12 septembre 2013

LE CONCURRENT, UN RIVAL QU’IL FAUT AVOIR A L’ŒIL



Série : L’essentiel didactique

 « Etre tout seul sur le marché n'est pas stimulant, le soleil brille pour tout le monde »
Un dirigeant d’entreprise

Dans un univers où les concurrents sont de plus en plus présents et actifs, il faut constamment chercher à faire les choses mieux et plus rapidement. L'instabilité s'accentue et la capacité de réaction aux changements est devenue un facteur décisif. Celui qui n'avance pas recule ; il y a fatalement des perdants et des gagnants. Les entreprises efficaces et innovatrices se développent aux dépens des entreprises inefficaces et sclérosées ; elles parviennent même à les évincer du marché.
Le marketing, dans sa définition même, intègre nécessairement cette réalité (1) : cela consiste à satisfaire le consommateur mieux que ne pourrait le faire le concurrent. La société 3M utilise sa formidable assise technique pour créer des marchés complètement nouveaux ou pour modifier les données concurrentielles des marchés existants.
La concurrence est perçue comme un ensemble d'adversaires. Mais qui sont-ils ?

Identification des concurrents
Nombre de dirigeants ont une connaissance superficielle de leurs concurrents. Il arrive qu’ils se trompent d’adversaire, en se focalisant sur celui dont ils entendent beaucoup parler et qui n’est pas toujours le plus dangereux.
Non seulement il ne faut pas se méprendre, mais l'analyse doit se faire de façon prospective. Au-delà des concurrents actuels, il faut voir par avance, pouvoir débusquer les concurrents futurs. « Les monopoles ne sont pas éternels. A moins que le gouvernement ne les renforce, ils restent sous la menace d'éventuels concurrents ou substituts, sur le marché intérieur ou à l'étranger. A la question du nombre d'entreprises nécessaires à la concurrence, Arthur Laffer répond : une seule. Elle sera toujours sous la menace de futurs rivaux ». (2)
Il n’y a pas lieu de se situer par rapport à la concurrence indépendamment du client. A quoi cela servirait-il de surpasser une marque rivale dans un domaine sans importance pour le client ? Il ne convient pas non plus d’appréhender les menaces dans l’absolu. La concurrence est toute relative. Pour une PME, telle grande entreprise est un concurrent redoutable, mais l'inverse n'est pas vrai. Tout est affaire de dimensions et de parts de marché. Ce qui nous rappelle la notion de part de marché relative (PMR), abordée dans un autre papier. (3)
Le concurrent, qui plus est, n’intervient pas nécessairement sur tous les fronts, ne menace pas en totalité nos activités. « A proprement parler, il n'y a que des moments de concurrence entre entreprises ; la concurrence est limitée dans le temps. Elle l'est aussi dans l'espace des marchés et des produits. Rares sont les entreprises qui s'affrontent sur toute la ligne, c'est-à-dire dans les mêmes marchés avec exactement les mêmes produits ». (4)

Rivalités et émulation
Le contexte actuel est caractérisé par une offre pléthorique et la variété des produits offerts. Dans un hypermarché comme Marjane, on trouve une profusion de marques de shampooing, de thé vert, de confiture, etc. Le consommateur, plus que jamais, tend à s’informer, à comparer les articles proposés, à fixer librement ses choix.  
Sur un territoire encombré, les entreprises se battent pour garder leurs parts de marché, fidéliser leurs clientèles. Les rivalités sont intenses et les barrières à l'entrée deviennent très élevées. Ces barrières sont en fait des atouts et des aptitudes distinctives dont jouissent les marques établies : qualité supérieure, disposition exclusive d'un produit nouveau, domination du circuit de distribution, importantes économies d'échelle…
La concurrence est une variable semi-contrôlable. Il faut être en mesure d'évaluer sa position par rapport aux adversaires les plus proches, de suivre attentivement leurs actions et performances : chiffre d'affaires, parts de marché, prix pratiqués, présence aux points de vente, lancement de produits, messages publicitaires (informations obtenues à partir de panels, par une étude documentaire, par observation).
On peut réagir à l’action d'un concurrent par divers moyens : baisse des prix, campagne promotionnelle vigoureuse, différenciation ou innovation… « Si un concurrent lance un modèle nouveau, on lui en lance dix dans les jambes », disait un industriel combatif. Dans le secteur de téléphonie mobile, lorsque Maroc Telecom avait naguère déclenché une baisse des prix, les autres opérateurs étaient bien obligés de suivre. De même, lorsque la facturation à la seconde a été lancée, la concurrence a aussitôt riposté. Le marché du crédit à la consommation est aujourd'hui en ébullition : on assiste au lancement de produits de financement de plus en plus complexes et ciblés. Des modes divers sont proposés : crédit bancaire, crédit-bail (professionnels), crédit à la consommation, leasing (particuliers). Les banques ont choisi d'investir davantage ce marché et la bataille avec les sociétés de crédit est de plus en plus rude.
La concurrence, on s’en doute, ne se limite pas à l’espace national. Peu d'entreprises peuvent échapper à la tourmente de l'ouverture des frontières, à la compétition à l'échelle mondiale. L’e-concurrence est désormais une réalité : si la firme Boeing a besoin d'une référence précise de ceinture de sécurité, elle émet son appel d'offres vers des fournisseurs à travers le monde. Ceux-ci proposent leurs prix et leurs disponibilités en temps réel. Internet permet à chacun d'acheter ce qu'il veut, partout et à n'importe quel moment. 
La concurrence, en permettant de faire mieux, peut être un facteur d’amélioration et d'innovation. Au XVIIIème siècle, Adam Smith écrivait que « le monopole est l'ennemi de la bonne gestion des affaires ; la concurrence libre et universelle, au contraire, oblige chacun à bien gérer ses affaires pour pouvoir se défendre ». (5) La rivalité dans l'innovation est sans doute la forme moderne de concurrence la plus importante. La compétition s'exerce de façon intense dans les services de Recherche & Développement. Elle force les organisations à relever le défi ou disparaître. C'est la concurrence qui explique le saut qualitatif de Maroc Telecom. Ce phénomène a permis à l'opérateur national de se tailler la part du lion sur le marché de téléphonie mobile (47,07 % du marché).

Concurrence déloyale et plagiat
La concurrence doit assurément être loyale et répondre aux règles de conduite commerciale. Actuellement, deux marques de fromage fondu se côtoient sur le marché marocain : La vache qui rit (société Sialim) et Or blanc (groupe Copralim). Entre les deux, la ressemblance est frappante (traits bleus, vache souriante). Pour le fabricant pénalisé, le lancement de ce nouveau produit atteste d'une volonté manifeste de créer une confusion auprès des consommateurs. Le producteur plagiaire ne cherche-t-il pas à capitaliser sur la notoriété de la marque originelle ? N’est-ce pas un cas de concurrence déloyale ? Sur le marché du détergent, Unilever lance une campagne promotionnelle de grande envergure afin de fidéliser sa clientèle. Une semaine après, son principal concurrent Procter & Gamble riposte avec le même concept. Le but de ce plagiat est clair : s'arroger tous les effets de la campagne initiée par son rival.  
L’appropriation maquillée des noms et signes d’identification vise à créer la confusion de façon encore plus flagrante. En général, on copie l’élément figuratif et on invente des dénominations dont l'intonation est presque identique. Si la marque Duracell (Gilette) a vu jadis son chiffre d’affaires baisser, c’est à cause de Duramex et de Duralex, deux imitations parfaites. Entre les chewing-gums Clark’s et Flash, le graphisme et le jeu de couleurs sont quasi identiques. L’huile Lousra a copié l’emballage, la couleur et le logotype de Lesieur. Mic ressemble à s’y méprendre à Bic (symbole, typographie)… Comment distinguer le vrai du faux ?
L'entreprise qui lance un nouveau produit le fait pour disposer d’un avantage distinctif, d’une position unique. Lorsque l'idée innovante est protégée par un brevet elle ne peut en principe se diffuser auprès des concurrents. Or, en pratique, le dépôt d’un brevet accorde rarement un véritable avantage à l'inventeur. L'OMPI (Office Marocain de la Propriété Industrielle) est chargé de recevoir l'enregistrement des nouvelles marques, brevets d'invention, dessins et modèles, mais le législateur ne lui confère aucun droit de contrôle. La responsabilité est assumée par l'entreprise dont le produit a été ou risque d’être contrefait.
De fait, peu d'innovations échappent à l’imitation. Le créatif doit s'attendre à ce que son apport soit rapidement copié. Les imitateurs, qui n'ont pas assumé le coût des recherches, profitent des nouvelles idées presque autant que les inventeurs. Il serait vain de les poursuivre par des procès coûteux et aléatoires. Qui plus est, de nombreuses innovations ne sont pas brevetables et les sanctions prévues par le législateur n'ont qu'un effet palliatif.
L'ampleur de la contrefaçon donne lieu à des estimations diverses. On pense que son poids représente aujourd’hui 5 % du commerce mondial. Au Maroc, les produits contrefaits proviennent principalement d’Asie du Sud-est, de la Chine en particulier. Le marché des lunettes, des montres, des briquets, des stylos, des articles en cuir constituent le champ de prédilection des contrefacteurs. Des marques mondialement connues telles Swatch, Ray Ban, Chanel et Calvin Klein sont constamment contrefaites. Le préjudice subi est considérable.

Thami BOUHMOUCH
Septembre 2013
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(1) Voir à cet égard : « Saisir Le Marketing en tant que concept multidimensionnel  », http://bouhmouch.blogspot.com/2012/04/de-la-portee-multidimensionnelle-du.html
(2) George Gilder, « Richesse et pauvreté », Albin Michel 1981, p. 51. Je souligne.
(3) Cf. « Mesurer le marché : les principaux indicateurs », http://bouhmouch.blogspot.com/2013/07/mesurer-le-marche-les-principaux.html
(4) J.-P. Sallenave et A. d'Astous, « Le marketing, de l'idée à l'action », éd. Simex, pp. 199-200. Je souligne.
(5) George Soule, « Qu'est-ce que l'économie politique ? », Nouveaux Horizons 1980, p. 67.

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