CONSUMERISME [2/2] : QUAND LE MARKETING EST PRIS EN FAUTE

«Le consumérisme est la honte du marketing» P. Drucker

Le précédent papier portait sur les associations de défense des consom-mateurs, les domaines de revendication et les moyens d’action. ⁽¹⁾ Ici, il s'agit de voir en quoi le marketing est coupable des dérapages et abus qui altèrent les échanges sur le marché.

Il y a lieu de préciser d'emblée que le consumérisme ne s'oppose pas à l'entreprise. Il cherche, de manière directe ou indirecte, à influer sur le système marketing afin d'obtenir une meilleure réponse de celui-ci aux besoins exprimés sur le marché. Il trouve sa justification dans les situations d’inégalité de puissance économique qui se produisent le plus souvent entre les consommateurs et le monde des affaires. Producteurs et distributeurs sont portés de la sorte à se montrer attentifs aux intérêts de leurs clientèles.

Le marketing contesté

Au sein de l'entreprise, le marketing est sans doute la fonction la plus controversée. Son caractère équivoque et ambivalent est manifestement déconcertant : les procédés et les techniques utilisés ont pour but à la fois de satisfaire les désirs du consommateur et de répondre à la volonté de puissance des producteurs. «Tel le dieu au double visage, le marketing présente effectivement deux faces. Un aspect positif sans aucun doute, car l'emploi de ces techniques dans les firmes permet d'intégrer la volonté des consommateurs dans le processus d'apparition des biens nouveaux. [...] Mais, à l'inverse, ces procédés conduisent aussi à la manipulation des consommateurs, à l'usure programmée des produits, à la recherche chez les clients en puissance des points vulnérables ; bref le marketing sert alors l'appétit de domination des dirigeants des organisations». ⁽²⁾

Le marketing dispose en effet de moyens sans fin et n’a de cesse de développer des techniques de manipulation pour appâter le client potentiel, l'inciter à dépenser toujours plus. Les astuces utilisées dans les points de vente se banalisent : musique d’ambiance, prix en trompe-l'œil (199,95 dh), dégustations, friandises près des caisses et à la portée des enfants, carte de fidélité, réductions factices… ⁽³⁾

Le consommateur n'est pas à même de déjouer les manœuvres de vente et n'a souvent pas le temps de les détecter. Les fabricants de cosmétiques savent tirer parti de la tendance «bio» ou «naturel». Il n'est que de voir ce qu'on appelle le «greenwashing» : il consiste à donner à un produit une apparence végétale alors qu'en vérité il est composé essentiellement de dérivés pétrochimiques, à mettre en avant les ingrédients naturels alors qu'ils sont en quantités extrêmement petites (en fin de liste des composants). «Quoi de mieux pour rendre le consommateur confus que de mettre des images d'eau, de plantes ou de fruits sur le packaging du produit ? » ⁽⁴⁾ Ils sont légion les marques qui dissimulent l'information, jouent sur les mots ou créent la confusion. «On vous annonce sur le packaging que le produit contient du "beurre de karité bio", le consommateur peut trop rapidement faire la déduction que le produit est bio, alors que seul le beurre de karité l'est». ⁽⁵⁾

Cela amène à se demander : le marketing est-il voué d'avance à asservir le consommateur, peut-il être regardé comme un instrument de pouvoir, comme un outil démoniaque ? Eu égard au credo sur lequel il se fonde, n'est-il pas au contraire la manifestation du pouvoir du consommateur ? La satisfaction légitime de celui-ci n'est-elle pas d'abord, pourrait-on dire, une question de moralité, ne tient-elle pas au respect d'un pacte, d'un engagement, d'une promesse ?

Si le mar­­­­keting, ici ou là, donne lieu à des excès, cela ne montre-t-il pas justement que son esprit n'a guère été mis en pratique ? Dans nombre d'entreprises marocaines, le concept est plus honoré en paroles qu'en actions. Ainsi, lorsque P. Drucker affirme que «le consumérisme est la honte du marketing», il cherche à accuser, non pas le marketing en lui-même, mais les manquements et les abus qui sont commis en son nom.

La communication sur les produits, indubitablement, peut être source de confusion et de mécontentement. Selon une enquête menée dans 40 pays, «la majorité des 38.000 consommateurs interrogés estimaient que la publicité exagère les avantages procurés par le produit, ses effets positifs sur la santé et que, d'une manière générale, elle ne fournit pas d'informations exactes». ⁽⁶⁾

Se conformer aux revendications

Ainsi, en temps normal, tout dépassement engendre une réaction, tout pouvoir suscite un contrepouvoir auprès de ceux qui sont atteints dans leurs intérêts ou risquent de l'être. Il y eut une époque où on disait des consommateurs qu'ils «sont les figurants muets d’une pièce dont ils sont pourtant censés être le personnage central». ⁽⁷⁾ Mais, comme le note Morald Chibout, la donne a changé. «Après avoir accepté sans broncher d’être le réceptacle silencieux du discours des marques, le consommateur, qui a pris le pas sur le citoyen, relève la tête. Conscient de son pouvoir – la consommation demeure le moteur de l’économie – déjouant avec un cynisme certain toutes les prévisions, il attend des marques, des politiques, des médias, un minimum d’écoute et de compréhension». ⁽⁸⁾

Les consommateurs vont émerger comme des acteurs pouvant influencer, tant bien que mal, directement ou indirectement, les décisions stratégiques adoptées. C'est bel et bien une partie prenante qui ne peut être dédaignée. Dans cette notion, il y a l’idée d'un groupe étroitement concerné par l’activité de l’entreprise et dont les attentes doivent être considérées. Il se trouve que cette idée est plus accessible et plus opérationnelle pour les dirigeants que la perspective d’une responsabilité envers la société dans son ensemble.

