30 juin 2013

ESTIMER LA CAPACITE D’ABSORPTION DU MARCHE




Série : L’essentiel didactique

L’article précédent a porté sur le marché et son acception sous l’angle du marketing. Il s’agit maintenant de déterminer les différents sous-ensembles qui le composent.

Dans le cadre de l'étude quantitative de la demande, l'entreprise doit estimer la taille actuelle du marché ainsi que son potentiel.

Le marché actuel ou demande actuelle ou marché réel mesure l'étendue de la consommation effective d’un produit au cours d'une période de référence (au temps t0). 

On distingue :


- Le marché actuel du produit ou demande du marché regroupe les produits offerts par toutes les entreprises de la profession. Il correspond au total des transactions effectuées pour un produit donné (toutes marques) pour l'année en cours. Exemples : le marché des jouets, des produits cosmétiques, du fromage, de l'assurance, etc.
- Le marché actuel de l'entreprise ou marché de la marque ou demande à l'entreprise correspond à la demande exprimée à une entreprise (du secteur considéré) ou la quantité de produits achetés à cette entreprise. C'est l'expression en volume ou en unités monétaires des achats effectués pour un produit offert par une entreprise en particulier. Il désigne aussi l'ensemble des clients de l'entreprise. C'est la part de la demande du marché détenue par cette entreprise.
Notons au passage qu’une campagne publicitaire destinée à stimuler la demande du marché pourrait profiter plus ou moins à toutes les entreprises du secteur. La promotion de la destination Maroc par exemple est bénéfique pour l'ensemble de l'industrie hôtelière. Il peut arriver que l'action d'une entreprise provoque une augmentation de la demande totale.

Il y a les clients et les non-clients
Afin d'apprécier les opportunités qui lui sont offertes, une entreprise commence en général par étudier la demande du marché. Or un marché ne se limite pas aux clients actuels de l'entreprise et ceux de la concurrence. Car le niveau de consommation atteint rarement 100 % du marché. Il y a toujours des non-consommateurs.
Ceux-ci se divisent en deux catégories :
- Les non-consommateurs absolus (NCA) sont les individus qui, dans l'état actuel des choses, ne sont pas concernés par le produit ou ne consommeront pas le produit pour des raisons profondes d'ordre économique, physique, psychologique ou moral. Il en est ainsi des malentendants pour les baladeurs (walkmans), des Musulmans pour les boissons alcoolisées, des hommes pour les produits de maquillage…
- Les non-consommateurs relatifs (NCR) sont les individus qui ne consomment pas actuellement le produit mais qui, raisonnablement, sont susceptibles de le faire à court ou moyen terme. Les motifs de leur abstention sont moins prohibitifs ; l'action de l'entreprise peut les transformer en consommateurs. C’est le cas d’un individu qui ne trouve pas l'huile d'olive Volubilia dans les points de vente habituels, d’un individu qui ne voit pas l'utilité d'un système d'alarme antivol ; d’un individu disposant d'un PC mais qui n’est pas connecté à Internet à cause de son prix élevé, d’un individu portant des lunettes mais qui ignore l’existence des lentilles de contact…
Si l’on ajoute les NCR au marché actuel du produit ou si l'on retire les NCA de la population totale, on obtient le marché potentiel du produit (MPP) ou demande potentielle.
Le marché potentiel correspond à une estimation du niveau maximal que pourraient atteindre les ventes au cours d’une période de référence. Dans la plupart des cas (mais nullement dans tous), il comprend l'ensemble des acheteurs actuels du produit et des non-consommateurs relatifs. D’où, au temps T+1 (figure) : MPP = C + E + N. Une entreprise, pour agrandir son marché, doit attirer les clients des concurrents et les NCR. Ainsi, le marché potentiel de l'entreprise (MPE) comprend, en plus de la demande exprimée à celle-ci, une partie des clients actuels des concurrents et une partie des NCR. D'où : MPE = E + aC + bN.
Ce raisonnement est difficile à appliquer aux produits durables. Dans le cas de l'assurance vie, par exemple, il va de soi que les clients déjà assurés ne sont pas susceptibles d'acheter de nouveau le produit. On est alors porté à affirmer qu’en l’occurrence le marché potentiel ne comprend pas le marché actuel.  

