23 avril 2013

FIDELISATION : METTRE LE DOIGT SUR L’INSATISFACTION, PUIS AGIR



 « Grâce au service clientèle, j'espère garder 17.000 clients sur les 70.000 qui nous quittent chaque année. Il en coûte 240 dh par client fidélisé. Le remplacer reviendrait dix fois plus cher » J.-P. Dreyer (BNP)


L’entreprise, en vue de satisfaire sa clientèle, œuvre à l'amélioration de la qualité de ses produits et de son service-après-vente. Faut-il dépenser de l'argent à profusion pour conquérir de nouveaux clients (difficiles à séduire) alors que les clients actuels sont déjà acquis à la marque ? Bien des dirigeants adoptent l'idée que « ailleurs l'herbe est plus verte » – et les directives destinées à la force de vente entretiennent une telle obsession.  
On a vu dans l’article précédent qu’il est plus facile de perdre un client que de le conquérir. (1) La survie, la croissance et la rentabilité dépendent, pour une part, de l’aptitude à conquérir de nouveaux clients, mais elles dépendent plus encore de l’aptitude à les conserver. Dans un contexte de rivalités et d’incertitudes, où les consommateurs sont devenus plus exigeants et volatiles, il va sans dire que les actions de fidélisation du client passent par la connaissance que l’on a de lui, reposent sur un travail d'identification. Il faut être en mesure de déceler les éventuels mécontents, de décider des actions à mener en priorité pour répondre le plus finement possible à leurs déceptions.
L’information client est donc au cœur des stratégies de fidélisation… Connaître le client, c’est l'écouter en permanence et par-dessus tout traiter ses réclamations.

Les clients réclament
Que se passe-t-il la plupart du temps dans la tête du consommateur une fois le produit acheté ? La comparaison entre la performance escomptée et la performance réelle/perçue du produit fait apparaître (ou non) un écart. Le décalage entre la satisfaction anticipée et la satisfaction à l'usage est appelé dissonance cognitive. C'est un état psychologique qui envahit le consommateur après l'achat, un sentiment de doute, de regret en cas de déception.
Cette phase ne saurait être négligée : la désillusion et le malaise peuvent discréditer une marque. Un client mécontent n'achète alors plus le produit, se tourne vers les concurrents, diffuse une information défavorable sur la marque. Rappelons-nous Maroc Telecom après 1997 : l’opérateur était handicapé par son passé. A l'accueil, les employés fournissaient des renseignements contradictoires, dédaignaient les réclamations. Progressivement, les clients mécontents optaient pour Meditel et parlaient autour d'eux de leur déception.
De là, on peut dire que les insatisfactions constituent une source d'informations précieuse ; un acheteur insatisfait qui se plaint devrait être remercié. Faire une réclamation, c'est mieux que ne pas se plaindre et s'adresser ailleurs. C’est une occasion à saisir pour apporter les corrections appropriées. Il faut reconnaître le bien-fondé de la plainte, s'excuser et remédier au problème. Réparer, remplacer, dédommager occasionnent certes des dépenses, mais elles sont amplement justifiées. Les dépenses ne sont-elles pas élevées lorsque tel constructeur d’automobile rappelle des milliers de véhicules pour un problème de direction assistée ou du système hydraulique de freinage ? 



