29 septembre 2013

VEILLE ITERATIVE ET BENCHMARKING



Série : L’essentiel didactique

On ne le répétera jamais trop : l'entreprise est tenue de surveiller en permanence son champ concurrentiel. Si elle maîtrise les informations disponibles à l’extérieur, elle peut utilement se remettre en cause. Le dirigeant qui s'enferme dans ses certitudes est incapable de réagir de manière appropriée aux assauts de l’adversaire. Plus la concurrence est dure, plus il est indispensable de s’informer, plus vite et mieux que les autres. Un leader ne le reste que par le maintien de son avance. La connaissance étant le nerf de la guerre commerciale, une veille pointue et systématique est mise en œuvre.

Une veille systématique et proactive

La veille est un mode de recherche tous azimuts de l'information, une surveillance étroite de l'environnement à des fins décisionnelles. C’est un processus permanent et itératif par lequel l'organisation cherche à réduire son incertitude. Elle vise à alerter les principaux responsables par la diffusion de signaux sur les opportunités ou/et les dangers détectés sur le terrain. Elle a une finalité tant stratégique qu’opérationnelle. Portant à la fois sur le long terme et le court terme, elle permet aussi bien de s’engager dans un nouveau domaine d’activités que de modifier le prix ou l’emballage d'un produit.    
La veille n'est pas pour autant une boule de cristal ; elle ne peut nullement prédire l'avenir. Elle fournit, non pas des données exhaustives et sûres, mais des approximations de ce qui se passe sur le terrain.
La veille ne se limite pas non plus à un système informatique et des logiciels spécialisés. Il est vrai qu’elle a été révolutionnée par l'arrivée des moteurs de recherche sur le web, que l’outil informatique facilite le traitement des données recueillies, mais l'interprétation et l’appréciation de celles-ci sont le fait uniquement des hommes qui comptent s’en servir. Seul l’élément humain peut donner un sens à l’information et la transformer le cas échéant en moyens d’action. La veille est avant tout une intelligence dans l’analyse et la décision.
L'activité de veille enfin n'est pas une trouvaille du temps présent : on y a recourt depuis que le monde des affaires existe, bien qu’elle ait été désignée par des appellations diverses (renseignement stratégique, documentation, observation des marchés…). Mais aujourd’hui l’information commerciale s'affirme comme une ressource déterminante au plus haut point. L’entreprise apparaît bel et bien comme un système qui introduit des informations pour les transformer en décisions et en actions. (1) Elle se dote d’une cellule de veille, chargée de faire ressortir les compétences distinctives des concurrents, leurs objectifs (affichés), leurs domaines d'excellence, leurs points faibles (d’où l’appellation « observatoire de la concurrence »). Si l’adversaire est sûrement conscient de ses forces, il l'est moins de ses points faibles, qui peuvent être exploitées stratégiquement.
Autour de nous, les sources d’information ne manquent pas : les sites web des concurrents, l’observation sur le terrain de leurs produits et campagnes publicitaires, les salons professionnels, les congrès et colloques, la presse professionnelle (papier, web)… (2) De plus, nos fournisseurs (qui sont aussi ceux des concurrents) ainsi que nos propres clients peuvent contribuer à une meilleure connaissance du marché.
C’est ici le point majeur : dans un contexte de rivalités et d’incertitudes exacerbées, l’attitude à l’égard de l’information et les modes d’investigation se devaient d’évoluer. La veille n’est plus assimilée au renseignement, ne se réduit plus à une logique réactive. Il faut, plus que jamais, être capable de vivre dans la turbulence, de prévenir les risques et les contraintes, d’anticiper les mutations du champ d’activités. C’est une telle exigence en fait qui a donné lieu à la notion d'intelligence économique. (3)
Cette notion implique le dépassement des procédés plutôt partiels désignés par le vocable de veille… Toutefois, il ne convient pas d’opposer l’une à l’autre. « L'intelligence économique [est] un concept globalisant, intégrant l'ensemble de ces différentes approches à la fois. Autrement dit, faire par exemple de la veille technologique contribue à faire de l'intelligence économique mais ne suffit pas à faire de l'intelligence économique ». (4)  
L'intelligence économique ou intelligence marketing, non seulement elle inclue le processus de veille, mais elle contribue à la dimension stratégique des décisions. C'est fournir la bonne information, au bon moment, à la bonne personne pour lui permettre de prendre la bonne décision. Au-delà de la nécessaire aptitude à réagir, c’est un processus proactif : elle permet de répondre au changement autant que d’anticiper les ruptures et les tendances de demain. (5)

