29 juillet 2015

ANALYSER LA CAPACITÉ STRATÉGIQUE : POURQUOI, COMMENT ?


Série : Marketing stratégique 


« Être bon n’a pas de sens si les concurrents sont meilleurs »
Maxime


L'entreprise, avant de décider sur quel terrain elle envisage d’agir, se doit en toute transparence de regarder au-dedans d'elle-même, de porter une appréciation globale sur son état de santé et son potentiel. Elle dresse l'état des lieux, évalue ses ressources, son savoir-faire et ses moyens d'action. Afin de mesurer ses chances dans un domaine d’activité donné (DAS), elle doit être consciente de ses possibilités et particularités.
L’analyse interne est appelée diagnostic d'entreprise ou étude du potentiel ou auto-analyse.

Etude du potentiel : l'état des lieux
Le nouvel environnement, les mutations rapides imposent des règles de gestion et de comportement rigoureuses. L'entreprise est tenue d'évaluer ses forces et ses faiblesses (effectives ou/et potentielles) pour tenter de tirer le plus d'avantages des premières et de remédier sans complaisance aux secondes.
Pour qu’il soit réaliste, le diagnostic d'entreprise n'est pas mené dans l'abstrait mais toujours par référence aux concurrents les plus dangereux — ceux dont l'action sur le marché est significative. Car c'est par rapport à eux que les atouts et contraintes sont mesurés et appréciés. Un peu comme dans le domaine militaire : avant de tracer un plan de bataille, il faut étudier soigneusement le terrain sur lequel se déroulera le combat, faire l'inventaire de ses forces et faiblesses par rapport à l'adversaire.
Ainsi, dans le secteur de téléphonie mobile, les offres et la couverture du réseau de l’opérateur Wana sont toujours comparées à celles des adversaires Maroc Telecom et Meditel. L’action commerciale d’Unilever est constamment comparée à celle de Procter & Gamble. Les performances et les moyens d’action de Pepsi sont confrontés à ceux de Coca-Cola, etc.
L’étude est soit réalisée par l’organisation elle-même (l'état-major, directeurs des fonctions), soit confiée à un cabinet d’audit indépendant ou un consultant. Elle est effectuée à partir des documents internes disponibles et de l’écoute de divers responsables. Il convient de tenir compte à la fois des ressources tangibles et des ressources intangibles : on analyse les coûts et rentabilité, les capacités financières, le mix marketing actuel et les performances quantitatives ; on apprécie aussi la notoriété et l’image de marque, la qualité du personnel… De plus, comme les facteurs identifiés ne sont pas d'égale importance, ils sont notés sur une échelle et pondérés. Toutes les faiblesses ne sont pas forcément pénalisantes ; les plus inquiétantes sont celles qui handicapent l'activité principale.
Le diagnostic porte pour l’essentiel sur quatre facteurs clés : les moyens financiers, les capacités techniques, le savoir-faire marketing et le potentiel humain. C'est grâce à ces facteurs que l'entreprise se crée, vit et se développe. Leur identification est donc une phase majeure de la réflexion stratégique.

La situation financière
Mettre en œuvre une stratégie nécessite des dépenses qu’il faudra supporter pendant un certain délai (sans rentrées immédiates). Il importe de s'assurer que les capacités financières seront compatibles avec les choix stratégiques. Il n'y a pas lieu de programmer un investissement marketing si l'on n'a pas pris connaissance des contraintes financières. Il s’agit selon le mot plaisant de S. Leacock, de « mettre l’intelligence du directeur financier en sommeil assez longtemps pour obtenir de lui l’argent nécessaire ». (1)
L'analyse porte en particulier sur les sources de financement et le degré d’indépendance financière (fonds propres, endettement bancaire), l'apport des actionnaires, la trésorerie et le degré de rentabilité. Des documents sont examinés (bilan, comptes de résultats) et des ratios financiers sont calculés… Telle entreprise par exemple, où l’augmentation du résultat d'exploitation et le remboursement des dettes ont affermi sa capacité de financement, est à même de mettre en œuvre une politique de diversification d’envergure et de développer son circuit de distribution.
En 2008, en réponse à l’offensive du concurrent Acima, le distributeur Label vie a décidé de multiplier ses points de vente. Il s’est alors introduit en bourse (augmentation de capital) en cédant 458.150 actions au prix de 1.144 dh. D’où un apport de 524 Mdh destiné à financer son projet.