L'insatisfaction des clients sanctionne l'entreprise, en menaçant sa survie. Pendant très longtemps Fiat Auto Maroc a lutté contre l'attitude négative du public. En 2006, la campagne de communication était axée sur le slogan « Ouvrez les yeux ». Le message disait : « Pensez par vous-même, oubliez les autres. Dépassez vos doutes et certaines barrières vous paraîtront plus fragiles ». L’année suivante, la communication portait sur la formule « Tout repose sur l’évidence ». Le but était d’inciter les clients à dépasser les préjugés, à constater les améliorations apportées.
Conserver un client (acquis), répétons-le, coûte beaucoup moins cher que de le remplacer. D'où l'instauration d'un service clientèle permettant de réduire l'insatisfaction, de garder les clients mécontents. Au siège du Service-après-vente de Hyundai à Casablanca, le texte affiché dans la salle d’attente est très significatif : « Satisfaits, dites-le aux autres ! Sinon, revenez vers nous ! ».
Le SAV est une composante très sensible dans le processus de fidélisation. Un tel service ne doit pas être regardé comme un centre de coûts. C’est un des piliers d’une relation durable. Il peut donner lieu à un avantage concurrentiel. Chez Ventec Maroc (climatisation), 300 salariés et 15 cadres assurent la maintenance, le bon fonctionnement du matériel (visites préventives) et le dépannage. Au SAV de Whirlpool (électroménager) à Casablanca, 16 techniciens s’activent pour une centaine d’interventions/jour. Celui d’Electrolux (électroménager) intervient dans toutes les villes principales. Son directeur commercial disait : « L'objectif est de résoudre le problème du client, qu'il soit sous garantie ou non, dans les meilleurs délais… ». Le concessionnaire Sopriam a alloué 30 MDH à son SAV, qui dispose d’un atelier « travaux rapides » et d’un service de carrosserie performant...
Tant d'efforts sont fournis, tant de soins sont apportés pour que le produit offert mérite l'honneur d'achats ultérieurs/renouvelés. Il importe peu que les activités d'entretien et de réparation soient prises en charge par le fabricant ou transférées auprès des distributeurs. Il s'agit par-dessus tout d'instaurer un dialogue, de rester à l'écoute du marché. Le but est de mesurer le niveau de performance des produits et la satisfaction des clients.

La démarche du marketing de la fidélisation
L’organisation concentre toute son attention et axe son action sur la principale source de revenus : le consommateur-acteur. La fidélisation fait l'objet d'une démarche marketing ad hoc. Une démarche qui marque le passage du monologue au dialogue avec les clients, lesquels ne sont plus considérés comme des éléments passifs. Des outils de communication sont destinés à établir avec eux une relation individualisée, interactive et durable. Le marketing relationnel mis en œuvre est par essence un marketing de communication : une communication en direction des clients (mailing, sites web, e-mail, SMS…) et une communication en provenance des clients (centres d'appel, e-mail, enquêtes de satisfaction). Le développement des technologies améliore la relation ; l’écoute des clients, la réactivité de l'entreprise se font en temps réel.
Pour cela, il est primordial de constituer une base de données qualifiée et spécifique. Celle-ci rassemble l'ensemble des informations sur les clients, permet de dresser un profil précis de chacun d’eux, d’identifier les plus rentables, d’adapter l'offre à leur personnalité, d’anticiper leurs réactions. Elle facilite la personnalisation du contact à une échelle industrielle. La démarche de fidélisation consiste à enrichir constamment l'information client sur la base des données recueillies. Celles -ci portent sur au moins 3 éléments :
- Le client, ses besoins et motivations, son processus de décision, son degré de satisfaction, le montant de ses achats, son appétence aux offres…
- Le réseau des ventes, les pratiques commerciales, les procédures de contact avec le client, les conditions de négociation…
- Les concurrents, leur positionnement, leur démarche commerciale et les caractéristiques de leurs offres.
« Ces 3 éléments permettent de se faire une vision complète du client et de toutes les interfaces avec lesquelles il interagit dans un univers d'offre donné ». (2)
Au Maroc, les programmes de fidélisation, adoptés aux débuts par les compagnies aériennes, les opérateurs téléphoniques et les marques de luxe, s’appuient essentiellement sur deux leviers : le relationnel (conseils, exclusivité, invitations…) et le transactionnel (remises, réductions, cadeaux…).
Le marketing relationnel implique une véritable révolution dans la culture d’entreprise. Il vise à redonner du sens à l’acte d’achat. La marque engage avec le client-acteur un processus d'interaction intelligente en vue de satisfaire ses attentes en permanence. Le fidéliser, en effet, ce n’est pas seulement le faire profiter des offres spéciales ou lui accorder des réductions et des gratuités ; ce n’est pas communiquer avec lui d’une  manière superficielle et épisodique. Maroc Telecom transmet à ses abonnés cinq fois par an des messages de vœux ; est-ce suffisant pour se faire pardonner les négligences et autres défaillances ? Fidéliser le client c’est le connaître de façon continue, personnaliser le service et le contact, répondre clairement à ses questions, traiter correctement ses réclamations…
La garantie contre les vices cachés, la livraison des produits vendus et l’installation au domicile de l’acheteur, un service-après-vente efficace (réparation, dédommagement) mettent le client en confiance. Il s’agit également d’améliorer la qualité de l’accueil, de multiplier les marques d’estime et de reconnaissance de la fidélité, d’envoyer des lettres de relance ou appels téléphoniques. L’envoi de messages par Internet joue un rôle important dans ce processus. Les cartes de fidélité attribuées aux clients peuvent constituer un excellent moyen de fidélisation. A la suite de chaque commande, des bons de réduction sont offerts, compte tenu du montant de l'achat précédent. Cela permet à la fois de relancer la demande et de conserver le client.

