24 janvier 2013

CONSUMÉRISME [1/2] : L'EMERGENCE D'UN CONTRE-POUVOIR

 «De quels droits dispose un consommateur au Maroc ? Aucun, ou presque. L’opérateur économique, petit ou grand, est toujours en position de force» Un journaliste


Outre les préoccupations environne-mentales et l'enjeu de l'écomarketing (1), des mouvements de protection des consommateurs prennent forme face au pouvoir abusif des entreprises… De quoi s'agit-il ?

Le consumérisme est souvent compris, à tort, dans le sens de création de nouveaux besoins poussant à la consommation. (2) Le terme désigne en fait l'ensemble des actions destinées à la défense et la promotion des intérêts des consommateurs. C'est un mouvement sociétal majeur, dont la vocation est de soutenir les consommateurs – qui par nature sont des profanes – face au pouvoir des producteurs et des distributeurs, de favoriser une rationalisation du comportement d'achat. Il est apparu d'abord aux Etats-Unis dès les années 30 (sous l'appellation «consumerism») et a connu une forte expansion, à partir des années 60, dans ce pays et en Europe.
Alors que le mouvement écologiste se focalise sur les problèmes de pollution atmosphérique et de gaspillage des ressources, le mouvement consumériste se préoccupe de tout ce qui peut nuire à la santé ou la sécurité de l'individu, comme de tout ce qui peut l'affaiblir ou l'induire en erreur. Si l'on considère par exemple les sacs en plastique, bien connus au Maroc, les écologistes les décrient parce qu'ils ne sont ni recyclables, ni biodégradables ; les consuméristes, eux, s'interrogent sur leur origine douteuse, leur composition (présence de métaux toxiques) et leur aptitude au contact alimentaire.

Les domaines de revendication

Dans le contexte marocain, le défaut d'affichage des prix est parmi les types d'infractions les plus rencontrés dans le système de distribution. Même si la population paraît se résigner ou ne pas en être consciente, le problème n'est nullement anodin. L'acheteur, à un degré ou à un autre, en subit les inconvénients : demandes orales contraignantes et répétitives, tarifs «à la tête du client», hausses fantaisistes et dissimulées, erreurs d'additions non contrôlables, contestations et pertes de temps... Qui plus est, ce travers fâcheux ne se limite pas au commerce dit traditionnel (le plus affecté par l'analphabétisme). Tout se passe comme s'il faisait partie intégrante du fonds culturel. Les autorités publiques, de temps à autre, prennent des mesures de rétorsion, mais elles ont tôt fait de baisser les bras. C'est là un objet de revendication de premier plan : comment concevoir une économie basée sur la liberté de choisir, sans donner aux consommateurs les moyens d'exercer leur choix en parfaite connaissance de cause ?
Au Maroc, un second problème épineux auquel se heurtent les consuméristes est la vente en vrac des produits alimentaires. (3) Cette pratique, répandue dans les épiceries et les marchés populaires, altère la valeur nutritive des produits exposés, peut avoir des répercussions négatives sur la santé de l'acheteur. De là, le conditionnement retient l'attention : le problème de la compatibilité contenu/contenant est souvent négligé, sauf si le produit est destiné à l'exportation. On sait par exemple que le mono-chlorure de vinyle du PVC est cancérigène ; sa migration de l'emballage vers l'aliment constitue un danger certain pour le consommateur. De même, une pratique courante dans le commerce traditionnel consiste à utiliser des emballages inappropriés, non alimentaires, tels le papier journal (avec encres toxiques), les feuilles de cahiers d'écoliers et divers papiers imprimés. A cela il faut ajouter les fameux sachets de plastique noirs dont l'utilisation a des conséquences négatives sur les denrées alimentaires.
La question de l'insécurité n'échappe pas naturellement au champ d'action du consumérisme. Il s'agit d'améliorer la prévention des risques et des accidents liés à l'utilisation des produits. Les objets dits domestiques sont parfois dangereux pour les adultes non avisés et a fortiori pour les enfants.
Diverses autres irrégularités ou anomalies font normalement partie des récriminations consuméristes : étiquetages trompeurs ou illisibles (pour lire les indications microscopiques, il faut souvent s'armer d'une loupe), assertions publicitaires équivoques ou contestables, date de péremption dépassée, mise en vente de produits avariés, procédés de brouillage des prix (odd pricing), diminution préméditée de la durée de vie des produits, innovations illusoires, coût excessif des conditionnements, comparaison rendue malaisée entre marques, ventes sous pression, clauses de contrats ambiguës ou abusives (banques, organismes de crédit, assurances), dossiers validés en moins d'une heure (avant que l'acheteur à crédit ne change d'avis), etc.

