27 novembre 2014

L’EXPÉRIENCE/APPRENTISSAGE : QUEL EFFET SUR L’ACTE D’ACHAT ?


Série : Compréhension du consommateur


Le comportement humain est en majeure partie appris. Lorsque l'individu agit, il est supposé percevoir, mémoriser et se rappeler les informations présentes dans le milieu d’appartenance. Il acquiert l’expérience des faits vécus. Ce processus prégnant, appelé apprentissage, désigne en effet les « modifications intervenues dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences passées ». (1)

Expérience et réponses préétablies
Un jeune consommateur, dont l’expérience est limitée, tend à faire des achats sans comparer les marques et modèles proposés. Cela dit, l’apprentissage ne se limite pas à l’expérience personnelle stricto sensu ; il procède aussi du phénomène de socialisation. Rappelons que l'homme apprend à vivre et à fonctionner en société. (2) C’est au contact de son entourage que l’individu intègre les normes sociales et les dispositions d’esprit. La culture conditionne bel et bien les types de conduite. (3) La famille est le milieu le plus immédiat au sein duquel se forment les habitudes de consommation. (4)
En conséquence, l’apprentissage peut porter sur des informations simples, comme les caractéristiques d’une marque donnée, ainsi que sur des informations plus complexes, comme le mode d’utilisation d’un appareil, les normes vestimentaires et comportementales définies par le milieu social…
C’est ici le point majeur : l'expérience des faits tend à modifier notablement le comportement futur de l’acheteur. Celui-ci, dans son esprit, met en place des habitudes qui déclenchent une réponse préétablie. L’information est stockée dans sa mémoire, c’est-à-dire mémorisée. Elle est réactivée ultérieurement en cas de réachat (5) : l’individu fait alors appel à son expérience personnelle.
On s’aperçoit que lors de l’achat de biens banals, c'est-à-dire de produits de consommation courants (en général à prix bas), la réflexion est très limitée et le processus est routinier. Lorsque l’article acheté satisfait amplement le consommateur, la décision se réduit à son expression la plus simple : l’achat est répété, devient habituel. « On imaginera aisément ce que deviendraient les achats de cigarettes, de dentifrice, de lessive, de café, s’il fallait à chaque fois mettre en œuvre un processus conscient et complet de choix entre les produits, les marques, les qualités, les conditionnements, les magasins, etc. ». (6)
A l’inverse, dans le cas de produits anomaux, c'est-à-dire de produits d'achat réfléchi (risque perçu plus ou moins élevé), le consommateur est prêt à investir du temps pour évaluer les différentes offres proposées. Or dans les choix qu’il fait avec soin, l’apprentissage intervient également. Si tel individu a été satisfait de son imprimante Canon, il achètera par la suite un photocopieur Canon ; dans le cas contraire, il rejettera la marque. Ce phénomène, appelé généralisation de la réponse, revêt une grande importance pour les fabricants de produits différents sous une même marque. Il est à l'origine de la fidélité à la marque.

