5 février 2014

LE MARKETING SE PLIE A LA CONTRAINTE ECONOMIQUE



Les organisations, nous l’avons vu, évoluent dans un macro-environnement ou environnement global. (1) Elles interviennent dans un cadre très vaste, multiforme et instable, composé de forces sociétales qui affectent de façon continue leur activité et leur existence. Il s'agit des grands courants d'évolution de la société. Un dirigeant de Domino's Pizza disait, au moment de l’implantation de la franchise à Casablanca : « L'idée de s'implanter au Maroc n'est pas fortuite. Les conditions sont favorables, à savoir la stabilité politique, l'amélioration du pouvoir d'achat et la croissance de la classe moyenne ». (2)
Loin d’être isolées du monde extérieur, les entreprises sont en relation avec un environnement économique, socioculturel, technologique, institutionnel, démographique et naturel. Toutes ces variables sont difficilement dissociables dans la réalité vécue. Au Maroc, les activités liées au tourisme ne sont pas à l'abri d’une crise : qu’un sentiment d'insécurité naisse d’un attentat et le secteur d’accuser des dizaines de milliers d’annulations de voyages de touristes étrangers. On peut dire autant du transport aérien.
Les contraintes externes, sur lesquelles le dirigeant a priori n'exerce pas de contrôle, influent sur la demande et l'offre. Elles affectent la vie des organisations comme elles pèsent sur tout le micro-environnement. Elles modifient les règles du jeu et sont à la fois porteuses d'opportunités et de menaces. Une menace peut se manifester à tout moment, surgir de tout secteur, de n'importe quelle partie du globe. De nouveaux marchés apparaissent, tandis que d'autres dépérissent. La maîtrise de l'interaction de l'entreprise avec son environnement est l'un des problèmes les plus récurrents, les plus déterminants. Le responsable marketing doit être capable de détecter tous les faits susceptibles de justifier une modification des décisions qu’il prend.

Compter avec le pouvoir d'achat
L'environnement économique est à l'entrepreneur ce que la météorologie est à l'agriculteur : décisif et incontrôlable. Les producteurs marocains de bananes et de thé, par exemple, habitués jadis à un contexte de protection totale, pouvaient-ils prévoir les mesures de libéralisation des importations adoptées ? La levée progressive de la protection douanière n’a-t-elle pas eu pour effet une perte conséquente de la compétitivité, n’a-t-elle pas conduit les entreprises à redéfinir leurs orientations et priorités ?
La variable économique, vu son impact certain sur l’activité de production et de consommation, influe durablement sur la stratégie marketing. On ne peut se contenter d'additionner des individus sans tenir compte de leurs potentialités de consommation, de leur importance dans le circuit économique. Ainsi, un marché se définit en premier lieu par le pouvoir d'achat des consommateurs ; l’activité commerciale connait à coup sûr une contraction lorsque celui-ci diminue. Or le pouvoir d'achat est fonction du niveau des revenus, de la capacité d'épargne, de l’accès au crédit, du taux d’intérêt… Ce qui oblige à s’intéresser constamment à ces paramètres.
Les dirigeants se préoccupent du niveau des revenus des ménages lorsqu'ils tentent d'évaluer le potentiel du marché. Une telle appréciation ne prend toute sa signification que lorsqu'elle est considérée en termes de pouvoir d'achat, c’est-à-dire  en tenant compte de l'évolution des prix. Il est clair que la régression des revenus réels, sur fond d’inégalités très accentuées, a un impact direct sur la demande globale et donc sur le volume de production.
Au Maroc, on le sait, la distribution des revenus est très inégalitaire : 80% des ménages ont un revenu mensuel inférieur à 6.650 dh, dont moins de 5.160 dh en milieu rural et moins de 7.700 dh en milieu urbain. Plus pertinemment, compte tenu des disparités importantes, le revenu médian n’est que de 3.500 dh environ et les 20% des ménages les plus démunis se partagent 5,4% de la masse totale des revenus. (3) On comprend bien pourquoi la consommation de médicaments est limitée (4 % des dépenses des ménages), que l'eau minérale en bouteille reste un produit de luxe (en moyenne 4,5 litres sont consommés par an, contre 11,5 litres en Tunisie).
Le principal concurrent sur le marché, pour reprendre l’expression imagée d’un professionnel, reste le pouvoir d'achat. Mais ce n'est pas parce que le consommateur ne peut pas tout à fait s'offrir un produit qu'il faut l'ignorer. Au contraire, les producteurs sont amenés à concevoir leur action marketing en tenant compte de la faiblesse des revenus. A Casablanca, telle salle de sport fixe ses prix à 5.500 dh par an mais aussi à 500 dh par mois. Lorsque la marque Triumph International (lingerie féminine) s’est installée au Maroc, elle devait adapter ses prix à une population au pouvoir d'achat relativement faible (sans pour autant négliger le haut de gamme). De même, les multinationales Unilever et Procter & Gamble ont adapté très tôt leurs produits aux catégories à revenu limité. C'est ainsi qu’ont été introduits les petits paquets de lessive et le shampooing à dose unique.


Les dépenses de consommation dépendent également de l’accès au crédit. Le crédit à la consommation, distribué dans de bonnes conditions, aide à soutenir la demande et donc la croissance des entreprises. De nos jours, le recours au crédit par les ménages marocains s’accroît à un rythme soutenu. Banques et sociétés ne cessent d'innover et de multiplier les formules. Acheter une voiture, équiper une cuisine, s'offrir des vacances... tout est accessible à la faveur des diverses offres proposées. Le secteur de l'électroménager, grâce à cela, est en pleine effervescence. Lors de la rentrée scolaire les sociétés de crédit offrent des produits « spécial rentrée scolaire » ou se limitent à améliorer les modalités du crédit personnel. Même le voyage à crédit est possible : plusieurs packages sont offerts pour des destinations très variées (depuis 1998, par S'Tours, Travel/Eqdom, RAM, Carlson Wagon-lit…).

Les aléas économiques
Outre le pouvoir d’achat, plusieurs variables économiques ont un impact certain sur le marché, comme la conjoncture générale et sectorielle, le niveau de l'emploi, les taux d'intérêt, les fluctuations des monnaies, l’évolution des dépenses publiques, le poids de la fiscalité, la politique douanière… Au Maroc, chaque Loi de finances apporte son lot de taxes et d'impôts, ce qui ne manque pas bien sûr d’influer sur la compétitivité des entreprises. Sony, il y a quinze ans, a pris directement en main la distribution de ses produits en créant une filiale sur place – une décision due essentiellement à l'ouverture du marché et au taux faible d'équipement des ménages. Le commerce électronique ne pouvait trouver de terrain favorable à son développement, tant que le pays était confronté au problème de convertibilité du dirham (en plus du faible pouvoir d'achat).
L'économie marocaine est une économie d'endettement (financement presque exclusif auprès des banques). Les entreprises, en particulier les PME/PMI, sont très sensibles aux coûts des ressources financières. Leur compétitivité est incontestablement grevée par le niveau des taux débiteurs. Il suffit qu'une baisse d'un point de base du TEG soit décrétée par Bank Al Maghrib pour que la rentabilité de la plupart d’entre elles soit compromise.
Mais les taux d'intérêt ne sont pas les seuls freins à l'investissement. Celui-ci est davantage tributaire des procédures administratives, d'un environnement de confiance, de transparence et de visibilité économique. A cela il faut ajouter la lourdeur de la facture d’énergie (jusqu'à 30% des coûts de fabrication) : elle réduit la compétitivité et apparaît comme un facteur fortement pénalisant.
Les composantes de l'environnement économique, notons-le enfin, prennent de plus en plus une dimension internationale. Compte tenu de la structure des échanges commerciaux du Maroc avec l'ensemble européen, l'introduction de l'euro (en 2002) a offert aux entreprises des opportunités réelles, sans être exempte de risques. Dans un contexte de globalisation, les positions de monopole sont attaquées et les marges s'érodent. Ce mouvement a malgré tout un coté positif : l'obligation pour les entreprises de se mettre à niveau. Les exportateurs marocains, particulièrement dans les secteurs du textile, des hautes technologies, de la pêche et du tourisme, comptent néanmoins sur le soutien de l’Etat, en donnant comme argument les liens entre la croissance économique et la demande externe.

Ainsi le monde des affaires tient compte des aléas économiques, subit le contrecoup des décisions de politique économique… Est-il possible alors de décider, de planifier sans information ? Toute décision, surtout stratégique, doit être précédée d'une collecte de données fiables et pertinentes. Décider c'est transformer l'information en actions.


Thami BOUHMOUCH
Février 2014
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(1)  Cf. article précédent : « Le marketing dans son environnement : contraintes et incidences » http://bouhmouch.blogspot.com/2013/07/le-marketing-dans-son-environnement.html

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