Alors, quelles actions les producteurs et distributeurs lucides peuvent-ils opposer aux reproches exprimés ?

Sous la pression du consumérisme, l'organisation peut se montrer attentive et se conformer aux intérêts de l'acheteur. C'est le cas des hypermarchés qui s'emploient à afficher le prix à l'unité et au kilo (Marjane et Bim). Nombre de dirigeants s'efforcent de gérer la relation avec le public cible d'une manière systématique et continue. Un service ad hoc est ainsi mis en place. Regardé comme la conscience de l'entreprise vis-à-vis de la clientèle, il est chargé de communiquer régulièrement avec celle-ci, en participant aux actions de fidélisation. Il s'agit d'être attentif aux problèmes soulevés avant et après l'achat. En ce sens, le personnel mobilisé est amené à répondre aux appels téléphoniques, à traiter le courrier reçu, à transmettre éventuellement des informations complémentaires sur le produit...

L'entreprise cherche à rehausser son image en jouant sur la notion de suivi des clients. Elle s'attache – idéalement – à considérer leur bien-être à long terme et non pas seulement leur satisfaction immédiate. Parallèlement à cela, le service concerné est engagé à établir une relation directe avec le mouvement de consommateurs, devenu un prescripteur puissant. Le but est de prévenir les réprobations et de circonscrire les conflits.

A cet égard, le consumérisme – loin d'être la mauvaise conscience du marketing – apparaît au contraire comme l'expression ultime de la démarche. Le souhait exprimé par les individus de consommer plus intelligemment, leur refus de la manipulation et des promesses non tenues, conjugués à l'impératif écologique, poussent les professionnels à réexaminer leur philosophie de gestion et leur vision des choses.

 «Le consommateur ne veut plus réagir aux réflexes pavloviens que le marketing provoque. Il se braque, trépigne devant son chariot. Mais les marchands peuvent se rassurer : […] les consommateurs veulent simplement se sentir un peu moins moutons». ⁽⁹⁾ L’entreprise est ainsi amenée à prêter attention aux besoins et intérêts des consommateurs plutôt qu'à leurs seuls désirs. Disposant d’une réactivité appropriée, «elle doit s’adapter aux nouvelles exigences des groupes de pression, qui lui demandent de ne pas s’intéresser à sa seule croissance et d’évoluer à l’instar de son environnement…». ⁽¹⁰⁾ Elle est portée en somme à agir non pas dans une société de consommation mais dans une société de consommateurs.

Ces considérations, on s'en doute, ne sont pas vérifiables dans tous les contextes socio-économiques. Dans un pays comme le Maroc, on ne saurait perdre de vue que le pouvoir d'achat est bas et le taux d'analphabétisme élevé. Le citoyen moyen exprime des attentes bien plus immédiates que la quête de produits parfaits. Le mouvement consumériste ne saurait se développer pleinement là où les préoccupations prioritaires portent sur les besoins primaires (besoins physiologiques), où le degré de citoyenneté est faible, où les systèmes juridiques et réglementaires sont déficients, où le pouvoir de coercition est rarement exercé...

A bien y réfléchir, un tel mouvement gagnerait à être impulsé davantage par les pouvoirs publics que par la société civile. Il devrait prendre la forme d’un bureau d’études à but non lucratif, disposant du soutien effectif de l'Etat, testant et comparant les produits. Les entreprises devraient se voir contraintes concrètement par un arsenal juridique à réguler leurs relations avec le consommateur, à veiller à la qualité et la sécurité de leurs produits… Au consommateur, l'Etat a pour mission de garantir le droit d'être informé, le droit de choisir, le droit à la sécurité (produits dangereux), le droit d'être entendu (par l'Administration et les tribunaux).

Thami BOUHMOUCH

Janvier 2013

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⁽¹⁾ Cf. http://bouhmouch.blogspot.com/2013/01/consumerisme-12-lemergence-dun-contre.html Janvier 2013.

⁽²⁾ J.-P. Helfer et J. Orsoni, Marketing, éd. Vuibert Gestion, p. 34.

⁽³⁾ Cf. Yves-Alexandre Thalmann, Petit traité de contre-marketing – Faire ses courses sans se faire manipuler, éd. Jouvence 2010. Au sujet des prix, on peut se référer à mon article http://bouhmouch.blogspot.com/2011/10/affichage-des-prix-pourquoi-comment.html Octobre 2011.

⁽⁴⁾ Anonyme, http://naturellement-belle.blogspot.com/2012/09/le-greenwashing-ou-comment-tromper-ses.html Septembre 2012.

⁽⁵⁾ Ibid.

⁽⁶⁾ Kent Grayson et Svetlana Kirillova, http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_5_17.htm 2011.  

⁽⁷⁾ V. Giscard d’Estaing en 1972, cité par Isabelle Van de Walle et Lucie Brice, Les attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociale des entreprises, CREDOC, Cahier de recherche, Décembre 2011. Voir : http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C289.pdf

⁽⁸⁾ Morald Chibout, Le marketing expliqué à ma mère, éd. Eyrolles 2007.

⁽⁹⁾ Anonyme, http://www.usinenouvelle.com/article/tendancele-marketing-mate-en-douceur-le-consommateur-rebellele-consommateur-se-rebelle-contre-un-systeme-de-marketing-qu-il-juge-manipulateur-et-ce-systeme-invente-de-nouvelles-strategies-pour-satisfa.N102090  Mai 2001.

⁽¹⁰⁾ I. Van de Walle et L. Brice, op. cit.