21 mars 2015

L’ACHETEUR ÉVALUE LES MARQUES : QUELLES IMPLICATIONS MARKETING ?


Série : L’acte d’achat

Le comportement d’achat doit être perçu comme une démarche raisonnée, un processus de résolution d'un problème... Quelles sont les implications concrètes d’une telle constatation dans l'action marketing ?
L'entreprise a besoin de savoir comment l’acheteur potentiel traite l'information qui lui parvient et forme des attitudes ou des intentions, par quels mécanismes il évalue les produits examinés, pourquoi certaines marques sont appréciées et pas d'autres. L’étude méthodique de l’acte d’achat permet de prendre les décisions appropriées et d’agir en conséquence ; c’est une des phases clés de la démarche marketing… Voyons cela sous l’angle de la politique du produit et de l’action de communication.

Politique du produit
L'entreprise conçoit un produit et fait en sorte qu’il soit choisi parmi d'autres par le consommateur. Elle se doit donc de bien comprendre le processus de choix afin de pouvoir l’influencer en sa faveur. (1) Sur quelles caractéristiques l’acheteur recherche-t-il l'information ? Sur combien d'attributs compare-t-il les marques ? Comment notre produit et ceux des concurrents sont-ils évalués sur ces attributs ?
Si on connait le degré d’importance que l’acheteur attache à chacun des attributs retenus, on pourrait prédire son choix. Le téléphone portable le plus recherché est-il celui qui contient un maximum de jeux, qui permet de prendre les meilleures photos ; est-il tout simplement le plus beau, le plus léger ? L’acheteur du matériel informatique raisonne-t-il en termes de configurations ou de solutions ? S’agissant du mobilier de bureau : un meuble de rangement est-il préférable à un simple caisson à trois tiroirs ?
L’information s’obtient par la recherche marketing. Des questions directes sont posées lors d'une enquête. Par exemple (question fermée) : « Lorsque vous choisissez une marque de [tel produit], quels sont, parmi les critères suivants ceux qui vous paraissent très important, importants, peu importants, pas du tout importants ? ». Ou bien (question ouverte) : « Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez aux marques suivantes […] ? ». Le chargé d’enquête, une fois les réponses recueillies, fait un tri, regroupe les attributs qui se répètent, retient ceux qui ont été cités par une majorité de répondants. (2)
L'identification des critères de choix et leur poids relatif est indispensable à l'élaboration d'une stratégie de segmentation et de positionnement, ainsi qu'à la recherche d'avantages concurrentiels. Le produit est élaboré bel et bien sur la base des critères valorisés par le consommateur. Le cahier des charges – établi par le service marketing et destiné au bureau d’étude – indique les problèmes qu’il faut résoudre techniquement, les caractéristiques à respecter impérativement pour satisfaire le public cible.
Si par exemple au Maroc une étude menée par un concessionnaire de scooters révèle trois critères d'achat, tels le prix, le service après-vente et la disponibilité de la pièce détachée, on s’attachera à conduire la politique commerciale sur ces trois arguments. Le modèle Dacia sandero a été conçu effectivement en fonction des critères majeurs identifiés sur le marché : prix, espace intérieur, design.
S’agissant du secteur immobilier, on sait que plusieurs critères entrent en ligne de compte : localisation, surface, nombre de pièces, exposition au soleil, architecture, qualité de la construction et des aménagements… Ces aspects sont déterminants dans la décision d'acquisition ; ils participent à la formation de la valeur du logement et doivent être pris en considération par le promoteur. Celui-ci gagnerait certainement à s’enquérir auprès des acheteurs potentiels des caractéristiques décisives en matière de logement. (3)
Les automobilistes privilégiaient autrefois la puissance et la vitesse. Aujourd'hui, ils attachent de l’importance à la maniabilité, à l’esthétique, à l'économie et même à l'écologie. C'est sur ces critères que doivent s’appuyer la conception comme l'action de promotion des voitures. Il s’agit de concilier les contraintes de qualités routières et d’esthétique avec un appétit modéré en carburant. Renault, il y a plus de vingt ans, a bien saisi la portée des nouvelles exigences, vu les transformations apportées à ses modèles et le choix significatif de son slogan « Des voitures à vivre ».

Revenons au poids accordé aux critères par l’acheteur. Pour que les exigences identifiées acquièrent une grande force, il importe de considérer leur importance respective. Cela évitera de perdre du temps (de l'argent) à améliorer des aspects auxquels le client accorde peu d'importance. (4) Il faudra alors améliorer l’attribut qui a reçu une note inférieure au seuil minima (règle conjonctive) ou améliorer sa position sur l’attribut jugé important par le consommateur (règle disjonctive ou lexicographique). Attention : s’il s’agit du critère prix, il importe de savoir qu’une baisse peut être perçue intuitivement comme le signe d’une qualité moindre, de l'existence d'un défaut caché ou d'une faible demande qui freinera l'achat.

Communication publicitaire
Concernant d’abord l'ensemble évoqué, l'entreprise gagne à ce que ses articles en fassent partie spontanément au moment de la recherche d'information. Il faut veiller à être présent dans l'esprit du public, à entretenir la notoriété de la marque par des actions de publicité et de promotion. On se doit de communiquer d'une manière convaincante et au moment voulu – par le biais des messages, des vendeurs, des prospectus et autres.
Quant aux critères de choix utilisés, leur connaissance fonde et facilite la communication publicitaire ; ils constituent les arguments auxquels les clients potentiels sont sensibles. Le message cherche en effet à démontrer que le produit est excellent sur ces critères, que la marque correspond exactement aux exigences exprimées.
A l’époque où le consommateur se préoccupait de la taille du téléphone mobile, c’est sur ce critère que la publicité d’Alcatel a été centrée : « Il va prendre plus de place dans votre vie que dans votre poche ». Le message de Fiat pour la Punto Diesel a retenu le critère coût d'utilisation : « Il en faut peu pour être heureux... Vous pourrez parcourir jusqu'à 1000 km avec un seul plein (49 litres) ». Celui de la compagnie aérienne KLM s’est appuyé sur l’argument prix : « Qu'est-ce qu'elles ont de spécial ces destinations ? New York 5600 dh, Tokyo 9500 dh [...] Réponse : le prix. Découvrez ces destinations à des prix très attractifs ». Enfin, le slogan de la société de messagerie UPS devait privilégier à coup sûr le critère rapidité : « C'est comme si c'était fait ».
Bien plus, grâce à la communication publicitaire, l'entreprise est à même de changer les croyances envers son produit, en insistant sur les attributs clés de celui-ci. Elle peut modifier l'image des concurrents, en facilitant les comparaisons favorables à sa marque. Le fabricant d’eau en bouteille Sidi Ali a tenu un jour à s’expliquer : « Contrairement à l’eau de table qui n’a aucune vertu thérapeutique, l’eau minérale est enrichie naturellement en minéraux et oligo-éléments ». L’opérateur Maroc Telecom avait utilisé en sa faveur la défaillance au démarrage de son concurrent Meditel pour lancer sa première campagne sur ce qui était son point fort : la large couverture du réseau (les comparaisons sont implicites).
Il est possible enfin d’entraîner le consommateur à changer sa perception des attributs, d’influer en somme sur l'importance accordée à chacun d’eux. Le message publicitaire, en apportant des preuves, est en mesure ainsi de modifier la pondération des critères de choix. Il peut mettre en valeur les attributs sur lesquels la marque est en position de force ou diminuer l'importance du critère sur lequel elle est en position de faiblesse. Il peut aussi introduire un critère nouveau sur lequel la marque est bien placée et à le rendre important. On peut par exemple attirer l'attention sur les délais de livraison et se comparer avec la concurrence. Pendant longtemps au Maroc, la marque de javel Ace s’est efforcée d'affaiblir le poids du critère prix – favorable aux javels vendus en vrac – et a mis en valeur la caractéristique « ne déchire pas le linge ».

Thami BOUHMOUCH
Mars 2015
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(1) Cf. un article précédent : Comprendre le comportement d’achat : une source de valeur. http://bouhmouch.blogspot.com/2014/05/comprendre-le-comportement-dachat-une.html
(2) Voir E. Vernette, Marketing fondamental, éd. Eyrolles, p. 50.
(3) Cf. article précédent : Le syndrome de la myopie marketing http://bouhmouch.blogspot.com/2012/01/23-le-syndrome-de-la-myopie-marketing.html
(4) Cf. article précédent : Le marketing obéit-il à une morale égoïste ?  http://bouhmouch.blogspot.com/2011/06/le-marketing-obeit-il-une-morale.html   


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