14 avril 2011

L’INFORMATION, OUTIL DE DECISION ET DE GESTION




Mon exposé comporte 3 axes :

- L'entreprise, loin de se réduire à un système physico-technique, est un système ouvert ;

- Face aux incertitudes de l'environnement, la maîtrise de l'information est  un atout décisif ;

- Au Maroc, la circulation de l'information se heurte à la culture du secret.


1. L'entreprise, un système ouvert
Le marché, selon la conception traditionnelle, est le lieu de rencontre entre un offreur et un demandeur... Il tombe sous le sens que c'est la rencontre d'une multitude d'offres et de demandes différentes qui tendent à s'ajuster. Les professionnels du Marketing agissent dans un univers de concurrence : ils sont tenus de centrer leur réflexion et leur action sur le consommateur. Il s'agit de découvrir, d’anticiper et d’analyser ses attentes pour réaliser le produit adéquat. Qui peut croire encore qu’on peut vendre n’importe quoi à n’importe qui à l’aide d’une action promotionnelle tapageuse ? La logique du marketing est bel et bien une logique du besoin. La coïncidence entre l'intérêt de la firme et celui du client n'est possible que si on se rallie à ce credo.
Bien plus, les organisations sont soumises immanquablement aux influences inhérentes à leur milieu d’action. Ces influences ne cessent de s'accentuer, au point de déborder sur leurs possibilités de réaction. Outre la concurrence, elles sont en relation avec un environnement économique, juridique, technique,  sociopolitique, culturel. Ce qui implique une recherche d’informations sur quantité de paramètres : la conjoncture générale et sectorielle, l’évolution de la consommation, les lois et règlements, les nouveaux procédés de fabrication, la politique étrangère, l’évolution des styles de vie, etc.
La veille est née de cette prise de conscience. On peut la qualifier de  concurrentielle, de commerciale, de technologique, et d'environnementale. C'est un mode de recherche tous azimuts de l'information, un processus permanent par lequel l'organisation vise à réduire son incertitude, en anticipant les ruptures. [...]
Ainsi, l’activité marketing s’exerce obligatoirement dans une triple perspective : analyser les besoins du marché (exprimés et latents), chercher à découvrir les faits et gestes des concurrents, surveiller les composantes de l’environnement. Il s’agit d’être en permanence à l’écoute des changements, de saisir les opportunités éventuelles et de réagir aux menaces pouvant provenir de divers intervenants.
Les cellules de veille sont logiquement rattachées à la direction du marketing. C'est le radar de l'entreprise. Elles détectent tous les signaux en provenance de l'environnement. Bien entendu, la tâche n'est pas facile : les éléments susceptibles de justifier une modification majeure sont souvent perdus parmi d'autres. Toutes les données n'étant pas pertinentes pour la prise de décision, il est nécessaire de les sélectionner avant de les saisir. 

2. Maitrise de l'information : un atout décisif
Lorsque les décisions engagent l’avenir de l’organisation, il est clair qu’on ne saurait continuer à reproduire les démarches du passé. Le système pyramidal, longtemps en vigueur dans les entreprises, est de moins en moins adapté au paysage actuel. Il doit faire place à une organisation en réseau. Celle-ci comprend, en interne, tous les collaborateurs qui détiennent des informations sur le micro et le macro-environnement. En externe, les clients, les fournisseurs, les intermédiaires peuvent aussi contribuer au réseau de veille.
Une fois collectée, l'information doit être ordonnée et facilement accessible. Elle nécessite une gestion à grande échelle de bases de données, c'est-à-dire, au sens informatique du terme, un ensemble de données mémorisées par l'ordinateur. La base de données (BdD) commerciale a pour première fonction de mémoriser les éléments les plus significatifs de la relation entre l'entreprise et le consommateur (prospect ou client). Une donnée ne doit figurer et être conservée dans la BdD que si elle est susceptible d’être utilisée ultérieurement dans l’action commerciale. De là, le fichier doit être régulièrement purgé des données obsolètes.
Quant aux banques de données externes, elles permettent de fournir à distance des informations (numériques ou textuelles) sur des thèmes très divers. Le Réseau National Spécialisé, par exemple, permet l'accès à des données bibliographiques, des indicateurs économiques, des textes législatifs et fiscaux, des données statistiques...
Savoir obtenir l’information à la bonne source, au moment voulu et l’utiliser à bon escient : cela tient d’abord au credo du marketing et c’est l’un des secrets des entreprises performantes. Il ne suffit pas d’innover ou de fabriquer de « bons » produits. Il importe de garder l’œil ouvert, se renseigner sur la concurrence, connaître ses forces et ses faiblesses, anticiper les évolutions et les innovations. C’est précisément le sens qui est donné depuis peu au concept d’intelligence économique. […]
Ressource précieuse, cependant, l’information est en même temps une source de problèmes, en raison des difficultés d’accès, de traitement et de circulation des informations. Celles-ci sont souvent de nature hybride et difficilement structurables. S'agissant des concurrents, en particulier, il faut recourir à des sources non coopératives, voire hostiles. L'information occasionne ainsi des dépenses dont on aurait tort de s’alarmer outre mesure. On se doit au contraire de comparer coût et valeur (perçue) de l’information, en regard de l’enjeu des décisions prévues.
De nos jours, le monde des affaires fait face à au moins trois incertitudes : la progression rapide du savoir technologique, l’intensification de la compétition internationale, l’évolution capricieuse de la demande. Le défi lancé à l’entreprise - désormais en l’absence de l’Etat Protecteur - est celui de l’excellence. [...]


