22 juillet 2015

LE TERRAIN STRATEGIQUE : REAGIR RAPIDEMENT AUX OPPORTUNITES ET MENACES


Série : Marketing stratégique 

L’évaluation des acteurs et des macro-tendances de l'environnement (cf. papier précédent) permet de détecter les éléments susceptibles d'affecter l'évolution du secteur. Ces éléments peuvent être positifs ou négatifs ; ils constituent des ouvertures/opportunités ou des contraintes/menaces.
C’est ce qu’il convient d’examiner maintenant.

L'ouverture/opportunité  
L’opportunité est un facteur qui pourrait faciliter la réalisation des buts de l'entreprise, un phénomène favorable à son développement. C'est une ouverture de marché, une occasion susceptible d'être exploitée : elle donne lieu à un potentiel de croissance et de bénéfices. Par exemple : un domaine d'action non encore ou peu exploité, un segment porteur ou une croissance marquée de la demande, la chute d’un concurrent, une loi/réglementation ou décision gouvernementale favorable…
La valeur d'une opportunité est liée à son attrait et à sa probabilité de succès ; celle-ci dépend à son tour des ressources disponibles et des compétences distinctives de l'entreprise. Il importe de l’identifier correctement, de l’évaluer en termes mesurables, d'examiner son impact sur l’activité : demande potentielle, changements organisationnels éventuels, risque financier… Ensuite, il importe de la saisir rapidement et d’une façon appropriée. « Une opportunité, à l’image d’une fenêtre, ne s’ouvre qu’occasionnellement. Si l’on laisse passer sa chance, la fenêtre stratégique se referme et il est alors trop tard pour maintenir ses positions. Saisir une opportunité doit se faire au bon moment ». (1)
Eclairons cela par quelques exemples :
S’agissant des domaines d'action peu ou non exploités, on sait que la tendance écologique a été perçue comme une opportunité par les constructeurs d'automobiles. Mitsubishi était le premier à investir dans le moteur à injection directe, moins consommateur de carburant que le moteur ordinaire. De même, Toyota commercialise depuis 1997 le modèle Prius, doté d'un système combinant le moteur à essence et l'énergie électrique.
L’état du marché à un moment donné peut engendrer des opportunités.  Il y a vingt ans au Maroc, le sous-équipement des ménages en produits électroménagers, l’essor du crédit à la consommation ainsi que le programme d’électrification rurale constituaient des opportunités que s’étaient empressées de saisir les grandes marques étrangères — telles Whirlpool, Panasonic, Samsung, Daewoo, Hyundaï et Sony. Vers l’an 2000, le marché local de l'automobile présentait diverses opportunités : taux d'équipement faible (1 voiture/30 habitants), vieillissement du parc (âge moyen : 12 ans), transport en commun défectueux, tendance à la baisse des taux d'intérêt conjuguée à la généralisation du crédit à la consommation.
C’est parce que la promotion immobilière offre de grandes perspectives que le groupe Koutoubia  a décidé en 2009 de créer Koutoubia Littaamir et de se lancer dans le secteur (appartements, villas, balnéaire). C’est par ailleurs pour approvisionner la région de Casablanca que Ciments de l’Atlas a en 2010 construit une usine à Ben Ahmed. L’investissement de 2,5 milliards dh se justifiait par les grands chantiers de la zone Casa-Anfa, de la gare Casaport, du tramway et de la marina, en plus de la relance du logement social. L’usine de Béni Mellal a été bâtie un an après afin de pourvoir aux besoins des travaux de construction prévus de barrages, de routes et de l’autoroute Berrechid-Béni Mellal.
La réglementation est une source possible d’opportunités. Ainsi, l’intérêt des multinationales DHL, UPS, FedEx, Chronopost et TNT pour le marché marocain de la messagerie express et du courrier international s'explique par la libéralisation du secteur (loi adoptée en mars 1998) — auparavant, l’activité était monopolisée par Barid Al Maghrib… D’un autre côté, l’implantation au Maroc en 2004 d’Universal Music, leader mondial de la musique (cassettes, CD, vidéos-clips musicaux sur mobiles) est due à la volonté de tirer parti de l’évolution positive du marché : la nouvelle loi protégeant la propriété intellectuelle et les droits d'auteur s’est conjuguée aux efforts multiples de sensibilisation contre le piratage.

La contrainte/menace
A l'inverse de l'opportunité, la menace est un événement défavorable dû à une perturbation de l'environnement. C’est une situation ou un problème qui pourrait conduire à une détérioration de la position de l'entreprise. Il peut s'agir par exemple d’une réglementation ou une décision gouvernementale contraignante, d'une pratique commerciale déloyale, d’un état de récession économique, de l’arrivée d’un concurrent inattendu, etc. On sait que l’ouverture de l’économie marocaine et la baisse progressive des tarifs douaniers (accords de libre-échange) ont longtemps été perçues par la plupart des entreprises, en particulier les PME-PMI, comme une menace majeure. (2)  
Le nouveau concurrent est toujours une menace qu’il soit une entreprise ayant opté pour la diversification de ses produits, une entreprise nouvellement créée ou une marque étrangère. Il y a d’autant plus de nouveaux entrants que le secteur est attractif, qu’il y a peu de barrières à l’entrée et que les moyens de résistance des acteurs présents sont insuffisants. Les produits de substitution pouvant apporter une solution alternative constituent également une menace pour les produits existants.
Une menace est d'autant plus grave qu'elle affectera en profondeur la rentabilité de l'entreprise ou mettra en péril son activité et qu'elle a de grandes chances de se réaliser. Comme l’opportunité, elle est évaluée en termes mesurables : on estime son impact sur la demande, les marges et la situation financière. Comme l’opportunité, elle exige une réaction marketing rapide et appropriée : il faut s’en garder, y faire face, pouvoir la contourner.
Examinons les exemples révélateurs suivants :
L’arrivée sur le marché en 1997 de l'opérateur Régional Air Lines a amené Royal Air Maroc à élaborer une stratégie défensive de grande envergure. La compagnie devait déjà faire face à une menace moins visible : les transports ferroviaires et routiers (concurrence indirecte)… A la même époque, la contrebande touchait fortement le secteur du pneumatique. Le phénomène s'était amplifié en particulier entre 1997 et 1999 avec un triplement des importations illégales ; la contrebande représentait l'équivalent du marché du neuf. Enfin, Universal Music Maroc, attirée à ses débuts par un contexte prometteur, devait néanmoins faire face à des handicaps non négligeables : le faible pouvoir d'achat, le poids de l'informel et des réseaux de piratage.

Thami BOUHMOUCH
Juillet 2015
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(1) Ph. Kotler et B. Dubois, Marketing-Management, éd. Publi-Union.
(2) N’oublions pas : « la globalisation représente une épouvante mais en même temps une chance » (dixit un professionnel).


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