Ne confondons pas : pour une entreprise donnée, les consommateurs  potentiels  (aC + bN)  sont susceptibles d'utiliser son produit parce qu'ils en ont un besoin exprimé ou latent ou parce qu'ils consomment des produits similaires ou concurrents. Par exemple, la clientèle potentielle des lignes nationales de la RAM est constituée des personnes qui parcourent, à l'intérieur du pays, des distances de plus de 300 kilomètres.

Quant aux prospects, ce sont des clients potentiels auprès desquels on effectue une démarche commerciale (activité de prospection). Retenus dans la base de données de l'entreprise, ils sont contactés par des représentants qui s’emploient à les convertir en clients effectifs.  

S’agissant du marché potentiel du produit, il importe de distinguer ce qui est « réel » (réalisable) de ce qui est « théorique » (hypothétique). Prenons l’exemple du marché des produits de jardinage. Les NCA sont logiquement ceux qui n’ont pas de jardin. Imaginons qu'il y a dans une zone donnée 10.000 résidences et immeubles dotés d'une pelouse. Le marché potentiel théorique (MPT) est donc égal à 10.000… Une enquête révèle que 70 % des résidents pensent qu'il est important de traiter régulièrement le gazon. Le marché potentiel réel est ainsi estimé à 7.000. Enfin, cette enquête montre qu'une personne sur deux achète les produits de jardinage. Le marché actuel de la profession est alors égal à 3.500. (1)
Le marché potentiel théorique est celui auquel on pourrait prétendre a priori. Il est plus large que le marché potentiel réel (MPR) – en ce sens qu'il ne tient pas compte des contraintes objectives et autres freins ou barrières à l’achat… Il en résulte que la connaissance du MPT ne présente souvent qu'un intérêt pratique limité, du moins à court terme, mais pourrait servir lors de l'élaboration d'une stratégie à long terme.

Potentiel ne veut pas dire prévisionnel
L'identification du marché potentiel suppose donc que l'on soit en mesure d'évaluer les non-consommateurs relatifs. La mesure est nécessairement imprécise, car on connaît mal les raisons de leur abstention. L'exactitude de l'estimation repose, en tout état de cause, sur la qualité des informations recueillies. De plus, le marché potentiel ne constitue pas une donnée immuable, mais évolue au cours du temps sous l'effet de l’action de l’entreprise (innovation, adaptation du produit) ou des variables de l'environnement (modification des goûts, du contexte économique, de la démographie, de la législation ou de la technologie).
L’exemple du marché de la frite surgelée au Maroc est significatif à cet égard. La stratégie commerciale à adopter est de viser d’abord les consommateurs actuels des frites surgelées importées, c’est-à-dire la restauration rapide, les cantines collectives, les ménages équipés en appareils de congélation et ayant adopté la culture du surgelé. Il y a lieu également de viser  les non-consommateurs relatifs : les restaurants traditionnels, les hôtels, snack-bars et sandwicheries qui proposent des frites fraîches. On peut considérer que seule une partie du marché des NCR est susceptible de faire l'acquisition du produit ; il subsistera toujours des irréductibles.
Que dire maintenant de la demande prévisionnelle ? C’est celle à laquelle il faut s'attendre aux temps t+1, t+2, etc. Elle est en quelque sorte à mi-chemin entre la demande actuelle et la demande potentielle. L'entreprise performante ne cherche pas seulement à maximiser ses ventes dans l'immédiat. Elle investit dans une relation durable avec le marché. Plus l'horizon est lointain, moins la prévision est précise.
Il n’est que de voir le marché du ciment : des études permettent d'envisager, sur la base d'hypothèses de croissance raisonnables, tel niveau de demande en volume d’ici par exemple 2017. Une telle projection s'appuie à la fois sur le niveau faible de consommation (par habitant), en comparaison des pays du pourtour méditerranéen et sur la volonté des autorités publiques de résorber l'important déficit en logements et en infrastructures.
L'estimation de la demande du marché peut déterminer la composition et l'orientation de la stratégie marketing d'une entreprise. On prévoit la demande globale indépendamment des actions que l'on envisage d'entreprendre. En revanche, l'estimation des ventes d'une entreprise doit être considérée comme une variable dépendante ; c'est le résultat, entre autres, des choix marketing et des moyens mis en œuvre par cette entreprise (lancement d'un produit, baisse du prix, changement de la politique de communication). 
Ainsi, la demande prévisionnelle peut être inférieure ou supérieure à la demande actuelle, selon le niveau anticipé de l'effort marketing, selon l'évolution des facteurs de l'environnement et la réaction anticipée des concurrents.   
                                                                                                                                
