12 mars 2015

LES MODELES THEORIQUES DE CHOIX DE L’ACHETEUR


Série : L’acte d’achat


Les critères de choix sur lesquels l’acheteur appuie sa décision, nous l’avons vu, sont toujours appréciés selon leur poids relatif. (1) Le sujet utilise mentalement un système de points, compte tenu de ses désirs et priorités propres, pour exprimer l’importance qu’il accorde aux critères retenus. Il va de la sorte pondérer les notes attribuées aux produits examinés par l’estimation du poids des critères. Il opte en fin de compte pour la marque qui, dans son esprit, est classée en tête. Cela peut se faire de manière inconsciente… Voyons cela de plus près.

Considérons le cas d'un individu qui envisage d’acheter une voiture. Pour simplifier, disons que seules deux marques de l'ensemble évoqué X et Y sont évaluées. Supposons que trois critères interviennent dans le processus de choix : le prix, les aménagements intérieurs et le design (tableau ci-après).
Ces critères, à ses yeux, ont pour importance respective les valeurs O,5, O,3 et O,2 (0,5 veut dire que le style compte pour 50 % dans son choix). Il attribue mentalement à chaque marque et sur les trois critères un score de performance désigné par une note qui va de 1 (très mauvaise) à 10 (excellente).


Dans cet exemple, comme dans la réalité observée, aucune marque n'est performante simultanément sur toutes les caractéristiques. On remarque notamment que le client potentiel attribue un très bon score sur le critère prix à la marque X (jugée relativement pas chère), mais que cette option est mal évaluée sur le critère design.
Ce scénario est une bonne approximation de ce que font les acheteurs, même si cela échappe à l’expression consciente. Le choix peut s'effectuer à l'aide de règles de calcul spécifiques, adoptées en fonction des offres concurrentes et des situations d'achat.
On distingue traditionnellement deux catégories de modèles : 
Les modèles compensatoires, comme leur nom l’indique, « admettent que des faiblesses sur certains attributs peuvent être compensées par d’autres attributs jugés plus performants. Le principe général de tels modèles est de supposer que l’évaluation de l’acheteur est globale, c’est-à-dire qu’elle intègre simultanément plusieurs attributs pour procéder à l’évaluation ». (2) Autrement dit, « une évaluation négative d'un produit sur un de ses attributs n'est pas rédhibitoire, car elle peut être compensée par une évaluation positive sur une autre dimension ». (3)
Les modèles non compensatoires (à seuils) considèrent que le choix de l’individu ne repose pas sur un arbitrage entre critères. Ce choix est conditionné par l’existence de restrictions sur certains attributs (par exemple, tel budget à ne pas dépasser). Il est exprimé simplement soit par l’élimination d’alternatives non pertinentes, soit par l’adoption d’alternatives optimales.
Examinons, à partir de là, les quatre modèles suivants.

1. Le modèle linéaire additif (compensatoire) :
L'individu accorde une note à chacune des marques examinées sur les critères de choix qu'il a retenus. Ces notes sont additionnées et la marque ayant le meilleur score global est choisie. Le modèle est dit compensatoire parce qu'une mauvaise note sur un critère est compensée par une bonne note sur un autre critère.
La démarche tient compte de l'importance relative des critères de choix. Le total des notes pondérées est obtenu ainsi (voir tableau) :
Pour la marque X : (8 x 0,5) + (4 x 0,3) + (3 x 0,2) = 5,8
Pour la marque Y : (5 x 0,5) + (8 x 0,3) + (7 x 0,2) = 6,3
La marque Y est choisie parce que son score global est le plus élevé. Dès lors, l'individu ne va pas choisir la voiture la moins chère, la plus belle ou/et la plus performante, mais celle qui a le meilleur score sur l'ensemble de ces caractéristiques. Il dira : « son prix est certes élevé, mais il y a plus de confort et son style me convient parfaitement ».

2. Le modèle conjonctif (non compensatoire)
L'individu fixe préalablement des seuils (conditions d'acceptabilité) qui doivent être respectés sur chacune des caractéristiques pour que la marque soit acceptable. Une note insuffisante sur un critère élimine le produit concerné. Elle n’est pas compensée par une note élevée obtenue sur un autre critère.
Le produit acheté est celui pour lequel l’estimation de chaque attribut dépasse le niveau minimal, celui qui franchit la barre. Ici, la marque Y est choisie parce qu'elle a pour les trois critères des notes supérieures aux notes éliminatoires (d'où conjonction des niveaux minima). La marque X est recalée sur les critères aménagements et design.  

3. Le modèle disjonctif (non compensatoire)
Le consommateur choisit la marque en fonction d'un niveau d'excellence sur un seul attribut. Il « sélectionne une caractéristique déterminante et élimine les produits qui sont les moins performants sur cette caractéristique (il ne fixe pas de seuils) ». (4) Ainsi, une marque ayant obtenu une mauvaise note sur un attribut donné sera écartée, même si les notes sur les autres attributs sont bonnes. Seule donc la marque la mieux évaluée sur le critère jugé essentiel est retenue. Ici, si le critère prix est jugé primordial, c’est la marque X qui est choisie. On dira par exemple : « C'est le prix qui compte le plus pour moi. Je ne peux pas dépasser 2000 dh ».

4. Le modèle lexicographique (non compensatoire)
L’acheteur hiérarchise les attributs qu'il a retenus par ordre d'importance, puis évalue les marques sur l’attribut le plus apprécié. Il choisit la marque qui obtient le meilleur score sur cet attribut. Ce modèle complète le précédent : si deux marques ont le même niveau de performance par rapport au critère le plus important (ou si on estime que la différence entre ces marques n’est pas significative), le sujet les départage sur le second critère. Puis, le cas échéant, il descend dans l'échelle de classification jusqu'à ce qu'il puisse différencier les marques.
Ici, X est choisie parce qu'elle obtient la meilleure note sur le critère jugé le plus important : le prix. Mais si la marque Y avait reçu une note de 8,5 ou 7,5 sur ce critère, l’individu passerait au critère suivant (aménagement) et donc choisirait cette marque-là…

L’acheteur ordinaire, on s’en doute, ne suit pas une démarche analytique aussi précise. Ces modèles théoriques déjà ne semblent pas pouvoir s’appliquer aux achats banals (routiniers) et pas davantage aux achats impulsifs… Néanmoins, de tels modèles constituent une description valable du processus de décision d'achat et se révèlent donc utiles. L’homme de marketing se doit d’identifier le modèle le plus couramment utilisé par le public cible, de manière à concevoir l’action la plus appropriée.
  
Thami BOUHMOUCH
Mars 2015
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(1) Cf. article précédent : Evaluation des marques par le consommateur : les critères de choix. http://bouhmouch.blogspot.com/2015/03/evaluation-des-marques-par-le.html
(2) R. Ladwein. Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 240.
(3) B. Dubois, M. Vanhuele, « Comportement du consommateur », http://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/
(4) M. Koehl et J-L Koehl, Mercatique, éd. Foucher, p. 113.

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