24 février 2014

LE MARKETING, POUSSÉ PAR LA TECHNOLOGIE



L'entreprise – lieu de créativité par excellence – ne saurait attendre que le consommateur potentiel s’exprime, pour ensuite répondre à ses désirs. Centrer l’attention sur les produits demandés par le marché au détriment de produits suscités par la technologie comporte un risque mortel, celui de bloquer l’élan d’innovation. Certes, les managers sont constamment à l’écoute du marché et y puisent leurs idées, mais tout le mérite du travail accompli revient aux efforts d’imagination et de créativité. (1)
De nos jours, le progrès technique a une influence grandissante et sa courbe s'élève presque verticalement. A l’échelle du monde, l’intensification des échanges, la circulation instantanée de l’information et la rapidité de diffusion de la culture technologique font que les entreprises vivent sous une pression concurrentielle sans précédent. L’innovation – tangible et intangible – n’est plus l’exception mais la norme. Elle est devenue la forme moderne de la compétition, prend une allure industrielle, devient l'élément clé de la puissance économique. Au Maroc, 9,3 millions de cartes bancaires ont été mises en circulation en 2012, soit 16 % de plus qu’en 2011. C’est presque 20 fois plus qu’en 2000, année où leur nombre n’excédait pas 500.000. (2)  Une entreprise comme 3M réalise quelque 30 % de son chiffre d'affaires avec des produits lancés au cours des deux ou trois années précédentes.
La création scientifique et technique génère en permanence des opportunités commerciales, crée de nouveaux marchés, remet en question les positions acquises. Les nouvelles idées peuvent améliorer la position d'une organisation face à ses concurrents, sonner le glas d'une industrie tout entière au profit d'une autre. Les retournements du marché provoqués par les avancées techniques sont imprévisibles et parfois brutaux. Toute entreprise qui se laisse dépasser aujourd'hui risque de le payer lourdement demain en termes de compétitivité. Il est vrai que les industries ne sont pas touchées de la même façon et au même degré par le développement technologique. Dans certains secteurs, comme la micro-informatique et l’audiovisuel, les innovations envahissent constamment le marché. Les biotechnologies, l'électronique, la monétique, la robotique et les matériaux nouveaux ouvrent des perspectives de plus en plus grandes.

Le temps de la Net économie
De la naissance des microprocesseurs en 1971 au lancement des smartphones il y a sept ans, en passant par l’accès public à Internet en 1991, le progrès technologique s’accélère à un rythme vertigineux. Il a fallu attendre trente ans pour que la radio atteigne 50 millions d'utilisateurs dans le monde, treize ans pour la télévision, mais seulement quatre ans pour le web.
Autant il faut se garder d’attendre des miracles d’Internet, autant il serait dangereux de s'en priver. Il permet à l’organisation d’être repérée par ses futurs clients et partenaires, de donner une image d'elle-même par une extension prodigieuse de son champ de communication. Au Maroc, il y eut une époque où les sites web étaient considérés comme des « gadgets marketing » (le site de l'ONA n'a été créé qu'en 2000). De nos jours, la plupart des entreprises se sont adaptées par force à la nouvelle réalité : 48 % d’entre elles disposaient d'un site Internet en 2010, contre 40 % en 2009. Le développement du e-commerce est en train de s’affermir, sachant que la proportion des entreprises achetant sur internet est passée de 5 à 17 %, que la part de celles vendant en ligne est passée de 6 à 11 %. (3) Internet, en plus de l’achat et la vente, est utilisé pour la veille technologique et le benchmarking. Il permet de recueillir l’information dont on a besoin, au moment où on en a besoin.
La pratique de l'achat en ligne se démocratise progressivement. Les autorités publiques ont entrepris de « renforcer la confiance des citoyens dans le commerce électronique par la mise en place d’un label des sites marchands en partenariat avec les fédérations et la CGEM ». (4) Depuis 2002, le Comptoir de l'Electroménager, propose à ses clients de passer leurs commandes par e-mail. Bien avant cette date, la RAM a commencé à commercialiser ses billets sur son site web. L'assurance s’est aussi mise à l'heure du Net : le site de RMA par exemple vise à faire connaître la compagnie et vulgariser ses produits auprès du grand public ; il propose des conseils pratiques et des simulations personnalisées.
Ce sont les banques qui ont en particulier découvert les vertus du Web en tant qu'instrument de travail. Crédit du Maroc, BMCI, BCM (avant sa fusion avec Wafabank) et CIH ont, dès l’an 2000, lancé leur banque on-line ou « home banking » en proposant les services les plus courants (informations, ouverture de compte, ordres de virement, simulation de prêt, conclusion de contrat de crédit, souscription aux SICAV, ordres de bourse). Une telle évolution, notons-le, n'empêche pas de maintenir les services « traditionnels », car nombre de clients préfèreront toujours s'adresser au guichet plutôt qu'à une machine. (5)
Attention : le fait d’avoir accès à Internet, de disposer d'un site web ne signifie pas obligatoirement qu'on ait intégré cette technologie dans sa gestion. Quel est l’intérêt véritable du Net s’il est réservé à la direction générale et à une poignée de cadres ? De plus, ses atouts ne sauraient se limiter à la messagerie et à la collecte d’information ; pour qu’Internet devienne un vecteur porteur de richesse, les nouveaux métiers, tels le e-commerce et la e-publicité, doivent se développer davantage en s’appuyant sur un plus grand nombre d'internautes.

L'obsolescence des produits s’accélère
L'évolution de la technologie entraîne une accélération de l'obsolescence des produits. Ceux-ci sont remis en cause de plus en plus rapidement ; ils deviennent périmés du fait des évolutions techniques et non par usure matérielle. Le producteur est condamné à faire évoluer son offre en permanence. Il doit sans arrêt trouver les fonds nécessaires au financement du remplacement ou de l'amélioration de ses produits. La technologie provoque une « destruction créatrice », en ce sens que le nouveau produit tend à chasser l'ancien. Le n°1 mondial du drapeau disait : « Quelque part dans le monde, quelqu’un travaille déjà à préparer le produit qui tuera le mien demain ». (6) L'innovation implique ainsi une perturbation du paysage commercial ; elle peut engendrer une activité nouvelle aux dépens d'une autre, créer un nouveau marché en supprimant (ou menaçant) un autre.  
Eclairons cela par quelques exemples. En plomberie, le PVC a depuis longtemps remplacé le plomb et l'acier galvanisé. Le détergent en poudre s'est substitué au savon. L'apparition des micro-ordinateurs et des logiciels de traitement de textes a révolutionné le travail de secrétariat en éliminant les machines à écrire. La photocopie a tué le papier carbone. Le courrier électronique, infiniment moins coûteux, est un redoutable concurrent pour le téléphone et le fax. Le GSM a en partie supplanté le téléphone fixe. La clé USB et le disque DVD ont chassé respectivement la disquette et la cassette vidéo. Les encyclopédies électroniques ont largement concurrencées les encyclopédies sur papier et sur CD-Rom. Le moteur électrique finira un jour par évincer le moteur thermique (dès qu'on saura stocker suffisamment d'électricité)...
De fait, l’innovation de rupture est inévitable. Il n’est pas question de se retrouver dans la situation de ces constructeurs de diligences qui continuaient jadis à peaufiner leur produit sans voir arriver l’automobile qui allait les tuer.


L'innovation attire
Dans une grande surface, un habitué d’une marque donnée découvre une autre sur le rayon : il l'achète… pour « voir ». La nouveauté attire : elle agit sur le consommateur, le détourne de ses préférences actuelles, introduit une rupture dans ses habitudes. Un produit nouveau est en lui-même un moyen de communication. La réceptivité du marché est particulièrement vive aux nouveaux concepts. « Nouvelle formule », « plus rapide », « plus résistant », « sans parabène »… tels sont entre autres les termes utilisés dans les annonces publicitaires ou sur les étiquettes pour provoquer le changement d'allégeance. S’agissant des produits cosmétiques, les femmes sont fascinées par la nouveauté, veulent toujours le dernier article à la mode.
Les changements techniques introduits par les uns sont à la fois une menace et une source de développement pour les autres : ils incitent à pratiquer une politique d'innovation intense, à avancer en continu. Les défis sont non seulement techniques mais aussi commerciaux : il faut être en état d’innover, tout en collant aux attentes. Il s’agit à chaque fois de créer les conditions d'un marché solvable. La survie d'une organisation dépend très souvent de la vitesse à laquelle elle réagit aux changements. Il importe alors de mettre en place une veille technologique permanente, de garder un œil sur les concurrents, de déceler et suivre les nouveautés. N’oublions pas que l'horizon technologique a un sens très large, car l'innovation peut provenir d'un secteur éloigné du notre. (7)
L’aptitude à innover suppose la mise en place d’une structure de recherche. On se doit de faire de la R/D un outil de gestion, d’y consacrer des budgets substantiels. Nokia, Bayer et 3M consacrent entre 6 et 8 % de leur chiffre d'affaires annuel aux activités de recherche. Non seulement le processus d’innovation doit être orientée vers le marché, mais il doit trouver un bon écho auprès de tous les employés, dans tous les services. Pour cela, les structures ne doivent pas être pesantes, bloquer les initiatives. Chacun doit pouvoir chercher et trouver. Qui plus est, l’innovation peut provoquer des remises en cause et même des conflits internes. Le personnel vit souvent un dilemme entre la sécurité et la création. Les méthodes d’hier façonnent les esprits, deviennent des habitudes confortables (routine). Elles peuvent s’opposer aux attentes de la clientèle, lesquelles évoluent.
Récapitulons : les organisations évoluent dans un macro-environnement, dont la technologie constitue une composante de poids. Celle-ci, influant sur la demande et l'offre, est à même de modifier les règles du jeu sur le marché. Elle doit donc être surveillée en permanence, au même titre que les autres composantes.

Thami BOUHMOUCH
Février 2014
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(1) Cf. l’article : « L'Innovation, une réponse aux besoins latents » http://bouhmouch.blogspot.com/2011/04/linnovation-12-une-reponse-aux-besoins.html
(4) Cf. Plan Maroc Numéric 2013 : http://www.egov.ma/Documents/Maroc%20Numeric%202013.pdf
(5) Ils se trompent ceux qui pensent hâtivement que la banque électronique sera la banque de demain. Le home banking reste un produit très élitiste et peu rentable, vu qu’à l’heure actuelle le marché marocain n’est pas assez bancarisé et le parc informatique encore insuffisant.
(6) L. Doublet, cité par B. Prouvost, « Innover dans l'entreprise, les clés pour agir », Dunod 1990.
(7) Cf. l’article : « Ces concurrents indirects qu’on gagne à connaître » http://bouhmouch.blogspot.com/2013/10/ces-concurrents-indirects-quon-gagne.html  

10 février 2014

LA SYRIE AUX PRISES AVEC LA SAUVAGERIE DE L’EMPIRE




En Syrie, s’agit-il d’une sédition populaire, d’une révolte syro-syrienne ? Si j’écoutais les chaines Al-Jazeera et Al-Arabia (entre autres), je répondrais rapidement par l’affirmative… A diverses reprises Bachar Al-Assad a proposé un dialogue national avec l’opposition démocratique afin de trouver une solution consensuelle à la crise… C’est bien cette opposition qui a pris le parti de refuser le débat, aiguillonnée comme il se doit par les comploteurs à l’affût. Le président syrien a déclaré : « En Syrie existe une opposition syrienne qui s’exprime publiquement sans être poursuivie. Les poursuites concernent essentiellement certains éléments des Frères Musulmans, lesquels sont considérés par la Loi syrienne et l’État syrien comme une organisation terroriste devenue encore plus terroriste que jamais. Nous avons déjà dialogué avec eux suite aux événements des années quatre-vingt, ils ont prouvé qu’ils ne sont pas honnêtes ». (1)
Normalement, un mouvement d’opposition s’appuie sur une formation politique interne ayant un fondement populaire et un programme crédible. Il ne saurait s’asservir à des puissances étrangères, ni recourir à des mercenaires armés. Un révolutionnaire, conformément au bon sens, ne voudrait que du bien pour son pays. Il n'assassinerait pas des civils à tour de bras, ne violerait pas des femmes, ne détruirait pas des édifices, ne minerait pas des zones habitées. Ce qu'on appelle « rebelles » ou « armée libre » n'est qu'un ramassis de collabos, de tueurs payés et introduits de l’extérieur. Les larbins embrigadés suivent les ordres, s’attribuent un semblant d'honorabilité et courent pour ramasser les oboles. L’impérialo-sionisme à fini décidément par instaurer une nouvelle donne : la société arabe est désormais déstabilisée et dévastée par ses propres fils.
En Syrie, l’Arabie saoudite commande de facto les opérations. Le nommé Ahmad Jarba, imposé à la tête de cette fameuse « opposition off- shore », appartient à la même alliance tribale que le roi Abdallah, le clan Al-Shammar. Le chef des services de renseignements saoudiens Bandar Ben Sultan disait lors de sa rencontre avec le président Poutine : « Les groupes tchétchènes, nous les contrôlons, ils ne se rendent en Syrie qu’après coordination avec nous. Ces groupes ne nous font pas peur. Nous les utilisons face au régime syrien, ils n’auront  aucun rôle ou influence dans l'avenir politique de la Syrie. […] La Syrie sera dirigée par un  régime  modéré et démocratique directement parrainé par nous ». (2)

L’assaut des charognards incultes
La Syrie fait face à une guerre d'agression. Rien de moins. Il s'agit d'un combat entre une armée régulière et des groupes de mercenaires étrangers, armés, financés et mobilisés par des forces externes. Il s'agit d'une agression planifiée de longue date et exigée par l’Etat juif. C’est par les services de renseignement israéliens, notons-le, que les « preuves » de l’usage d’armes chimiques ont été fournies à Washington. La Syrie, depuis des décennies, est en état de guerre latent avec le tandem américano-sioniste. Un néoconservateur étasunien influent a dit : « Nous ne voulons de stabilité ni en Irak, ni en Syrie, ni au Liban, ni en Iran ou en Arabie saoudite. Nous voulons que les choses changent. La question n’est pas de savoir s’il faut déstabiliser mais comment le faire ». (3)
Aux yeux de l’Empire, les « fautes » de la Syrie ne sont pas tolérables : c'est le principal allié du Hamas (elle en abritait la direction extérieure) ; elle refuse de reconnaître l’occupation sioniste ; elle soutient l'action héroïque du Hezbollah et se complait dans son alliance stratégique avec l’Iran. Il faut absolument se débarrasser des États récalcitrants et mouvements hostiles, s’assurer le contrôle de la région et protéger l'Etat juif. Pour établir l’ordre, les extrémistes étasuniens sont décidés à massacrer une multitude de civils syriens et déstabiliser toute la région.
Les faits sont consternants : l’un des berceaux de la civilisation arabo-musulmane est assailli par une nuée de criminels crapuleux, de djihadistes et charognards incultes. Tous les jours, cinq cents nouveaux mercenaires entraient dans le pays. On a même embauché dans les banlieues françaises, en proposant semble-t-il des mensualités de 5.000 euros… En novembre 2011, Le Canard enchaîné révélait déjà que des agents de la DGSE œuvraient pour déstabiliser la Syrie. Il était question d'opérations de formation et de soutien aux groupes terroristes pour ce qui est des transmissions et de l’artillerie. La CIA bien sûr était aux premières loges : elle opérait dans le sud de la Turquie où elle était impliquée dans l’entrainement et l’acheminement d’armes (financées par les monarchies aux ordres). Même les services secrets allemands (BND) ont donné un coup de main avec leur frégate-espion.  

L’Occident prône le meurtre
Les pousses-au-crime se grisent de leur puissance. Dans leur élan fanatique, ils s’en mêlent les pinceaux : il y a peu, le ministre de la défense britannique s’est mis en colère contre le président syrien en l’appelant Saddam Hussein… Prôner le meurtre est devenu une qualité diplomatique. Qu’importe les vies humaines et les droits de l’homme, au diable la justice et la morale. L’objectif est de disloquer le monde arabe, d’y instaurer la terreur et le chaos de façon permanente. Les maitres sionistes se frottent les mains, eux qui ont souhaité la décomposition de la Syrie en petits cantons confessionnels, alaouite, druze, sunnite et kurde, etc.


Il ne suffit pas de dire que le président syrien « n’a rien fait pour libérer le Golan ». On sait qu’il n'a jamais cherché à plaire, n'a jamais voulu se plier aux diktats des faucons de Washington (question palestinienne, soutien aux mouvements de résistance, relation avec l'Iran). Il y a plus de 10 ans, Colin Powell lui avait demandé d’expulser de Syrie toutes les factions palestiniennes vers n’importe où dans le monde. Al-Assad  lui avait répondu : « lorsque nous expulsons une personne c’est pour la rapatrier et dans ce cas précis il faudrait nous dire si le rapatriement est possible ». (4) Powell avait demandé également de cesser toute forme de soutien à la Résistance libanaise, de refuser l’entrée en Syrie à tous les talents scientifiques irakiens. (5) Le président avait dit non à ces exigences ignobles… Il était devenu un empêcheur de tourner en rond.  
Que veut l’impérialisme en Syrie ? Les choses sont claires : installer un régime complice et fidèle, détruire définitivement l’axe de résistance syro-libano-iranien, instaurer un Moyen-Orient entièrement soumis à l’Etat juif, un Moyen-Orient où tous les dirigeants obéiront au doigt et à l’œil. Pour l’Occident, la vassalisation des pays du Sud est bel et bien vitale, sans quoi il se retrouverait démuni et vulnérable. Les va-t-en-guerre persuadent l’opinion qu’ils n’agissent pas pour obtenir des avantages économiques ou stratégiques (pétrole, gaz, etc.), mais bien pour éliminer de graves menaces. A ce titre, Olivia Zémor a écrit : « Leurs intérêts, qu'il s'agisse de renflouer les marchands d'armes, d'expérimenter leurs dernières inventions mortelles, de venir à bout de mouvements qui osent résister à Israël comme le Hezbollah, ou encore d'affaiblir un maximum de nations en encourageant les guerres de clans, ne sont pas les nôtres ». (6)
Mais les choses ne sont pas aussi faciles qu’on l’imaginait. L'armée syrienne a fait son devoir avec détermination : les morts dans les rangs des terroristes armés se comptent par milliers. Manifestement, le « régime » de Bachar Al-Assad est soutenu par la grande majorité des Syriens : sans un authentique appui populaire, occulté justement par les médias alignés, aurait-il pu résister et repousser l'offensive criminelle ?

Terrorisme médiatique
La Syrie est soumise à une guerre médiatique planétaire sans précédent. Le processus de diabolisation des dirigeants gêneurs est un préalable à l’agression. Chaque grande guerre commence par des médiamensonges odieux. Hier : le Vietnam, l’Irak, la Yougoslavie, la Côte-d’Ivoire, la Libye ; aujourd’hui, la Syrie ; demain, le Soudan et l’Iran…
Les contrevérités au sujet de la Syrie aujourd'hui sont incroyablement démoniaques. Il faut bien comprendre que les médias officiels sont ouvertement colonisés par le sionisme. Ils excellent dans l'art de propager les ragots et de fabriquer l’opinion publique. Regardez les chaînes de télévision satellitaires : les présentatrices (potiches) nous ressassent ad nauseam les mêmes contes, les mêmes fadaises. Lisez les médias occidentaux : ils savent que leurs lecteurs ont la mémoire limitée, qu’ils ne feront jamais l’effort de séparer le grain de l’ivraie. La meute médiatique a déjà endossé l’habit du juge, du jury et du bourreau. Les agents de la manipulation ne sont pas seulement des imposteurs, ce sont des dangers publics. La désinformation est devenue la véritable arme de destruction massive.
Les citoyens européens et américains ne comprennent pas le problème syrien et se laissent facilement mystifier par les grands tambours de l’impérialo-sionisme. On a menti à propos de Bachar Al-Assad, comme on l’a fait à propos de Saddam Hussein, du mouvement Hamas (« ces Islamistes qui ne veulent pas la paix »), de Nasrallah (« un terroriste soutenu par la Syrie et l’Iran »), de Chavez (despote, populiste »), d’Ahmadinejad (« terrible dictateur »)… Des images truquées épouvantables sont diffusées à longueur de journée. Quelle émotion à l’échelle mondiale devant le cliché d'un petit garçon soi-disant syrien dormant entre les tombes de son père et de sa mère « exterminés par le régime de Bachar » ! Il s'agit en fait de fausses tombes réalisées dans le cadre d'une mise en scène. Le petit garçon n'habite pas en Syrie mais en... Arabie Saoudite. (7)

Même si aujourd’hui la Syrie n’a pas été bombardée par l’Empire et ses comparses, les dégâts sont hélas incommensurables : des citoyens ont été terrifiés pendant près de trois ans, il y a des têtes coupées au sabre et des traumatisés à vie. Les moyens les plus abjects ont été utilisés pour détruire les habitations et les infrastructures. Des pans de la population ont été dépouillés, expatriés et réduits à la mendicité (comme j’ai pu le constater de visu à Istanbul).
Le summum de l'horreur est désormais atteint : on a vu arriver en Syrie des camions dotés de blocs chirurgicaux pour le prélèvement d’organes sur les civils capturés ou agonisants (donc vivants). Les affaires marchent très bien, vu le foisonnement actuel de greffes de rein et de cristallin dans les cliniques de transplantation en Israël et en Europe… Comment ne pas avoir un haut-le-cœur et continuer à répéter « Assad doit partir » ? Disons-le : être contre l’Etat syrien légitime, c’est être du côté de l’impérialisme pillard et racketteur, approuver le vandalisme et les crimes à grande échelle. 
C’est l’entité sioniste, au bout du compte, qui tire le plus grand profit de cette diversion programmée : l’acharnement des médiamensonges a réussi à faire oublier le drame en Palestine occupée. Derrière l’écran de fumée, les sionistes ont continué à voler la terre, à assassiner les Palestiniens. Le processus de destruction des maisons palestiniennes s’est poursuivi à vive allure…


Thami BOUHMOUCH
Février 2014

Publié in:
- http://www.alterinfo.net/LA-SYRIE-AUX-PRISES-AVEC-LA-SAUVAGERIE-DE-L-EMPIRE_a99605.html
- http://truthfromgod.canalblog.com/archives/2014/02/12/29195638.html 
- http://www.jacques-toutaux.pro/article-thami-bouhmouch-la-syrie-aux-prises-avec-la-sauvagerie-de-l-empire-122523850.html 
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(5) Les scientifiques en Irak qui ont échappé aux assassinats ont été accueillis en Syrie et ont été intégrés dans ses universités.
(6) Message reçu par mail en octobre 2013.

5 février 2014

LE MARKETING SE PLIE A LA CONTRAINTE ECONOMIQUE



Les organisations, nous l’avons vu, évoluent dans un macro-environnement ou environnement global. (1) Elles interviennent dans un cadre très vaste, multiforme et instable, composé de forces sociétales qui affectent de façon continue leur activité et leur existence. Il s'agit des grands courants d'évolution de la société. Un dirigeant de Domino's Pizza disait, au moment de l’implantation de la franchise à Casablanca : « L'idée de s'implanter au Maroc n'est pas fortuite. Les conditions sont favorables, à savoir la stabilité politique, l'amélioration du pouvoir d'achat et la croissance de la classe moyenne ». (2)
Loin d’être isolées du monde extérieur, les entreprises sont en relation avec un environnement économique, socioculturel, technologique, institutionnel, démographique et naturel. Toutes ces variables sont difficilement dissociables dans la réalité vécue. Au Maroc, les activités liées au tourisme ne sont pas à l'abri d’une crise : qu’un sentiment d'insécurité naisse d’un attentat et le secteur d’accuser des dizaines de milliers d’annulations de voyages de touristes étrangers. On peut dire autant du transport aérien.
Les contraintes externes, sur lesquelles le dirigeant a priori n'exerce pas de contrôle, influent sur la demande et l'offre. Elles affectent la vie des organisations comme elles pèsent sur tout le micro-environnement. Elles modifient les règles du jeu et sont à la fois porteuses d'opportunités et de menaces. Une menace peut se manifester à tout moment, surgir de tout secteur, de n'importe quelle partie du globe. De nouveaux marchés apparaissent, tandis que d'autres dépérissent. La maîtrise de l'interaction de l'entreprise avec son environnement est l'un des problèmes les plus récurrents, les plus déterminants. Le responsable marketing doit être capable de détecter tous les faits susceptibles de justifier une modification des décisions qu’il prend.

Compter avec le pouvoir d'achat
L'environnement économique est à l'entrepreneur ce que la météorologie est à l'agriculteur : décisif et incontrôlable. Les producteurs marocains de bananes et de thé, par exemple, habitués jadis à un contexte de protection totale, pouvaient-ils prévoir les mesures de libéralisation des importations adoptées ? La levée progressive de la protection douanière n’a-t-elle pas eu pour effet une perte conséquente de la compétitivité, n’a-t-elle pas conduit les entreprises à redéfinir leurs orientations et priorités ?
La variable économique, vu son impact certain sur l’activité de production et de consommation, influe durablement sur la stratégie marketing. On ne peut se contenter d'additionner des individus sans tenir compte de leurs potentialités de consommation, de leur importance dans le circuit économique. Ainsi, un marché se définit en premier lieu par le pouvoir d'achat des consommateurs ; l’activité commerciale connait à coup sûr une contraction lorsque celui-ci diminue. Or le pouvoir d'achat est fonction du niveau des revenus, de la capacité d'épargne, de l’accès au crédit, du taux d’intérêt… Ce qui oblige à s’intéresser constamment à ces paramètres.
Les dirigeants se préoccupent du niveau des revenus des ménages lorsqu'ils tentent d'évaluer le potentiel du marché. Une telle appréciation ne prend toute sa signification que lorsqu'elle est considérée en termes de pouvoir d'achat, c’est-à-dire  en tenant compte de l'évolution des prix. Il est clair que la régression des revenus réels, sur fond d’inégalités très accentuées, a un impact direct sur la demande globale et donc sur le volume de production.
Au Maroc, on le sait, la distribution des revenus est très inégalitaire : 80% des ménages ont un revenu mensuel inférieur à 6.650 dh, dont moins de 5.160 dh en milieu rural et moins de 7.700 dh en milieu urbain. Plus pertinemment, compte tenu des disparités importantes, le revenu médian n’est que de 3.500 dh environ et les 20% des ménages les plus démunis se partagent 5,4% de la masse totale des revenus. (3) On comprend bien pourquoi la consommation de médicaments est limitée (4 % des dépenses des ménages), que l'eau minérale en bouteille reste un produit de luxe (en moyenne 4,5 litres sont consommés par an, contre 11,5 litres en Tunisie).
Le principal concurrent sur le marché, pour reprendre l’expression imagée d’un professionnel, reste le pouvoir d'achat. Mais ce n'est pas parce que le consommateur ne peut pas tout à fait s'offrir un produit qu'il faut l'ignorer. Au contraire, les producteurs sont amenés à concevoir leur action marketing en tenant compte de la faiblesse des revenus. A Casablanca, telle salle de sport fixe ses prix à 5.500 dh par an mais aussi à 500 dh par mois. Lorsque la marque Triumph International (lingerie féminine) s’est installée au Maroc, elle devait adapter ses prix à une population au pouvoir d'achat relativement faible (sans pour autant négliger le haut de gamme). De même, les multinationales Unilever et Procter & Gamble ont adapté très tôt leurs produits aux catégories à revenu limité. C'est ainsi qu’ont été introduits les petits paquets de lessive et le shampooing à dose unique.


Les dépenses de consommation dépendent également de l’accès au crédit. Le crédit à la consommation, distribué dans de bonnes conditions, aide à soutenir la demande et donc la croissance des entreprises. De nos jours, le recours au crédit par les ménages marocains s’accroît à un rythme soutenu. Banques et sociétés ne cessent d'innover et de multiplier les formules. Acheter une voiture, équiper une cuisine, s'offrir des vacances... tout est accessible à la faveur des diverses offres proposées. Le secteur de l'électroménager, grâce à cela, est en pleine effervescence. Lors de la rentrée scolaire les sociétés de crédit offrent des produits « spécial rentrée scolaire » ou se limitent à améliorer les modalités du crédit personnel. Même le voyage à crédit est possible : plusieurs packages sont offerts pour des destinations très variées (depuis 1998, par S'Tours, Travel/Eqdom, RAM, Carlson Wagon-lit…).

Les aléas économiques
Outre le pouvoir d’achat, plusieurs variables économiques ont un impact certain sur le marché, comme la conjoncture générale et sectorielle, le niveau de l'emploi, les taux d'intérêt, les fluctuations des monnaies, l’évolution des dépenses publiques, le poids de la fiscalité, la politique douanière… Au Maroc, chaque Loi de finances apporte son lot de taxes et d'impôts, ce qui ne manque pas bien sûr d’influer sur la compétitivité des entreprises. Sony, il y a quinze ans, a pris directement en main la distribution de ses produits en créant une filiale sur place – une décision due essentiellement à l'ouverture du marché et au taux faible d'équipement des ménages. Le commerce électronique ne pouvait trouver de terrain favorable à son développement, tant que le pays était confronté au problème de convertibilité du dirham (en plus du faible pouvoir d'achat).
L'économie marocaine est une économie d'endettement (financement presque exclusif auprès des banques). Les entreprises, en particulier les PME/PMI, sont très sensibles aux coûts des ressources financières. Leur compétitivité est incontestablement grevée par le niveau des taux débiteurs. Il suffit qu'une baisse d'un point de base du TEG soit décrétée par Bank Al Maghrib pour que la rentabilité de la plupart d’entre elles soit compromise.
Mais les taux d'intérêt ne sont pas les seuls freins à l'investissement. Celui-ci est davantage tributaire des procédures administratives, d'un environnement de confiance, de transparence et de visibilité économique. A cela il faut ajouter la lourdeur de la facture d’énergie (jusqu'à 30% des coûts de fabrication) : elle réduit la compétitivité et apparaît comme un facteur fortement pénalisant.
Les composantes de l'environnement économique, notons-le enfin, prennent de plus en plus une dimension internationale. Compte tenu de la structure des échanges commerciaux du Maroc avec l'ensemble européen, l'introduction de l'euro (en 2002) a offert aux entreprises des opportunités réelles, sans être exempte de risques. Dans un contexte de globalisation, les positions de monopole sont attaquées et les marges s'érodent. Ce mouvement a malgré tout un coté positif : l'obligation pour les entreprises de se mettre à niveau. Les exportateurs marocains, particulièrement dans les secteurs du textile, des hautes technologies, de la pêche et du tourisme, comptent néanmoins sur le soutien de l’Etat, en donnant comme argument les liens entre la croissance économique et la demande externe.

Ainsi le monde des affaires tient compte des aléas économiques, subit le contrecoup des décisions de politique économique… Est-il possible alors de décider, de planifier sans information ? Toute décision, surtout stratégique, doit être précédée d'une collecte de données fiables et pertinentes. Décider c'est transformer l'information en actions.


Thami BOUHMOUCH
Février 2014
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(1)  Cf. article précédent : « Le marketing dans son environnement : contraintes et incidences » http://bouhmouch.blogspot.com/2013/07/le-marketing-dans-son-environnement.html