31 août 2013

ACHAT, CONSOMMATION : L’ENJEU DE LA PRESCRIPTION



Série : L’essentiel didactique

Le consommateur, acteur du microenvironnement, est au cœur du système marketing : c'est le public en aval le plus important, l'intervenant/partenaire qui exerce l'influence la plus directe sur le niveau du chiffre d’affaires. S'il cesse d'acheter ou achète moins vos produits, votre activité s'arrête ou perd en intensité. C'est le payeur et l'arbitre final du jeu concurrentiel ; celui en fin de compte qui fait vivre l'entreprise. Par les temps qui courent, il est devenu volatile, de plus en plus exposé et sollicité. Il a davantage de choix, compare volontiers les concurrents en lice, favorise une meilleure offre. Il se montre plus exigeant sur la qualité en voulant dépenser le moins possible.
Le terme consommateur désigne divers agents économiques : un individu ou un ménage (produits de grande consommation), une entreprise (produits industriels), l’Etat/l'administration (marchés publics), une association. En forçant sur l’acception, dans le secteur non marchand, on pourrait désigner par ce terme l'administré (pour l’Etat), le citoyen (pour une association) ou l'électeur (pour un parti politique).  
L’objet d'une étude du marché est de connaître les consommateurs, leur nombre, leurs caractéristiques et leurs besoins. Il s’agit également de bien cerner les rôles joués par les divers acteurs qui interviennent dans l'acte d'achat.

Derrière l’acheteur/consommateur, le prescripteur
D’abord, l’organisation ne doit pas centrer son argumentation uniquement sur l'acheteur qui n'est pas toujours l'utilisateur du bien. Dans nombre de cas, il est utile de distinguer le consommateur de l'acheteur. Le consommateur utilise le produit qu'il l'ait acheté lui-même ou non ; c'est le « destructeur final du produit ». L'acheteur, lui, effectue l'acte d'achat mais n'utilise pas nécessairement le produit acheté. Ainsi, un enfant mange les cornflakes ou s’amuse avec les jouets achetés par ses parents. Les fournitures de bureau et les logiciels utilisés par les employés d’une entreprise sont achetés par le service des achats.
Le comportement et le choix final des consommateurs ou des acheteurs sont bien souvent influencés par des prescripteurs. Ceux-ci, autres acteurs du microenvironnement, sont des partenaires dont l’action peut être déterminante.
Le prescripteur (un professionnel ou une entreprise) est un agent susceptible de prescrire ou de recommander la consommation d’un produit – en précisant les caractéristiques. A la différence des distributeurs, il n'achète rien, ne revend rien. Situé à la croisée des chemins entre le producteur et le consommateur (individu ou entreprise), il influe de manière plus ou moins prononcée sur le comportement et les décisions de ce dernier. « Cette influence est  d'autant plus forte que le prescripteur est réputé être source de bon conseil, à raison de son métier, de son activité, de son statut, de sa compétence et/ou de sa personnalité ». (1)
Les médicaments, étant des produits de haute technologie, sont délivrés sur prescription médicale. Le médecin préconise le produit pharmaceutique qu'il estime être le plus adapté à l’état de son patient, en indiquant la marque, la catégorie et la quantité. Il en va de même du pédiatre (aliments infantiles) et du vétérinaire (aliments pour chiens et chats)…
S’agissant de l'achat industriel, les bureaux d'étude, experts, consultants externes définissent en tant que prescripteurs le type de produit qui doit être acheté, en précisant les spécifications techniques. Parfois ils choisissent directement le fournisseur. L’architecte et les bureaux d'engineering recommandent telle marque de chauffage ou d’ascenseur, tels carreaux de céramique, tels matériaux de construction, telles matières isolantes.
Prescrire ou simplement recommander : de quoi est-il question au juste ?
A proprement parler, il ne sera question de prescripteur que lorsque l’agent influera de façon impérative sur les achats du fait de son statut ou de sa profession, lorsque son ordre est quasiment impossible à transgresser. On pourrait l’appeler prescripteur formel ou absolu. C’est le cas du médecin (le patient est censé lui faire confiance) et parfois aussi de l’architecte.
Mais d’aucuns, ne s’en tenant pas au sens stricte du terme, n’hésitent pas à l’étendre à divers intervenants. Il en est ainsi du pharmacien qui recommande un produit d’hygiène ou même un médicament (en l’absence d’une ordonnance), du tour-opérateur qui recommande telle destination de vacances, du fabricant de lave-linges et du constructeur d’automobile qui recommandent respectivement une marque de détergent et une marque d’huile de vidange, du garagiste qui recommande les pièces de rechange à ses clients et dont dépendent les ventes des équipementiers… En l’occurrence, les termes de conseiller, de prescripteur informel ou relatif semblent plus appropriés, vu que l'influence a lieu sans que les conseils ne revêtent un aspect impérieux. La prescription ne s'exerce pas ici de manière impérative, mais seulement indicative et consultative… La distinction, il est vrai, n'est pas toujours évidente !
Pour autant, l’influence peut se révéler décisive même s’il s’agit d’une simple recommandation. « En effet, quel patient remettra en question la prescription d'une crème conseillée par son dermatologue ? Quel chef d'entreprise mettra en doute la parole de son expert-comptable qui lui conseille d'externaliser sa paie auprès de tel prestataire plutôt que de tel autre ? Quelle est la proportion de couples qui vont, au moment de faire construire leur maison, étudier le marché des chaudières et ainsi contrecarrer l'avis de leur architecte ? ». (2)
D’un autre côté, on sait que le commerce électronique se développe à grande vitesse de par le monde. Grâce à un logiciel qui observe les comportements d'achat des internautes, le site Amazone par exemple recommande régulièrement l’achat de produits donnés. Les revues spécialisées (automobile, hi-fi...) influencent aussi l'achat par des descriptifs et parfois des tests. Enfin, les serveurs dans les cafés (pour les boissons), les enseignants (livres scolaires), les amis (phénomène du bouche-à-oreille) ont parfois une influence non négligeable sur les ventes de l'entreprise.