Contexte et moyens d’action

En Europe, les mouvements de défense des consommateurs sont devenus populaires et puissants. Dans quelles conditions particulières ces mouvements se sont-ils développés ?
L'essor du consumérisme est dû pour l'essentiel à trois mobiles déterminants :
- La prolifération et la sophistication des produits sur le marché – l'individu se trouvant ainsi dans l'impossibilité de s'informer sur toutes les variantes proposées. Qui plus est, la complexité croissante des techniques et des procédés industriels accentue les difficultés au moment de l'achat (information, décision) et après l'achat (utilisation).
- Le perfectionnement des moyens d'action marketing – une tendance qui rend l'entreprise encore plus percutante et le consommateur plus vulnérable.
- La déshumanisation des relations commerciales – du fait que les firmes de grande taille sont devenues impersonnelles et de plus en plus éloignées du client.
A cela, il faut ajouter une influence concomitante favorable : le niveau élevé d'éducation du consommateur – les catégories instruites étant à même de comprendre les revendications consumé­ristes, de les soutenir ou même de les déclencher.


Quels sont alors les moyens d'action envisageables ? Les associations (organisées et dotées de ressources) recourent à cinq modalités majeures :
- L'information critique – notamment par le biais des tests comparatifs – permet au consommateur d'effectuer des choix clairs et rationnels.
- La contre-publicité vise à mettre en garde le public contre tel produit ou telle marque.
- Le boycottage, i. e. l'exhortation au refus systématique d'acheter un produit dans le but d'exercer des pressions ou des représailles, voire de paralyser l'activité du fabricant incriminé.
- La voie réglementaire : des démarches sont entreprises pour engager les autorités publiques à promulguer des textes en faveur du consommateur.
- L'action judiciaire : dans les cas extrêmes, le différend est soumis aux tribunaux compétents.
Qu'en est-il au Maroc ?
L'Association Marocaine des Consommateurs est le premier mouvement consumériste. Créée en 1993, elle se fait le porte-parole du consommateur et le défenseur naturel de ses droits légitimes ; elle a pour rôle principal d'informer, sensibiliser, dialoguer et dénoncer le cas échéant. L'AMC œuvre pour être perçue comme un intervenant auxiliaire et complémentaire au rôle confié légalement à l'Etat. Elle aspire à être considérée par les producteurs comme un moyen d'information et de concertation leur permettant d'améliorer la qualité de leurs produits et leurs relations avec le consommateur.
Plusieurs textes législatifs et réglementaires ont été adoptés pour protéger le consommateur : en particulier, les dispositions concernant la répression des fraudes, les unités de poids et mesures, le contrôle des produits et des prix, l'hygiène et la salubrité. En juin 1982, les pouvoirs publics ont renoué avec la hisba en promulguant un dahir relatif aux attributions du Mouhtassib. Cet agent de l'Administration est chargé du contrôle de la qualité et des prix des denrées alimentaires, des articles de l'artisanat, des produits d'hygiène et des services. Il a recours aux autorités techniques compétentes et peut faire opérer des prélèvements ou des saisies conservatoires en vue de faire procéder aux analyses nécessaires. Le cas échéant, il peut ordonner la fermeture d'un établissement. (4)
La loi 31-08, adoptée en mars 2011, comporte des dispositions de nature à protéger le consommateur en réponse aux revendications des associations. Depuis l’entrée en vigueur de cette loi, quelque 30.000 plaintes ont été enregistrées auprès de ces associations (2.300 en 2010). Les plaignants ont dénoncé en particulier la qualité des produits, les problèmes de facturation et de surfacturation, l’absence d’information sur les clauses abusives des contrats. (5) Par ailleurs, la mise en place récente par ces associations de guichets de consommateurs, a touché 6 villes. «Leur rôle est d'abord d'informer les consommateurs qui s’estiment lésés de leurs droits et se proposent aussi comme des palliatifs à la justice en matière de prévention de la phase contentieuse». (6)
Pour autant, les associations sont conscientes, que le consumérisme au Maroc est confronté à des contraintes relevant de l'environnement sociétal, de sa culture et de l'état de son économie. Un fait, en tout cas, parait certain : les associations sont peu organisées, mal encadrées, sous-équipées et manquent de ressources. Même la possibilité d’ester en justice qui leur est accordée en cas d’infraction ou d’abus est annihilée, du fait des conditions imposées par la loi.
Quant au consommateur, à bien y réfléchir, peut-on le défendre s'il ne se défend pas lui-même ?

Thami BOUHMOUCH
Janvier 2013
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(1) Cf. mon article : Le marketing se porte sur l'écoproduit, http://bouhmouch.blogspot.com/2012_12_01_archive.html Décembre 2012.
(3) Ne pas confondre avec le mode du vrac adopté couramment dans les grandes surfaces : les produits – qui sont conditionnés – sont présentés hors des gondoles, dans des corbeilles ou des paniers, dans le but de créer un effet de masse.
(4) Cf. Charif Madih, Le consumérisme au Maroc. Le cas du crédit à la consommation, thèse de doctorat ès Sciences économiques, 2003, FSJES de Casablanca, pp. 34 et s.








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