Le marketing relationnel vise ainsi à connaître le client, le satisfaire, communiquer avec lui et le fidéliser. Il y a lieu de « développer le taux de satisfaction jusqu’à ce que le client soit ravi. Tant que ce taux de satisfaction n’est pas acquis, la fidélité est illusoire ». (3) Les efforts de rétention, rappelons-le, doivent être justifiés. Il importe de savoir proportionner la valeur du client et les dépenses exigées pour le conserver/reconquérir. Il s’agit avant tout de garder les clients à fort potentiel.

Thami BOUHMOUCH
Avril 2013
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14 avril 2013

FIDELISATION : LE BON CLIENT EST CELUI QUI REVIENT





« Pourquoi venir acheter une crème de jour chez vous plutôt que chez votre concurrent ? Parce que vous expliquez comment l'appliquer » Anonyme


D’aucuns tendent à penser que leur fond de commerce est constitué concrètement par leurs produits. C'est une erreur. Le fond de commerce d'une entreprise se fonde sur le poids et la qualité de la clientèle. Le marketing est rigoureusement centré sur les clients. Toute la difficulté est de développer avec eux une proximité et une relation à long terme.  


Garantir la continuité de la relation
Les entreprises, on le sait, évoluent dans un environnement de rivalités de plus en plus exacerbées. Partout, l'industrie génère des innovations techniques et des procédés nouveaux. La concurrence, accentuée par l’essor prodigieux des technologies de la communication et d'Internet, a aujourd'hui une dimension mondiale. Or, sur un marché fortement concurrentiel, les consommateurs sont devenus plus « zappeurs » que jamais. Ils ont de plus en plus de choix, sont de plus en plus inconstants, consomment au gré de leurs envies... Ils aspirent à trouver rapidement des produits fiables et d’une qualité de service parfaite. C’est dans ce contexte de durcissement de la concurrence, rendant la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse, que les dirigeants ont pris conscience de l'importance de la fidélisation. Celle-ci figure aujourd’hui au premier rang de leurs préoccupations. Ils doivent se battre de plus en plus pour conquérir des clients et surtout pour les conserver.


J’ai en mémoire ce que la directrice de l'ONMT (office du tourisme) avait déclaré en 2001 au sujet du taux de retour des vacanciers : « Un taux de retour zéro, ce n'est pas grave pour le tourisme marocain [...] Ce qui importe le plus, c'est qu'on reçoive de nouveaux touristes ! ». Comment peut-on hasarder un tel contresens ? Ce taux est un jugement implacable sur le produit. Je me permets de me citer : « si ce taux est proche de zéro, cela veut dire que tout est proche de zéro : l'équipement touristique, la qualité du service, l'animation, la sécurité, la relation avec les commerçants, l'état des trottoirs... » (1)
Le marketing, à n’en pas douter, commence avec la détermination des besoins des consommateurs et se poursuit avec la satisfaction répétée de ces besoins. Un succès n'est jamais définitif ; il n'y a pas de ligne d'arrivée. L'entreprise pilotée client est adaptable et réactive. L’enjeu est de se procurer des clients qui rapportent de l’argent et qui ne se dérobent pas.

Certes, il faut bien chercher à élargir la surface de clientèle… mais pas au détriment des clients actuels. D’où un marketing relationnel, dont l’objectif est non pas la prospection mais la fidélisation. A RMA Watanya, le produit Hifad Express permet aux sinistrés d’être remboursés rapidement. La compagnie vise ainsi à gagner de nouveaux clients et surtout à garder les clients acquis. A Royal Air Maroc, le produit Safar flyer permet à l’adhérent de cumuler les miles et de bénéficier de billets gratuits. La carte Imtiyaz Plus (depuis 2003) récompense les agents de voyage en fonction des billets vendus. Le programme Tawassoul (2007) comptabilise les miles sur un compte commun à toute la famille…
Dans ce cadre, la fidélisation est une démarche dont l’objectif est de conserver les bons clients en développant avec eux des relations étroites et privilégiées. La gestion de la relation client (GRC) est fondée justement sur la notion de continuité de la relation commerciale. Thème désormais très en vogue, la fidélisation est étroitement associée à l'analyse de la satisfaction… Mais un client satisfait est-il fidèle ?

Satisfaction/fidélité : il y a loin de la coupe aux lèvres
Le concept de fidélisation, apparu dans les années 1980, occupe une place centrale dans le champ du marketing relationnel. Des clients satisfaits permettent de se prémunir contre les assauts de la concurrence et d'accroître les bénéfices – lesquels garantissent la survie de l’organisation. Lorsqu'un individu achète un produit, il espère évidemment en tirer une certaine satisfaction. Sera-t-il pour autant reconnaissant à la marque en lui accordant sa fidélité ad vitae aeternam ? 
Mis à part les situations exceptionnelles où le produit n’est pas remplaçable, il n’y a pas de fidélité sans satisfaction. Mais la satisfaction ne conduit pas systématiquement à la fidélité. « Un client normalement satisfait n'a pas de raison particulière de s'adresser à une entreprise concurrente mais il n'a pas non plus de raison de s'obstiner à rester fidèle. La seule raison qui pourrait l'inciter à fréquenter la même entreprise réside dans la peur de ne pas être satisfait. Une offre concurrente rassurante ou très innovante pourrait le convaincre de prendre ce risque ». (2) Au Maroc, les banques font notoirement beaucoup de mécontents, mais ceux-ci ne vont pas chez le concurrent parce qu’ils sont sûrs de trouver partout le même traitement. (3)
Toute organisation doit un jour faire face à la perte de sa clientèle. La politique de fidélisation vise à prédire cette éventualité et à palier le risque par des actions et des offres ciblées. Un client acquis devient automatiquement un client en partance ; la difficulté est d'en faire un client récurrent, un client fidèle. La transmission par les chaînes de télévision des matchs de football coûte des sommes colossales. Pour le directeur de la 1ère chaîne marocaine, la dépense est justifiée : « Le football, c'est important pour nous. Nous couvrons les championnats étrangers, parce que si nous ne le faisons pas, les gens zappent. Et dès que tu perds l'auditoire, il n'y a plus de télé ». (4)


La fidélité est un attachement, une persistance durable de la relation. Le phénomène est graduel : à un premier stade, le client perçoit et apprécie les efforts fournis par l’organisation. La qualité de l’offre correspond bien à ses attentes mais il peut potentiellement s’adresser à un concurrent. Il adopte le produit et accepte de renouveler l’achat… A un stade plus avancé, la satisfaction est probante et profonde ; le client est enchanté et devient un adepte inconditionnel de la marque. L’optimum de la fidélité est atteint.
Toutefois, l’attitude a postériori d’un client vis à vis d’une offre ne suffit pas à expliquer la complexité du phénomène. S’agissant des facteurs structurants en matière de fidélisation, chaque catégorie de produits a ses propres particularités. Néanmoins, un raisonnement global est possible quels que soient les marchés. Il importe avant tout de tenir compte de l’enjeu du produit et de sa valeur (financière, psychologique) dans la vie du consommateur. L'achat d'un ordinateur, par exemple, tiendra compte de paramètres autrement plus nombreux et importants que l'achat d’un yaourt ou d’une brosse à dent. S’agissant d’un hôtel, le facteur humain joue un rôle non négligeable. Il arrive souvent qu’un touriste y revient parce qu’il aime tel animateur ou tel serveur au restaurant.

