficace contre les taches dues au tabac, que telle grande école garantit l'emploi, que tel modèle de voiture est à la tête du palmarès des rallyes internationaux, que tel lait contient 2 % de matières grasses, etc. Les éléments cognitifs de l'attitude peuvent être imprécis, incomplets, arbitraires ou erronés.  Il n’y a pas longtemps, les gens croyaient qu'un bon téléphone portable devait être petit et léger. Aujourd’hui, ils pensent qu’il doit être fin et large. La taille a désormais une connotation positive, influe sur la décision d'achat. 

-- La composante affective

Le consommateur maintenant informé, évalue l’offre, éprouve un sentiment positif ou négatif envers la marque considérée : il aime (attrait) ou n'aime pas (répulsion). Revenons à notre scénario : pour convaincre l’acheteur potentiel, le vendeur ajoute : « cette marque convient parfaitement à quelqu'un comme vous ». Ce faisant, il a joué sur l'effet émotionnel, sur la dimension affective ou évaluative de l'attitude. Untel exprime maintenant sa préférence, porte un jugement de valeur sur le produit.

-- La composante conative

A ce stade, c'est la disposition à l'action, à l'acte d'achat. Dans notre scénario, Untel parait convaincu et manifeste son intention d'acheter. Un avantage exceptionnel lui a été accordé (réduction) pour vaincre sa réticence. La dimension conative apparaît rapidement : il est finalement séduit et décide d'acheter.

C’est bien la jonction de ces trois composantes qui constitue l’attitude… « La composante cognitive a un impact sur la dimension affective qui, à son tour, détermine la composante conative ». ⁽³⁾

Pour autant, peut-on imaginer une contradiction entre ces composantes ? Sont-elles toujours compatibles ? Elles sont en principe reliées entre elles mais cette relation n'est pas constamment vérifiée. Un individu en effet peut s’informer des attributs d'un produit (stade 1), sans que cela suscite une appréciation positive ou négative (stade 2) ; et même si son attitude était favorable, il est possible qu’il ne manifeste aucune envie d’acheter ce produit (stade 3). Dans certaines situations, le stade 3 précède le stade 2 : l’appréciation intervient a posteriori, après une expérience concrète du produit. En particulier, lors d'un achat par impulsion ou de faible implication, le sujet semble sauter le stade 2 (évaluation, préférence).

L'attitude conduit à la décision d’achat

La notion d’attitude en marketing, au-delà de son rôle dans la prédiction du comportement, est fondamentale du fait qu’elle est liée directement à l’image de marque et au positionnement. En ce sens, « l'image de marque est la traduction commerciale de l'attitude envers une marque ». ⁽⁴⁾ C'est l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles que se fait un public donné au sujet d'une marque.   

Les motivations et les attitudes (d'origine subconsciente), se concrétisent en un comportement apparent : type de produit, quantité achetée, fréquence et lieu d'achat. Si elles sont défavorables, l'achat ne sera pas réalisé. L'attitude oriente la perception et la réaction de l'individu. Elle intervient dans le processus d'achat au stade de l'évaluation des solutions.

Pour illustrer cela, considérons le comportement de deux vacanciers : le premier recherche « un repos mérité » (motivation) ; il considère que « les vacances c'est changer de vie, c'est le repos, le soleil, les palmiers » (attitude) ; arrivé à destination, il passe son temps à se distraire, à se dorer au soleil et se baigner (comportement). Le second personnage est intéressé par des vacances enrichissantes, culturelles (motivation) ; pour lui, « les vacances, c'est chercher le contact avec la population, voir les monuments historiques, les curiosités » (attitude) ; sur place, il s’adonne aux excursions, se mêle à la foule locale, visite des lieux typiques (comportement).

Thami BOUHMOUCH

Décembre 2014

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⁽¹⁾ Cf. Guy Audigier, Les études marketing, éd. Dunod, p. 35. Rappelons que la motivation ne relève pas toujours du subconscient : parfois, l’individu est orienté sciemment vers la réalisation d'un objectif, anticipe les conséquences futures (positives) de l'action accomplie. Cf. papier précédent : Les motifs profonds de l’acte de consommation. http://bouhmouch.blogspot.com/2014/10/les-motifs-profonds-de-lacte-de.html

⁽²⁾ Philip Kotler et Bernard Dubois, « Marketing management », éd. Publi-Union, p. 201.

⁽³⁾ Richard Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 179.

⁽⁴⁾ Sylvie Martin et Jean-Pierre Védrine, Marketing - Les concepts-clés, Les éd. d'organisation, p. 53.