Les capacités techniques
L'étude porte sur l'outil de production et le savoir-faire technique, les procédures de qualité et le système de contrôle, les moyens affectés à la recherche et les projets d’innovation (département R&D), les sources d'approvisionnement et les coûts de production, l’outil informatique…
Le chocolatier Aiguebelle Maroc dispose d’une usine bien équipée et d’un système de contrôle de la matière première. Il se soumet à des normes de qualité (ISO 9001 en 2003 et 2010) et procède à des innovations constantes conformément au marché. (2) De tels atouts sont évalués par référence à son principal concurrent Pastor.

Le savoir-faire marketing
L'entreprise s’impose moins par ses ressources matérielles que par sa connaissance profonde du marché, ses capacités d'adaptation stratégique. On imagine les chances de survie que peut avoir une organisation où l’information circule mal, où les moyens marketing mis en œuvre manquent de cohérence, où le positionnement choisi est confus et les actions de communication restreintes…
L’audit marketing consiste à effectuer une analyse complète des forces et des faiblesses de l’action marketing, de vérifier la cohérence entre les objectifs et les décisions prises. Il porte sur l’évolution des performances quantitatives (part de marché, rentabilité, présence dans la distribution), l’organisation du service marketing ainsi que ses relations avec la direction, la force de vente et les autres services, les choix stratégiques, le système d’information… (3)

Le potentiel humain
La décision stratégique et la mise en œuvre du plan adopté dépendront de l’exécution ! Une entreprise, en effet, doit sa force à l'implication et la mobilisation de son capital humain. Elle ne peut fonctionner correctement sans que les divers collaborateurs en soient motivés. Il importe de vérifier que ceux-ci seront en mesure d'appliquer la politique choisie. Pourra-t-on lancer un produit de haute technologie si le personnel disponible n’est pas apte à en assurer la fabrication ? Peut-on pousser les employés à être plus efficients sans enrayer les conflits avec la hiérarchie, sans reconnaître et saluer l'apport de chacun ?
Plus le personnel est valorisé, se sent appartenir à une organisation, plus il est enthousiaste et productif. C'est de lui que dépend la satisfaction du client et donc la pérennité de l'entreprise. « On recrute les gens, pas pour les rendre heureux mais pour qu'ils travaillent. Si en plus on arrive à les rendre heureux il y a vraisemblablement un gain de productivité ». (4)


De là, l'étude porte sur les qualifications et motivations du personnel, la qualité du travail effectué, le climat social, les tensions et grèves éventuelles, le style de management, les dispositions au teamwork, la communication interne…
A l’OCP (phosphates), il y a peu, les restaurants étaient affectés aux salariés selon le grade ; la règle d’or était en substance : « Exécuter sans discuter, ne pas contester les idées du chef ». A l’inverse, Icomail (confection) mise sur l'esprit d'équipe et les valeurs de solidarité ; divers avantages sociaux sont prévus : primes de productivité, 13ème mois, cantine, cabinet médical… Chez Steelcase Strafor (mobiliers de bureau), l'employé qui réalise entièrement ses objectifs reçoit une prime consistante. La rémunération personnalisée motive le personnel et contribue à la qualité. Le fabricant est devenu tellement sûr de la qualité du travail effectué qu'il a depuis longtemps haussé la période de garantie de ses produits à 5 ans.

Thami BOUHMOUCH
Juillet 2015
______________________________________________
(3) Certains sites proposent un audit marketing gratuit. Celui-ci s’effectue rapidement au moyen d’un questionnaire en ligne et permet d’obtenir une première synthèse des besoins réels de l’entreprise en marketing (stratégie, produit, développement commercial et communication). Des audits plus complets et personnalisés sont réalisés par des sociétés spécialisées. Cf. www.businesspme.com/articles/marketing

Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire