16 avril 2014

LE CHAMP MARKETING EST REGI ET DELIMITE PAR L’ORDRE INSTITUTIONNEL



La variable institutionnelle peut favoriser ou freiner l'activité de l'entreprise, offrir ou supprimer des opportunités. Le champ et les moyens d'action marketing sont délimités par le système politique, législatif (réglementation en vigueur) et administratif (intervention de l'Etat dans la vie économique). Les décisions sont en effet soumises à des obligations dans les domaines de la production, la commercialisation, la communication et la distribution. Les pratiques managériales, les choix stratégiques ne s’effectuent pas sans contrainte. Bien qu’ils émanent d’une direction souverainement indépendante, ils se déploient assurément dans un cadre légal déterminé.

La liberté d’action n'est pas l'absence de règles
En système libéral, on sait que l'essentiel de la vie économique repose sur l'activité d’agents privés. « L'entreprise alimente le processus de changement et en constitue même la pièce maîtresse. Or, qui dit changement dit nécessairement déséquilibre. Aussi, l'entreprise est-elle un agent de déséquilibre. Il revient aux autres institutions et notamment à l'Etat d'agir pour canaliser ce déséquilibre ». (1) Sur le marché, les producteurs n'ont donc pas les mains libres. Ils sont libres d'agir dans leur propre intérêt, à condition de respecter les intérêts collectifs. « Tout comme les automobilistes doivent connaître et respecter le code de la route, les managers doivent connaître et respecter les lois et règlements qui s'appliquent à leur activité sous peine d'encourir des sanctions pénales et de ternir l'image de leur entreprise ». (2)
Si l'investissement productif et la création de richesses relèvent pour une large part de l'entreprise, l'Etat demeure le seul acteur à même de garantir le cadre et le climat de confiance indispensables. Il garde ses responsabilités de régulateur et veille à l'ordre public économique, en fixant les règles du jeu. De fait, la loi consacre la notion de liberté économique, sous réserve de la sanction des procédés abusifs. La réglementation vise, selon le cas, à défendre les intérêts des entreprises les unes par rapport aux autres et à protéger les consommateurs contre les pratiques frauduleuses. L’autorité publique assure la sécurité des transactions et veille au respect du libre jeu de la concurrence, c'est-à-dire au fonctionnement normal des mécanismes du marché.
Rendre l'environnement institutionnel favorable et incitateur est une priorité majeure. Le Maroc, il y a moins de vingt ans, a entamé un véritable remodelage de son paysage législatif. Les nouveaux textes régissant le droit des affaires imposent à tout chef d'entreprise de s'entourer du maximum de garanties juridiques. Il s'agit de réussir le passage d'un cadre réglementaire permissif à un cadre très contraignant. Les obligations légales ont trait directement aux composantes de l'action marketing. Une série d'arrêtés et de décrets se rapportent à divers aspects de la consommation, tels que les prix (obligation d’affichage), la composition des produits (nature des ingrédients), le contenu des étiquetages, l’action publicitaire, les pratiques commerciales (offres abusives), la distribution (procédures, contrats), etc.  

Impact sur l'activité de l'entreprise
Considérons quelques exemples révélateurs concernant le Maroc.
C’est à la suite des mesures de restructuration du marché de l'automobile que le retour en force de la marque Ford a été décidé : les droits de douane sur les véhicules importés montés ont été réduits et les importations de voitures d'occasion fortement limitées. Ces deux mesures réglementaires ont été décisives… A l’inverse, l'étroitesse du marché des médicaments trouve son origine, outre la faiblesse du pouvoir d'achat, dans le pourcentage faible de population bénéficiant d'une couverture sociale. On pense que l'adoption de l'Assurance Maladie Obligatoire donnera un coup de fouet à l'ensemble du secteur de la santé (laboratoires, pharmacies)…
Les médicaments, justement, sont soumis à des textes réglementaires, vu l'impact social que toute modification peut avoir. Toute révision des prix doit faire l'objet d'une décision du Ministère de la Santé… De même, le commerce de boissons alcoolisées est strictement réglementé. Les distributeurs doivent d’abord obtenir une licence. Outre que les ventes après 20 heures ne sont pas autorisées, la publicité est interdite à la télévision et la radio… S’agissant par ailleurs de l’étiquetage des produits conditionnés, on sait qu’un décret impose l’indication des dates de péremption  de façon apparente et en caractères lisibles.


