Série : Marketing
stratégique
L’entreprise évolue dans un milieu
large, à multiples facettes et de plus en plus complexe. La pression et les
contraintes qui y sont exercées limitent sa marge de manœuvre stratégique, l’incitent
à réagir rapidement, à agir autrement.
Un travail continu d’investigation s’impose ainsi. Il
porte sur toutes les variables susceptibles de modifier les conditions du
marché, d'influer
sur la position et l’action de l'entreprise. Ces variables
peuvent donner lieu à des opportunités, si l'organisation est en mesure de tirer
parti des changements intervenus ; à des menaces, si ces changements
mettent en péril sa capacité à se développer selon la ligne tracée (objet du papier suivant).
De telles variables relèvent d'abord de
l'environnement immédiat de l'entreprise, appelé micro-environnement ; elles relèvent également d’un environnement général
et multiforme, appelé macro-environnement… C’est ce qu’il
convient d’examiner ici.
L'entreprise dans son entourage
immédiat
L'entreprise évolue d'abord dans son
entourage spécifique, composé de divers intervenants influents. Les décisions
majeures sont prises invariablement en prenant en considération les attentes
des clients, les contraintes des fournisseurs, l’intensité de la concurrence, les
possibilités de la distribution…
Il convient d’appréhender le secteur
d’activité comme une chaîne d’acteurs qui influent chacun sur l’offre, d'apprécier
le contexte de rivalités et les possibilités de négociation pour en tenir
compte lors de l’élaboration des stratégies. Il s’agit d’identifier tous les
intervenants de la chaîne et de comprendre leurs comportements pour voir à quel
niveau on se doit d'agir.
Les fournisseurs
Ils constituent le marché en amont
de l'entreprise. Ils assurent son approvisionnement en matières premières,
énergie et produits semi-finis, en équipements, fournitures et services divers.
On s’interroge sur leurs politiques de vente, la qualité et les coûts des
produits offerts, comme sur les délais de livraison…
Au sein de l’organisation, le rôle
joué par le service achats se révèle crucial : chargé de
traiter avec les fournisseurs, il veille constamment aux conditions de
l’approvisionnement et à son déroulement. Il est ainsi impliqué dans la
politique du produit, pleinement concerné par l’impératif de satisfaction du
client.
Les concurrents
Avant tout, il y a lieu de se situer
par rapport aux concurrents directs, ceux qui proposent des produits de
même nature que le notre. En pratique, l’attention est focalisée sur les adversaires
les plus proches (en termes de parts de marché) ou ceux dont l'action a un
impact commercial notable. On s’informe régulièrement sur leurs chiffres
d’affaires, les traits saillants de leurs stratégies, leur notoriété et image, leurs
actions et performances. On suit attentivement l’évolution de leurs produits,
les prix pratiqués, leur présence aux points de vente et les actions de
communication. La tâche en principe n’est pas difficile, vu
que la concurrence
est beaucoup plus
transparente que par le passé.
L’examen porte également sur la présence
de concurrents indirects, ceux qui répondent au même besoin ou à un
besoin proche avec des produits foncièrement différents.
Les distributeurs
L’intermédiaire est souvent le
véritable client de l'entreprise (le consommateur étant le client du premier). Il
est loin d’être un acteur passif ; son rôle agissant est perceptible
à plus d’un titre : il décide du référencement des produits et du choix de
leur emplacement sur le rayon ; il influe sur le niveau du prix de vente, oriente
les clients et participe aux actions de promotion…
On se doit d’analyser la structure
du réseau de distributeurs, les caractéristiques de chacun d’eux, leurs motivations
et les politiques adoptées.
Les clients
Il importe étudier la taille et tendances
du marché, les comportements d’achat, les attitudes, les motivations et
freins, les critères de choix des marques, l’impact de l’image perçue. Outre
ces paramètres décisifs, on ne saurait perdre de vue l’influence des
prescripteurs et des groupes de référence.
Les influences de l'environnement
global
L’organisation, en plus de son
entourage immédiat, baigne dans un environnement général composé de variables
sociétales ou macro-tendances. Celles-ci, exerçant des pressions sur son action,
sont hors de son contrôle direct ; elles sont en tout cas beaucoup
plus difficiles à contrôler que les composantes du micro-environnement. Il
s’agit dès lors de s'informer continuellement sur toutes les forces qui gravitent autour de l'entreprise,
afin de prendre des décisions en connaissance de cause.
Le modèle d’analyse PEST répartit les influences en 4 grandes
catégories : Politiques/législatives, Economiques, Socioculturelles et Technologiques
(schéma ci-dessus). Les ouvertures et les contraintes sont identifiées sous ces
angles divers.
Variable économique
C’est l’environnement de base :
il régit les activités de production et de commercialisation, influe durablement
sur la stratégie marketing. L’économie donne la température du marché : celui-ci
se définit par le pouvoir d'achat des consommateurs, lequel influe directement
sur la demande.
L'activité est en outre soumise à
l’évolution de la politique monétaire, de la fiscalité, du revenu disponible,
du taux d’intérêt, du taux de change, du coût de l’énergie…
Variable technologique
Le progrès technique génère en
permanence des opportunités : il constitue le moteur de l’innovation et permet
d’améliorer les performances des produits. Il intervient dans les relations
entre producteurs et clients (Internet, SMS, paiements par carte), comme dans
la distribution (étiquetage électronique, lecture optique des codes-barres)…
L’évolution de la technologie est à
l’origine de retournements du marché souvent imprévisibles et brutaux. Elle
provoque une accélération de l’obsolescence des produits. Le risque est alors
de « de ne pas avoir le temps de récupérer les investissements et les
charges nécessaires à la production et à la commercialisation ». (1)
L'entreprise, afin d’apprécier son avance ou son retard, est amenée à suivre
régulièrement l'évolution des connaissances scientifiques, les développements
technologiques réalisés, les brevets déposés…
Variable socioculturelle
Une communauté humaine fait appel à
des normes et des valeurs pour fonctionner. Elle possède un système culturel, un
champ de référence propre. La culture est la sphère à partir de
laquelle les individus définissent leurs besoins, orientent leurs
comportements. Elle a des effets sur l’action marketing : choix du produit,
de son nom, de sa composition, du message publicitaire...
L'entreprise tient compte du contexte
socioculturel qu’elle peut utiliser à son profit. Elle prête attention aux valeurs
fondamentales, aux croyances religieuses, à l’évolution des mentalités et des
styles de vie.
Variable politique/législative
L’activité de l'entreprise est
dirigée par un centre de décision souverainement indépendant. Toutefois, elle
se déploie dans un cadre politico-légal donné.
Les décideurs sont censés connaître les
lois sur la concurrence, la politique fiscale, le droit du travail, la
réglementation de la protection de l'environnement. Le champ et les moyens d’action
marketing sont délimités par le système législatif et réglementaire pour ce qui
est de la composition des produits (normes), des conditions de
commercialisation et de distribution, des opérations de communication (promotion,
publicité)…
Thami BOUHMOUCH
Juillet
2015
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(1) J.-J. Croutsche - Marketing opérationnel : liaisons et interfaces
dans l'entreprise, Ed. Eska, p. 28.
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