Série : L’essentiel didactique
Le consommateur, acteur
du microenvironnement, est au cœur du système marketing : c'est le public en
aval le plus important, l'intervenant/partenaire qui exerce l'influence la plus
directe sur le niveau du chiffre d’affaires. S'il cesse d'acheter ou achète
moins vos produits, votre activité s'arrête ou perd en intensité. C'est le
payeur et l'arbitre final du jeu concurrentiel ; celui en fin de compte qui
fait vivre l'entreprise. Par les temps qui courent, il est devenu volatile, de plus en plus exposé et
sollicité. Il a davantage de choix, compare volontiers
les concurrents en lice, favorise une
meilleure offre. Il se montre plus exigeant sur la qualité en voulant dépenser le
moins possible.
Le terme consommateur désigne divers agents économiques :
un individu ou un ménage (produits de grande consommation), une entreprise
(produits industriels), l’Etat/l'administration (marchés publics), une
association. En forçant sur l’acception, dans le secteur non marchand, on
pourrait désigner par ce terme l'administré (pour l’Etat), le citoyen (pour une
association) ou l'électeur (pour un parti politique).
L’objet d'une étude du marché est de connaître les consommateurs,
leur nombre, leurs caractéristiques et leurs besoins. Il s’agit également de bien
cerner les rôles joués par les divers acteurs qui interviennent dans l'acte
d'achat.
Derrière l’acheteur/consommateur, le prescripteur
D’abord, l’organisation ne doit pas centrer son
argumentation uniquement sur l'acheteur qui n'est pas toujours l'utilisateur du
bien. Dans nombre de cas, il est utile de distinguer le consommateur de
l'acheteur. Le consommateur
utilise le produit qu'il l'ait acheté lui-même ou non ; c'est le « destructeur
final du produit ». L'acheteur,
lui, effectue l'acte d'achat mais n'utilise pas nécessairement le
produit acheté. Ainsi, un enfant mange les cornflakes ou s’amuse avec les
jouets achetés par ses parents. Les fournitures de bureau et les logiciels utilisés
par les employés d’une entreprise sont achetés par le service des achats.
Le comportement et le choix final des consommateurs ou des acheteurs sont bien souvent influencés par des prescripteurs.
Ceux-ci, autres acteurs du microenvironnement,
sont des partenaires dont l’action peut être déterminante.
Le prescripteur (un professionnel ou une entreprise) est un agent susceptible de prescrire ou de recommander la consommation d’un produit – en précisant les
caractéristiques. A la différence des distributeurs, il n'achète
rien, ne revend rien. Situé à la croisée des chemins entre le producteur et le consommateur
(individu ou entreprise), il influe de manière plus ou moins prononcée sur le
comportement et les décisions de ce dernier. « Cette influence est d'autant plus forte que le prescripteur est
réputé être source de bon conseil, à raison de son métier, de son activité, de son statut, de sa compétence et/ou de
sa personnalité ». (1)
Les médicaments, étant des produits de haute technologie, sont
délivrés sur prescription médicale. Le médecin préconise le produit
pharmaceutique qu'il estime être le plus adapté à l’état de son patient, en indiquant la marque, la catégorie et la
quantité. Il en va de même du pédiatre (aliments infantiles) et du vétérinaire
(aliments pour chiens et chats)…
S’agissant de l'achat industriel, les bureaux d'étude,
experts, consultants externes définissent en tant que prescripteurs le type de
produit qui doit être acheté, en précisant les spécifications techniques.
Parfois ils choisissent directement le fournisseur. L’architecte et les bureaux
d'engineering recommandent telle marque de chauffage ou d’ascenseur, tels
carreaux de céramique, tels matériaux de construction, telles matières
isolantes.
Prescrire ou simplement recommander : de quoi est-il
question au juste ?
A proprement parler, il ne sera question de prescripteur que lorsque l’agent influera de façon impérative sur
les achats du fait de son statut ou de sa profession, lorsque son ordre est
quasiment impossible à transgresser. On pourrait l’appeler prescripteur formel ou absolu. C’est le cas du médecin (le patient est censé lui faire confiance) et parfois aussi de l’architecte.
Mais d’aucuns, ne s’en tenant pas au sens stricte du terme,
n’hésitent pas à l’étendre à divers intervenants. Il en est ainsi du pharmacien
qui recommande un produit d’hygiène ou même un médicament (en l’absence d’une
ordonnance), du tour-opérateur qui recommande telle destination de vacances, du
fabricant de lave-linges et du constructeur d’automobile qui
recommandent respectivement une marque de détergent et une marque d’huile de
vidange, du garagiste qui recommande les pièces de rechange à ses
clients et dont dépendent les ventes des équipementiers… En l’occurrence, les
termes de conseiller, de prescripteur
informel ou relatif semblent plus appropriés, vu que l'influence a lieu sans
que les conseils ne revêtent un aspect impérieux. La prescription ne s'exerce pas ici de manière impérative, mais seulement
indicative et consultative… La distinction, il
est vrai, n'est pas toujours évidente !