Les produits mis en vente sont d’ordinaire contrôlés. Le service de la répression des fraudes peut prélever des échantillons pour analyse, effectuer des saisies et procéder à la destruction des produits impropres à la consommation. Il soumet les cas de manipulation frauduleuse à la justice… Sur un autre plan, dans le secteur des télécoms, la loi accorde à l'ANRT le pouvoir de veiller au respect de la concurrence. Cet organisme dispose d'une panoplie d'outils permettant de déceler toute concurrence déloyale… Quant aux banques, désormais obligées (depuis 1996) d'adapter leurs documents aux nouvelles normes juridiques, elles sont tenues d'informer leurs clients des dispositions du Code de Commerce, sous peine de sanctions.
Le fait est que l'impact de la réglementation dépend de la sévérité avec laquelle elle est appliquée. Observons le cas du secteur avicole (élevage des volailles) : le contrôle du produit revient au ministère de la Santé et s'exerce par le biais des communes. Mais les médecins mobilisés ne disposent pas de moyens techniques suffisants pour contrôler la qualité des produits et au besoin sévir. Le seul contrôle s’appuie sur l'observation de visu. On exige l'éviscération, mais les bouchers refusent de s'exécuter ; on finit alors par s’incliner parce que le phénomène est généralisé. Ajoutons à cela les problèmes des magasins d'abattage illégal et du contrôle vétérinaire : il existe un texte réglementant cela, sans que l'on prenne la peine de l'appliquer réellement.
Pour ce qui est enfin de la contrefaçon, le législateur ne confère aucun droit de contrôle à l'OMPIC et les sanctions prévues n'ont qu'un effet palliatif. Un problème qui s’ajoute aux pratiques de piratage, très répandues dans le pays, au grand dam des professionnels concernés.

Le juriste d'entreprise et le jeu politique
Au Maroc, le nombre de réglementations auxquelles l'entreprise doit se conformer s'est accru de façon continue au cours des deux dernières décennies. Face à la complexité du droit des affaires, ne pouvant maîtriser tous les aspects juridiques, les managers s'exposent à des risques certains. Les textes doivent être pleinement connus et respectés. La politique marketing notamment est réglée par tout un maquis de normes et réglementations. Telle décision est-elle conforme à la loi ? Quelle action  prohibée doit-on éviter ?
L’organisation se doit alors de recourir, outre la fiduciaire et l'avocat, aux services d'un conseiller juridique, d'intégrer sa contribution dans le processus décisionnel. Un tel intervenant a vu son champ d'activité s'élargir à de nombreux domaines. Pour bien jouer son rôle de conseil et de prévention, il est tenu de maitriser toutes les facettes du paysage juridique. Il a pour rôle de veiller à la légalité des décisions prises, à la sécurité juridique des opérations traitées. Il est associé aux montages juridiques et financiers avant leur mise en application. Il indique les moyens juridiques possibles et imagine des solutions originales permettant aux dirigeants d'atteindre leurs objectifs. Autant dire qu’il concilie entre les impératifs réglementaires et les vœux de l'entreprise.
Cela amène à se demander : les dirigeants prennent-ils leurs décisions en se pliant expressément aux lois en vigueur, ou bien s’efforcent-ils d’accorder celles-ci avec leurs décisions ? Au 19ème siècle, un patron américain, refusant les contraintes légales que lui indiquait le juriste d'entreprise, s’emporta : « Je ne veux pas d'un juriste pour me dire ce que je ne peux pas faire ! Je le paye pour me dire comment faire ce que je veux faire ». (3)
On s’aperçoit au fond que le monde des affaires est loin de subir passivement les contraintes juridiques. A un moment où l'entreprise marocaine est appelée à relever les défis de la compétitivité, il s'agit d'occuper le terrain, d'influer directement sur les décisions politiques qui conditionnent la vie économique. Pour que le patronat ait davantage son mot à dire dans le Maroc nouveau, il se devait d’investir le champ politique. Ainsi, en siégeant à la Chambre des Conseillers (dès 1996), il est désormais en mesure de donner directement son point de vue sur la politique gouvernementale ou même d’user de son pouvoir de sanction.

Aujourd'hui, la CGEM ne peut se contenter de défendre des intérêts corporatistes ; elle s'impose comme un partenaire incontournable dans l'élaboration des nouvelles règles. On sait qu’elle a participé à la mise en place du code du travail en émettant des remarques sur le licenciement et le dialogue social ; elle a aussi initié la codification du droit de grève. De nouvelles méthodes sont désormais utilisées : sensibilisation des parlementaires lors du vote de lois concernant l'entreprise, contacts avec les formations politiques, coordination avec les pouvoirs publics…

Thami BOUHMOUCH
Avril 2014
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(1) Mohammed Chiguer, « Y a-t-il une culture propre à l'entreprise ? », Revue Marocaine de droit et d'économie du développement, n° 28 - 1992, p. 167.
(2) Alexander Hiam et Charles Schewe, « MBA Marketing – Les concepts », éd. Maxima. p. 93.
(3) Robert L. Heilbroner, « Les grands économistes », Seuil 1971, pp. 198-199.

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