Implications marketing  
La théorie cognitive fait état du processus mental de traitement par le consommateur des informations transmises (stimuli commerciaux). Le message parvient d'abord dans la mémoire à court terme – dont la capacité est limitée. S’il retient réellement l'attention, il est ensuite transféré dans la mémoire à long terme. Une telle mémoire est en principe le lieu de stockage permanent des connaissances, mais l'individu oublie une bonne partie de ce qu'il apprend. 
Le comportement d’achat est en effet soumis à un phénomène d'oubli. C’est pourquoi l'apprentissage doit être régulièrement stimulé. L'entreprise est amenée naturellement à agir sur son public cible : le message publicitaire est répété pour qu'il soit appris, c’est-à-dire pour que l’information soit transférée de la mémoire à court terme à la mémoire à long terme. Au Maroc, plus de 60 % de la production de concentré de tomates est écoulée au cours du seul mois de Ramadan. Pour accompagner la frénésie des ventes, les producteurs font monter la pression publicitaire. Il s'agit d'entretenir la demande, de faire revenir la marque visée à l’esprit du public. Lors des achats routiniers, « les habitudes et donc les phénomènes d'apprentissage sont décisifs. La publicité dans ce cas joue plus un rôle de familiarisation ou de rappel à la mémoire que de persuasion. Elle doit être simple, répétitive et fait souvent appel à des éléments d'identification forts, d'ordre visuel ou sonore ». (7)
La pratique publicitaire est de fait une action sur la mémoire du consommateur ; elle favorise sa fidélité par une présence régulière d’une marque donnée dans son esprit. De nombreux travaux se sont attachés à comprendre les mécanismes par lesquels les individus sont susceptibles de mémoriser de manière optimale les messages auxquels ils sont exposés. L'entreprise cherche à accroître ses ventes en suscitant l'achat répété de ses produits ; elle fait jouer à son avantage le principe de généralisation.
Cela amène à se demander : une telle répétition se traduit-elle par le phénomène de conditionnement, tant décrié par les défenseurs du consommateur ?
Les théories de l’apprentissage (béhavioristes), largement utilisées en publicité, nous apprennent que le produit mis en avant est associé à un stimulus destiné à induire une réaction positive. A force de répétitions, le produit lui-même tend à susciter une réponse positive. Telle marque d’eau minérale par exemple est associée à un décor de plein air et de vitalité. Elle finit par évoquer la santé et la pureté naturelle. A ce titre, Boncey écrit : « Les préférences et choix des consommateurs, pour une large part, ne sont en fait ni plus ni moins que des réponses conditionnées à des stimuli publicitaires. Depuis les temps les plus reculés, nous sommes tous constamment bombardés d'images invitant à l'achat […] ». (8)  

L'individu serait « programmé » pour répondre de manière uniforme à certains stimuli (excitations). C'est à ce but suprême que les publicitaires s'efforcent de parvenir : faire réagir le sujet dans le sens voulu par l'entreprise. N’est-ce pas cela que visent les spots télévisés, la P.L.V. dans les grandes surfaces, les stop-rayons et le placement des friandises en sortie de caisse ?... Pour autant, il n’est pas établi que les phénomènes d’apprentissage soient associés foncièrement à l’idée de reflexes conditionnés. C’est en tout cas l’avis de Ladwein : « Cette association malheureuse suggère que l’on peut forcer l’apprentissage sans que l’individu soit en position de résister. Une telle conception est profondément caricaturale et ne laisse pas suffisamment de place à la capacité de l’individu à refuser de se soumettre à une démarche dans laquelle il n’est pas impliqué ». (9)

Thami BOUHMOUCH
Novembre 2014
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(1) Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing management, éd. Publi-Union, p. 200.
(2) Cf. papier précédent : Le culturel n’est pas hors du territoire du marketing http://bouhmouch.blogspot.com/2014/03/le-culturel-nest-pas-hors-du-territoire.html
(3) Cf. papier précédent : Comment la culture façonne nos choix de consommation  http://bouhmouch.blogspot.com/2014/09/comment-la-culture-faconne-nos-choix-de.html
(4) Cf. papier précédent : Consommation : la répartition des influences dans la famille  http://bouhmouch.blogspot.com/2014/06/consommation-la-repartition-des.html
(5) Ce mot ne se trouve pas dans les dictionnaires. Malgré tout, je le préfère au terme rachat, qui signifie couramment « prise de contrôle d'une entreprise », ou « acquisition par une entreprise des actions constitutives de son propre capital social », ou « achat d’une chose qu’on vient de vendre ».
(6) J. P. Helfer et J. Orsoni, Marketing, éd. Vuibert gestion, p. 124.
(7) B. Dubois et M. Vanhuele, Comportement du consommateurhttp://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/
(8) Russel Boncey, Mind your business, éd. Techniplus, p. 46. Je traduis.
(9) Richard Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 201.

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