Pour autant, l’influence peut se révéler décisive même s’il s’agit d’une
simple recommandation. « En effet, quel patient remettra en question la
prescription d'une crème conseillée par son dermatologue ? Quel chef
d'entreprise mettra en doute la parole de son expert-comptable qui lui
conseille d'externaliser sa paie auprès de tel prestataire plutôt que de tel
autre ? Quelle est la proportion de couples qui vont, au moment de faire
construire leur maison, étudier le marché des chaudières et ainsi contrecarrer l'avis
de leur architecte ? ». (2)
D’un autre côté, on sait que le commerce électronique se
développe à grande vitesse de par le monde. Grâce à un logiciel qui observe les
comportements d'achat des internautes, le site Amazone par exemple recommande
régulièrement l’achat de produits donnés. Les revues spécialisées (automobile,
hi-fi...) influencent aussi l'achat par des descriptifs et parfois des tests. Enfin,
les serveurs dans les cafés (pour les boissons), les enseignants (livres
scolaires), les amis (phénomène du bouche-à-oreille) ont parfois une influence non
négligeable sur les ventes de l'entreprise.
Action marketing
Les prescripteurs favorisent et orientent expressément la
consommation. Il convient alors de les identifier avec soin, de cerner
leur rôle et agir sur eux. L'action de l’entreprise sera déterminante
lorsqu’ils ont un poids important dans le choix d'un produit. Ainsi un
laboratoire pharmaceutique qui parvient à fabriquer un médicament au bout de
plusieurs années de recherches doit absolument contacter les médecins les plus
influents et les convaincre de l’efficacité du produit. De même, il ne
servirait à rien de fabriquer les meilleures lentilles de contact si les
ophtalmologistes ne sont pas portés à les prescrire. Dans l’un et l’autre cas, le
rôle des visiteurs médicaux s’avère crucial.
Dans un pays comme la France, le consommateur s'intéresse de
plus en plus aux produits alimentaires qui respectent son organisme. A cet
égard, les médecins sont aux
premières loges. L'enjeu est de taille : des milliers de généralistes, de
pédiatres, de gastro-entérologues sont susceptibles de jouer un rôle clé. Vu la
pression de la Sécurité Sociale pour limiter la prescription de médicaments,
les médecins sont amenés à se tourner vers la prescription alimentaire. Ils peuvent
même conseiller une marque déterminée. Dès lors, le fabricant concerné (boissons,
céréales, produits laitiers...) est tenu de bien cerner leurs critères de choix
lorsqu'ils prescrivent les produits, de leur fournir des informations
suffisantes pour guider leurs choix...
Le garagiste peut d’une manière équivalente jouer un
rôle de prescripteur. Au Maroc, il y a une quinzaine d’année, l’équipementier Valeo
(embrayage, éclairage, signalisation...) a commencé à mettre en place un
programme basé sur une forte implication des mécaniciens. La distribution a été
réorganisée autour de cet objectif. Il s'agissait de mettre en valeur le rôle de
ces professionnels, de façon à mieux les recentrer sur le consommateur. Premiers
interlocuteurs du client, leurs comportements et leurs méthodes de travail sont
inscrits dans la stratégie globale du fabricant. Le garagiste est appelé à agir
de concert avec l’équipementier et les distributeurs. Il doit mieux approcher
le client, être à son écoute, le prendre en charge. Il est tenu d'effectuer un
diagnostic complet du véhicule, de sensibiliser le conducteur à l’entretenir
régulièrement. Il est poussé à améliorer son image de marque en aménageant
convenablement son atelier, à créer un cadre d'accueil adéquat et finalement à
vendre plus.
Par ailleurs, on sait que la destination Maroc est en quasi-totalité
achetée auprès des tours opérateurs
situés dans les pays émetteurs. Une stratégie d'adaptation de l'offre
touristique aux exigences de la clientèle ne saurait donc négliger ces intermédiaires dont le rôle est
décisif en tant que vecteurs d'information et de décision. Ce sont ces prescripteurs
de voyages qu'il faut convaincre de programmer la destination. De là, l'Office
Marocain du Tourisme met l'accent non pas sur la publicité institutionnelle
mais bien sur le marketing direct. En ce sens que les actions de promotion vont
cibler le réseau de distributeurs, plutôt que le vacancier…
Il importe de noter que le producteur ne peut pas agir sur les prescripteurs
comme il le fait avec son réseau de distributeurs. « Ces professionnels
sont libres et totalement indépendants des marques. Toute démarche vis-à-vis
d'eux se rapprochera donc du lobbying. Il s'agit de se faire connaître
et d'éviter le pire : tomber dans l'oubli. L'objectif de l'entreprise est clair
: faire en sorte que, demain, les prescripteurs conseillent ses produits plutôt
que ceux de la concurrence ». (3)
L’action est donc plus proche des
relations publiques que de la vente. Pour ce faire, l'entreprise est amenée
à s’organiser : soit elle crée une équipe dédiée spécifiquement à la
prescription, soit elle confie cette mission à sa force de vente. Quel que soit
le type de structure, les dirigeants sont tenus d’établir un contact direct et
régulier avec les prescripteurs. Il s’agit avant tout de leur apporter les
informations dont ils ont besoin pour jouer leur rôle. Divers
outils sont alors utilisés : lettres d'information, mailings, offre d’échantillons,
documentations techniques détaillées, rencontres régulières…
Thami
BOUHMOUCH
Août
2013
_____________________________________
(2)
Anne-Françoise Rabaud,
http://www.actionco.fr/Action-Commerciale/Article/Argumentation-Bien-communiquer-avec-les-prescripteurs-1065-1.htm
(3) A.-F.
Rabaud, ibid.
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