Action marketing
Les prescripteurs favorisent et orientent expressément la consommation. Il convient alors de les identifier avec soin, de cerner leur rôle et agir sur eux. L'action de l’entreprise sera déterminante lorsqu’ils ont un poids important dans le choix d'un produit. Ainsi un laboratoire pharmaceutique qui parvient à fabriquer un médicament au bout de plusieurs années de recherches doit absolument contacter les médecins les plus influents et les convaincre de l’efficacité du produit. De même, il ne servirait à rien de fabriquer les meilleures lentilles de contact si les ophtalmologistes ne sont pas portés à les prescrire. Dans l’un et l’autre cas, le rôle des visiteurs médicaux s’avère crucial.
Dans un pays comme la France, le consommateur s'intéresse de plus en plus aux produits alimentaires qui respectent son organisme. A cet égard, les médecins sont aux premières loges. L'enjeu est de taille : des milliers de généralistes, de pédiatres, de gastro-entérologues sont susceptibles de jouer un rôle clé. Vu la pression de la Sécurité Sociale pour limiter la prescription de médicaments, les médecins sont amenés à se tourner vers la prescription alimentaire. Ils peuvent même conseiller une marque déterminée. Dès lors, le fabricant concerné (boissons, céréales, produits laitiers...) est tenu de bien cerner leurs critères de choix lorsqu'ils prescrivent les produits, de leur fournir des informations suffisantes pour guider leurs choix...
Le garagiste peut d’une manière équivalente jouer un rôle de prescripteur. Au Maroc, il y a une quinzaine d’année, l’équipementier Valeo (embrayage, éclairage, signalisation...) a commencé à mettre en place un programme basé sur une forte implication des mécaniciens. La distribution a été réorganisée autour de cet objectif. Il s'agissait de mettre en valeur le rôle de ces professionnels, de façon à mieux les recentrer sur le consommateur. Premiers interlocuteurs du client, leurs comportements et leurs méthodes de travail sont inscrits dans la stratégie globale du fabricant. Le garagiste est appelé à agir de concert avec l’équipementier et les distributeurs. Il doit mieux approcher le client, être à son écoute, le prendre en charge. Il est tenu d'effectuer un diagnostic complet du véhicule, de sensibiliser le conducteur à l’entretenir régulièrement. Il est poussé à améliorer son image de marque en aménageant convenablement son atelier, à créer un cadre d'accueil adéquat et finalement à vendre plus.
Par ailleurs, on sait que la destination Maroc est en quasi-totalité achetée auprès des tours opérateurs situés dans les pays émetteurs. Une stratégie d'adaptation de l'offre touristique aux exigences de la clientèle ne saurait donc négliger ces intermédiaires dont le rôle est décisif en tant que vecteurs d'information et de décision. Ce sont ces prescripteurs de voyages qu'il faut convaincre de programmer la destination. De là, l'Office Marocain du Tourisme met l'accent non pas sur la publicité institutionnelle mais bien sur le marketing direct. En ce sens que les actions de promotion vont cibler le réseau de distributeurs, plutôt que le vacancier…


Il importe de noter que le producteur ne peut pas agir sur les prescripteurs comme il le fait avec son réseau de distributeurs. « Ces professionnels sont libres et totalement indépendants des marques. Toute démarche vis-à-vis d'eux se rapprochera donc du lobbying. Il s'agit de se faire connaître et d'éviter le pire : tomber dans l'oubli. L'objectif de l'entreprise est clair : faire en sorte que, demain, les prescripteurs conseillent ses produits plutôt que ceux de la concurrence ». (3)
L’action est donc plus proche des relations publiques que de la vente. Pour ce faire, l'entreprise est amenée à s’organiser : soit elle crée une équipe dédiée spécifiquement à la prescription, soit elle confie cette mission à sa force de vente. Quel que soit le type de structure, les dirigeants sont tenus d’établir un contact direct et régulier avec les prescripteurs. Il s’agit avant tout de leur apporter les informations dont ils ont besoin pour jouer leur rôle. Divers outils sont alors utilisés : lettres d'information, mailings, offre d’échantillons, documentations techniques détaillées, rencontres régulières…

Thami BOUHMOUCH
Août 2013
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 (3) A.-F. Rabaud, ibid.