LE MODELE EKB DU COMPORTEMENT D’ACHAT ET SES LIMITES

Série : L’acte d’achat

Un individu a l’intention d’acheter un micro-ordinateur afin de se connecter à internet. Loin de se lancer sur un coup de tête, il consulte les sites internet spécialisés, fait le tour des magasins, compare les prix, interroge les vendeurs. Finalement, il opte pour un modèle assez cher de marque Sony… Mais à l'utilisation, il a l’impression d’avoir fait un mauvais choix. Il veut se rassurer auprès du technicien-vendeur. Au téléphone, les réponses de celui-ci ne sont pas cohérentes. Son inquiétude augmente...

De là, ces questions : le consommateur a-t-il un comportement rationnel ? Comment a-t-il l'idée de l'achat ? Comment se renseigne-t-il sur les produits offerts ? Pourquoi préfère-t-il une marque à une autre ? Comment décide-t-il ? Quels sont ses sentiments après l'achat ?

Processus de décision d’achat

L'étude du comportement du consommateur est vitale pour l'entreprise en raison de son impact sur toutes les décisions marketing (stratégie, mix). Une enquête ad hoc permet d’identifier et de comprendre les différentes étapes que l’acheteur traverse. ⁽¹⁾ Il s’avère que l'acte d’achat ne se réduit pas à sa portion congrue, c'est-à-dire l’acquisition du produit – qui n'est qu'un moment dans un enchaînement. Il couvre les étapes avant, pendant et après l’achat.

Par comportement du consommateur, en effet, on entend « toutes les actions visant l'obtention et l'utilisation des produits, ainsi que les processus qui précèdent et suivent ces actions ». ⁽²⁾ Il s’agit d’un processus – qui doit être étudié en tant que tel, un processus de résolution d'un problème. Il est appréhendé comme une démarche systématique et raisonnée.

Ce processus est schématisé grâce à des modèles. Un bon modèle doit être intelligible et cohérent ; il doit permettre de comprendre le comportement d'achat, de l’influencer et le prédire. ⁽³⁾ En 1968, Engel, Kollat et Blackwell ont développé un modèle global en 5 phases successives. Ils ont cherché à « intégrer les nombreux travaux parfois dispersés qui se sont attachés à décrire et à comprendre la dynamique du comportement d’achat ». ⁽⁴⁾ La dernière version du modèle date de 1990. Seule la partie relative au processus de décision est présentée dans la figure ci-après.  

Le modèle EKB s'inscrit dans une optique logico-rationnelle en considérant que l’acheteur adopte une approche méthodique et réfléchie. Celui-ci est censé franchir différentes étapes : il s’informe auprès de sources externes (famille, amis, internet, vendeurs) ou recourt à sa mémoire, évalue les marques sur les critères de son choix, puis manifeste sa préférence pour un produit déterminé. Le modèle permet ainsi de connaître les étapes du processus et les variables sur lesquelles il est possible d'agir pour orienter la décision. Chacune des étapes donne matière à une intervention afin d’influencer le sujet dans un sens favorable à la marque. La publicité par exemple est efficace surtout lors des deux premières étapes.  

Pour autant, dans quelle mesure ce schéma simplifié peut-il servir aux praticiens ?

Limites du modèle EKB

En toute rigueur, on s’aperçoit que l'acheteur n'applique pas systématiquement un processus de décision aussi précis. On n'achète pas de la même façon une bouteille d'huile et un lave-linge. Plus l'achat est complexe et cher, plus la durée de réflexion tend à être longue. Parfois, les comportements sont irréfléchis (phases de recherche d'informations et comparaison sont limitées voire inexistantes). On soupçonne même ce type de modèle de montrer comment les consommateurs devraient prendre leurs décisions, bien plus que de montrer comment ils prennent leurs décisions. ⁽⁵⁾

En fait, le processus schématisé correspond essentiellement à un comportement en situation de forte implication (voiture, enseignement privé, lait du bébé...). Le degré d'implication – variable suivant les individus – est fonction du prix du produit, de la fréquence de l'achat, de son caractère ostentatoire et du niveau de risque perçu (santé, statut social…). L'achat impliquant est précédé d'une période relativement longue d'information, de comparaison et de réflexion. C'est un achat réfléchi en raison du niveau souvent élevé de la dépense requise. Seul un tel achat est censé induire un comportement rationnel… Ici, il importe de préciser : « les comportements d'achat […] sont rationnels au sens du principe de la rationalité limitée, c’est-à-dire rationnels dans les limites des capacités cognitives et d’apprentissage des individus ». Ils le sont par ailleurs « dans la mesure où il y a cohérence par rapport aux objectifs préétablis, quels que soient ces objectifs ». ⁽⁶⁾