Le client enchanté ou dépité parle autour de lui
Diverses variables peuvent avoir un impact négatif sur le processus de fidélisation. Il en est ainsi de l’évolution des attentes du public cible, de son désir de changement, de son attirance pour l’offre nouvelle d'un concurrent…
Lorsque des clients décident de se passer de votre marque, le préjudice ne se limite pas seulement au manque à gagner immédiat. Les départs influent sur l’image de l’entreprise auprès des consommateurs par l’effet de bouche-à-oreille (BAO). Un client mécontent qui se tourne vers la concurrence est porté à faire part de sa déconvenue et de son amertume à son entourage. Ainsi, « pour chaque plainte d'un client qui arrive jusqu'à vos oreilles, il y en a 26 dont vous n'entendez jamais parler. Ces 26 clients mécontents le feront savoir à 22 autres personnes en moyenne, dont 13 %, à leur tour, en parlent à plus de 20 personnes ». (5) En plus donc du client dépité, nombre de clients potentiels sont exposés au message négatif sur une marque. Il en est ainsi des touristes désenchantés qui quittent le Maroc avec l'idée de ne pas y revenir ; ils ne se privent nullement d’en parler autour d’eux… En matière commerciale, rien n’est pire qu’un bouche-à-oreille négatif.

A l’opposé, un client comblé constitue un excellent vecteur de communication (gratuit). Il développera autour de lui un BAO favorable, devient un prescripteur en recommandant la marque appréciée aux personnes qu’il fréquente. Il convient de ne pas négliger le pouvoir de persuasion des clients satisfaits, ils peuvent être finalement plus efficaces que bien des vendeurs.
Qui plus est, une action de fidélisation à moyen/long terme influe très fortement sur la rentabilité de l’entreprise, vu qu’un client fidèle coûte moins cher qu’un client entrant. Le client fidèle renouvelle ses achats ; il vient lui-même vers l’entreprise et celle-ci pour ainsi dire est dispensée des dépenses en communication/prospection. Nombre d’auteurs ont mis en évidence les avantages financiers d'une stratégie de fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête.
C’est bien pour augmenter la profitabilité que le marketing s’emploie à améliorer la relation client. L’action de rétention constitue la préoccupation majeure parce qu’elle a des effets positifs sur le résultat d’exploitation. On admet que « retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux »… Bien entendu, les clients actuels ne méritent d’être courtisés que s’ils génèrent un chiffre d’affaires suffisamment important. On convient que les entreprises gagnent de l’argent principalement avec 20 % de leur clientèle.

Pour être en mesure de retenir les clients les plus rentables, il importe d’être à leur écoute, de prévenir avant tout les causes d’insatisfaction… C’est l’objet du prochain billet.

Thami BOUHMOUCH
Avril 2013
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(1) T. B. La destination Maroc : où se niche le malentendu, http://bouhmouch.blogspot.com/2012/02/la-destination-maroc-ou-se-niche-le.html
(3) Cf. T. B., Secteur bancaire : le client n'est pas roi, http://bouhmouch.blogspot.com/2011/08/secteur-bancaire-le-client-nest-pas-roi.html   
(4) F. Laraichi, cité in Economie & Entreprises, janvier 2002.
(5) Jay Conrad Levinson, Guérilla marketing, éd. Businessman First. NB : ce calcul découle de constats et d'études statistiques. Il ne s'applique pas forcément à chaque client pris individuellement.