Le benchmarking
Comment améliorer les processus, impliquer pleinement le personnel, coller aux attentes du client, consolider l’image de marque, réussir sur le marché ? A ces questions, le manager s’attend à trouver ailleurs des réponses originales et opérantes. Il s’efforce de trouver des modèles dans les organisations les plus innovantes, ayant des modes de fonctionnement exemplaires. L’entreprise qui apprend, repense son action et tend à s’améliorer… Telle est en un mot la problématique du benchmarking.
Apparu aux Etats-Unis au début des années 80, le benchmarking  est une démarche continue d’observation et d’évaluation des meilleures pratiques de gestion. Il peut porter sur les procédés d'organisation comme sur l’action marketing. L’idée provient du benchmark, un mot emprunté aux géomètres désignant un point de référence pour des comparaisons de direction et d'élévation. Il s'agit de se servir des expériences exogènes les plus significatives comme d'un étalon, de comprendre les clés des performances afin de s'en inspirer. Bien conduite, la démarche peut faire réaliser des économies substantielles.
Ici se pose une question inévitable : est-il possible que les entreprises laissent filtrer des informations précises sur leurs attributs et pratiques ? Dans un contexte de compétition, on se doute bien que les possibilités de dialogue et de partage sont a priori limitées. Chacun des intervenants est censé être discret sur sa politique et sa façon d’agir… Pour autant, on sait que l'information est de moins en moins verrouillée ; les managers qui cherchent à la recevoir, consentent aussi à la fournir. Elle est recueillie ici et là par observation et par déduction — les sources externes étant multiples et de plus en plus variées. Tel dirigeant organise des réunions périodiques avec ses collaborateurs, au cours desquelles les moyens mis en œuvre et résultats atteints sont comparés le mieux possible avec ceux de la concurrence.

En fait, pour tendre vers l'excellence, le benchmarking va beaucoup plus loin que la surveillance traditionnelle des concurrents. Il permet à l'entreprise apprenante de trouver des points de repère en dehors de son cadre habituel (son métier). Il n’est pas nécessaire que l’entité de référence soit un concurrent. Nombre d’entreprises marocaines dans des secteurs divers gagneraient sans doute à s’inspirer des chaînes McDonald’s, de leurs modes de fonctionnement et de leur adaptation constante au marché. En France, il est arrivé au constructeur d’automobile Renault d’étudier les pratiques de Darty (grande distribution) et celles du groupe Novotel (hôtellerie) concernant l’écoute des clients, comme celles de Nestlé (agroalimentaire) et d’Air Liquide (gaz industriel) pour ce qui est de la réduction du nombre de niveaux hiérarchiques…

Thami BOUHMOUCH
Septembre 2013
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(1) Cf. article : « S’informer pour prendre des risques calculés » http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/sinformer-pour-prendre-des-risques.html
(2) Notons à ce sujet qu’au Maroc, la société Imperium média, un fournisseur d'informations économiques et marketing, propose une profusion d’articles répertoriés, en plus d’une médiathèque publicitaire.
(3) Cf. deux articles : « L’information, outil de décision et de gestion » http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/reduire-le-risque-par-linformation.html ; « L’information commerciale : résistances et quiproquos » http://bouhmouch.blogspot.com/2011/11/linformation-commerciale-resistances-et.html
(5) Au Maroc, plusieurs organismes sont impliqués : le Centre de Veille Stratégique, le Centre d'Analyses Economique et des Etudes prospectives, l’Association Marocaine d'Intelligence Economique…

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