En situation de faible implication, en revanche, les consommateurs accomplissent rapidement le processus décisionnel : ils recourent surtout à leur mémoire (expérience) – la recherche externe se limitant à l'information reçue au point de vente… L’enfant en situation d’achat constitue un cas particulier : il est attiré surtout par le packaging, n'effectue pas de comparaison entre les produits et se rappelle plus du contenu des spots télévisés que des marques elles-mêmes.

Il s'agirait donc d'une simplification qui peut paraître abusive dans les situations suivantes :

- L’achat routinier de produits courants, dont la valeur unitaire est faible (soda, dentifrice…) : l'acte repose sur un processus appris, correspond à une habitude acquise ; il est prémédité, « préprogrammé ». Il se traduit par un comportement répétitif, instantané, « automatique ». Dans une situation de faible implication, la décision comporte un risque négligeable. Le sujet utilise peu de critères de choix dans l'évaluation du produit.

L'entreprise, en l’occurrence, doit agir dans deux directions : renforcer les habitudes d'achat des clients actuels, attirer l'attention des clients potentiels. L’action est facilitée souvent par l'absence de fidélité aux marques. Elle s’appuie sur des messages publicitaires simples et répétitifs, des réductions de prix (promotion), la création d’un nouvel attribut (pour valoriser le produit), l'essai par des offres spéciales, une politique d'occupation du linéaire et d'approvisionnement régulier.

- L'achat d'impulsion implique un comportement spontané, non prémédité, voire irréfléchi. Dans un magasin, une promotion spéciale ou l’influence du vendeur déclenche un réflexe d'achat. L'individu décide rapidement d'acheter alors qu'il n'avait pas l'intention de le faire. Le processus  d'information et de réflexion est très court. L'évaluation de la marque intervient après. Un tel achat porte souvent sur des biens courants (alimentation, habillement…), peu impliquants, peu coûteux. Mais des produits plus importants (électroménager) sont parfois achetés pour le plaisir ou parce que « c'est en promotion ».

- L’achat « coup de tête » a lieu lorsque l'émergence du besoin est brutale. Tel individu a tout d'un coup envie de changer son appareil photo ; il se précipite dans le premier magasin venu, sans se préoccuper des conséquences et accorde peu d'importance à la marque.

- A cela, il convient d’ajouter l’achat urgent (remplacement de façon précipitée d'un appareil tombé en panne) et l’achat de démonstration (le désir d'imitation peut se porter sur un produit non adapté au besoin). 

Bien que ces situations échappent au cadre strict proposé, il est admis que le modèle d’EKB correspond assez bien au comportement d'achat. Ce schéma logico-rationnel, quel que soit le degré d'implication du consommateur, est en définitive très utile sur le plan explicatif car il permet d'identifier la nature des problèmes posés à chacune des étapes considérées.  

Thami BOUHMOUCH

Janvier 2015

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⁽¹⁾ Voir un exemple de compte-rendu in P. Kotler et B. Dubois, Marketing management, éd. Publi-Union, pp. 205-206.

⁽²⁾ Engel, Blackwell et Miniard, cités par S. Martin et J.-P. Védrine, Marketing - Les concepts-clés, Les éd. d'organisation, p. 41. Je souligne.

⁽³⁾ Voir à ce propos l'ouvrage de Duhaime, Kindra, Laroche, Muller, Le comportement du consommateur, éd. Gaëtan Morin, pp. 34 à 42. Notons que les divers éléments de ces modèles n'ont pas tous été vérifiés d'une manière empirique.

⁽⁴⁾  R. Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 31.

⁽⁵⁾ Cf. J.-P. Sallenave et A. d'Astous, Le marketing de l'idée à l'action, éd. Simex, p. 105.

⁽⁶⁾ J.-J. Lambin, Le marketing stratégique, fondements méthodes… éd. Mc Graw-Hill, p. 70.