8 juillet 2015

EVALUER LE TERRAIN STRATEGIQUE : LA CHAINE D'ACTEURS ET LES INFLUENCES


Série : Marketing stratégique 

L’entreprise évolue dans un milieu large, à multiples facettes et de plus en plus complexe. La pression et les contraintes qui y sont exercées limitent sa marge de manœuvre stratégique, l’incitent à réagir rapidement, à agir autrement.
Un travail continu d’investigation s’impose ainsi. Il porte sur toutes les variables susceptibles de modifier les conditions du marché, d'influer sur la position et l’action de l'entreprise. Ces variables peuvent donner lieu à des opportunités, si l'organisation est en mesure de tirer parti des changements intervenus ; à des menaces, si ces changements mettent en péril sa capacité à se développer selon la ligne tracée (objet du papier suivant).

De telles variables relèvent d'abord de l'environnement immédiat de l'entreprise, appelé micro-environnement ; elles relèvent également d’un environnement général et multiforme, appelé macro-environnement… C’est ce qu’il convient d’examiner ici.   

           
L'entreprise dans son entourage immédiat
L'entreprise évolue d'abord dans son entourage spécifique, composé de divers intervenants influents. Les décisions majeures sont prises invariablement en prenant en considération les attentes des clients, les contraintes des fournisseurs, l’intensité de la concurrence, les possibilités de la distribution…
Il convient d’appréhender le secteur d’activité comme une chaîne d’acteurs qui influent chacun sur l’offre, d'apprécier le contexte de rivalités et les possibilités de négociation pour en tenir compte lors de l’élaboration des stratégies. Il s’agit d’identifier tous les intervenants de la chaîne et de comprendre leurs comportements pour voir à quel niveau on se doit d'agir.
Les fournisseurs
Ils constituent le marché en amont de l'entreprise. Ils assurent son approvisionnement en matières premières, énergie et produits semi-finis, en équipements, fournitures et services divers. On s’interroge sur leurs politiques de vente, la qualité et les coûts des produits offerts, comme sur les délais de livraison…
Au sein de l’organisation, le rôle joué par le service achats se révèle crucial : chargé de traiter avec les fournisseurs, il veille constamment aux conditions de l’approvisionnement et à son déroulement. Il est ainsi impliqué dans la politique du produit, pleinement concerné par l’impératif de satisfaction du client.
Les concurrents 
Avant tout, il y a lieu de se situer par rapport aux concurrents directs, ceux qui proposent des produits de même nature que le notre. En pratique, l’attention est focalisée sur les adversaires les plus proches (en termes de parts de marché) ou ceux dont l'action a un impact commercial notable. On s’informe régulièrement sur leurs chiffres d’affaires, les traits saillants de leurs stratégies, leur notoriété et image, leurs actions et performances. On suit attentivement l’évolution de leurs produits, les prix pratiqués, leur présence aux points de vente et les actions de communication. La tâche en principe n’est pas difficile, vu que la concurrence est beaucoup plus transparente que par le passé.
L’examen porte également sur la présence de concurrents indirects, ceux qui répondent au même besoin ou à un besoin proche avec des produits foncièrement différents.
Les distributeurs 
L’intermédiaire est souvent le véritable client de l'entreprise (le consommateur étant le client du premier). Il est loin d’être un acteur passif ; son rôle agissant est perceptible à plus d’un titre : il décide du référencement des produits et du choix de leur emplacement sur le rayon ; il influe sur le niveau du prix de vente, oriente les clients et participe aux actions de promotion…
On se doit d’analyser la structure du réseau de distributeurs, les caractéristiques de chacun d’eux, leurs motivations et les politiques adoptées.
Les clients 
Il importe étudier la taille et tendances du marché, les comportements d’achat, les attitudes, les motivations et freins, les critères de choix des marques, l’impact de l’image perçue. Outre ces paramètres décisifs, on ne saurait perdre de vue l’influence des prescripteurs et des groupes de référence.

Les influences de l'environnement global
L’organisation, en plus de son entourage immédiat, baigne dans un environnement général composé de variables sociétales ou macro-tendances. Celles-ci, exerçant des pressions sur son action, sont hors de son contrôle direct ; elles sont en tout cas beaucoup plus difficiles à contrôler que les composantes du micro-environnement. Il s’agit dès lors de s'informer continuellement sur toutes les forces qui gravitent autour de l'entreprise, afin de prendre des décisions en connaissance de cause. 
Le modèle d’analyse PEST répartit les influences en 4 grandes catégories : Politiques/législatives, Economiques, Socioculturelles et Technologiques (schéma ci-dessus). Les ouvertures et les contraintes sont identifiées sous ces angles divers. 
Variable économique 
C’est l’environnement de base : il régit les activités de production et de commercialisation, influe durablement sur la stratégie marketing. L’économie donne la température du marché : celui-ci se définit par le pouvoir d'achat des consommateurs, lequel influe directement sur la demande.
L'activité est en outre soumise à l’évolution de la politique monétaire, de la fiscalité, du revenu disponible, du taux d’intérêt, du taux de change, du coût de l’énergie…
Variable technologique 
Le progrès technique génère en permanence des opportunités : il constitue le moteur de l’innovation et permet d’améliorer les performances des produits. Il intervient dans les relations entre producteurs et clients (Internet, SMS, paiements par carte), comme dans la distribution (étiquetage électronique, lecture optique des codes-barres)…
L’évolution de la technologie est à l’origine de retournements du marché souvent imprévisibles et brutaux. Elle provoque une accélération de l’obsolescence des produits. Le risque est alors de « de ne pas avoir le temps de récupérer les investissements et les charges nécessaires à la production et à la commercialisation ». (1) L'entreprise, afin d’apprécier son avance ou son retard, est amenée à suivre régulièrement l'évolution des connaissances scientifiques, les développements technologiques réalisés, les brevets déposés…
Variable socioculturelle
Une communauté humaine fait appel à des normes et des valeurs pour fonctionner. Elle possède un système culturel, un champ de référence propre. La culture est la sphère à partir de laquelle les individus définissent leurs besoins, orientent leurs comportements. Elle a des effets sur l’action marketing : choix du produit, de son nom, de sa composition, du message publicitaire...
L'entreprise tient compte du contexte socioculturel qu’elle peut utiliser à son profit. Elle prête attention aux valeurs fondamentales, aux croyances religieuses, à l’évolution des mentalités et des styles de vie.
Variable politique/législative
L’activité de l'entreprise est dirigée par un centre de décision souverainement indépendant. Toutefois, elle se déploie dans un cadre politico-légal donné. 
Les décideurs sont censés connaître les lois sur la concurrence, la politique fiscale, le droit du travail, la réglementation de la protection de l'environnement. Le champ et les moyens d’action marketing sont délimités par le système législatif et réglementaire pour ce qui est de la composition des produits (normes), des conditions de commercialisation et de distribution, des opérations de communication (promotion, publicité)… 

Thami BOUHMOUCH
Juillet 2015
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(1) J.-J. Croutsche - Marketing opérationnel : liaisons et interfaces dans l'entreprise,  Ed. Eska, p. 28.

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