3. La réalité marocaine : des réticences coriaces
A cet égard, la situation au Maroc laisse beaucoup à désirer. Les besoins d’information, mal identifiés, sont en règle générale exprimés de manière ponctuelle, à l’occasion d’événements particuliers. L’information est perçue comme une arme à double tranchant. De temps à autre, on voudrait bien l’obtenir, mais celle dont on dispose est mise sous clef. Et lorsqu’il est question de chercher à l’acquérir, on supporte difficilement de devoir la payer.
La transmission de l’information - à l'heure où l'accès au savoir se fait de plus en plus à travers les terminaux - se heurte inexorablement à la culture du secret. A la moindre approche, les services sollicités se ferment comme une huître en invoquant des contraintes hiérarchiques ou des impératifs stratégiques. Les étudiants en Gestion en savent quelque chose, eux qui s’épuisent à quémander des renseignements pour leurs exposés, leurs rapports de stage, ou leurs mémoires. « Nous n'avons pas l'habitude d'étaler nos secrets », fait savoir le cadre contacté (par personne interposée). Le goût du "verrouillage" est quasi-obsessionnel même dans les PME qui n’ont pas grand-chose à cacher.
Aujourd'hui, l'Université se fait un devoir d'aller vers l'entreprise. L'apprenant en Gestion et Commerce doit acquérir, à coté du savoir théorique, un savoir-faire et une pratique qui ne peuvent être dispensés que si un contact direct avec la réalité professionnelle est possible.
Il faut bien l'admettre : le système d'enseignement a besoin régulièrement d'accéder à des données de terrain. Il ne sera réellement efficient que si l'entreprise se reconnaît comme instance de formation, autant que de production de biens et services. Elle est tenue, dans une certaine mesure, de s'impliquer dans le processus de formation. Le stage, par exemple, loin d'être une formalité ou un usage en trompe-l'œil, est une étape obligatoire dans les formations dispensées, il permet une immersion nécessaire dans le réel.
L'Ecole et l'Entreprise entretiennent des relations de méfiance, au moment où elles pourraient concevoir un véritable partenariat. Une collaboration entre l'une et l'autre sphère s'impose à l'esprit. Il est beaucoup question de réforme de l'enseignement, peut-être faudrait-il parallèlement amener les hommes de terrain à changer d'attitude.
Je parviens là à un point essentiel : l'information n'est pas un flux à sens unique, si l'on cherche à la recevoir, il faut aussi consentir à la fournir. La mauvaise circulation des connaissances est un mal endémique. Il semble bien qu’au-delà des aspects objectifs et matériels, l’information comporte des aspects culturels et psychosociologiques. L’intention n’est-elle pas ici ou là de se donner une façade de légitimité ou/et de compétence par une rétention excessive d’informations ? Sans l'implication  forte des managers et sans leur volonté  de  mettre  fin  à  la  règle  de  l'opacité, le Maroc restera en marge de l'âge moderne.
Merci de votre attention.

T. BOUHMOUCH
Communication à Table Ronde Economie des réseaux d'information / Banque Populaire, Casablanca, le 29/11/1996. 

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