Thami BOUHMOUCH
Juin 2013

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(1) Cf. Le marketing de l’idée à l’action, J.-P. Sallenave et A. d’Astous, éd. Simex 1990, p. 144.




13 juin 2013

LA NOTION DE MARCHE SOUS L’ANGLE DU MARKETING



Série : L’essentiel didactique

Le marketing est assimilé à la conquête rationnelle et profitable du marché ; il est fondé sur la connaissance du marché. Les deux notions ne peuvent être dissociées. Ce couplage nécessaire est d’ailleurs révélé par le radical market.

Le marché représente l'étalon de référence pour toute prise de décision marketing. La façon dont on le définit conditionne les options stratégiques et les actions qui en découlent. L’identifier en fait revient déjà à opérer un choix stratégique. Percevoir ses mutations et les facteurs qui agissent sur son évolution constitue ainsi un défi majeur pour l'entreprise.
Pour autant, si le marché est l'un des termes les plus utilisés sur le terrain, ses définitions sont quelque peu fluctuantes et équivoques. Le chemin qui mène à sa compréhension est encombré de propositions ambigües, voire contradictoires. Il désigne parfois la demande, parfois la clientèle, parfois même l’environnement global...
Il importe donc de circonscrire la notion sous toutes ses facettes.

C’est par les économistes que la notion de marché a tout d’abord été appréhendée. Ceux-ci retiennent en général deux définitions rudimentaires. Soit ils considèrent le marché comme le lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un bien ; soit ils l’appréhendent en tant que mécanisme permettant à l'individu de trouver le produit susceptible de satisfaire son besoin…   
Sous l'angle du marketing, par contraste avec ces deux conceptions, le terme a deux sens :
- Dans une acception restreinte, il désigne la demande, les ventes d'un produit donné. On dira que tel produit représente un marché de 200.000 tonnes ou de 50 Mdh, que tel marché est en croissance ou en déclin. Les termes marché (au sens étroit) et demande sont ainsi utilisés indifféremment.
- Dans une acception large, il désigne l'ensemble des acteurs susceptibles d'influer sur l'échange et donc sur l'activité de l'entreprise. De là, le marché est considéré dans toutes ses dimensions (consommateurs, concurrence, environnement) ; l'analyse de la demande n'est qu'un élément de l'étude de marché.

Cela dit, pour s’en tenir au sens commercial stricto sensu, il convient de saisir l'importance de la notion. 
Abordons cela sous 3 angles complémentaires :
1. Avant tout, un marché ne se définit pas de façon abstraite, mais par rapport à un produit (ou une classe de produits), un espace et un intervalle de temps donnés. On dira par exemple, le marché marocain des voitures neuves en 2012 (passé), le marché du transport aérien en Afrique en 2020 (prévisionnel), le marché mondial des logiciels en 2011…
Pour pouvoir analyser un marché, il faut d'abord définir clairement le produit dont il est question. L'entreprise peut alors avoir intérêt à inclure non seulement les produits directement concurrents mais aussi les produits de substitution, qui répondent aux mêmes besoins. C’est assez dire que, pour définir notre marché, nous devons nécessairement identifier les concurrents – ce qui montre que les deux acceptions du terme marché évoquées ci-dessus sont bien liées.
Si par exemple telle entreprise réalise que sa vocation est la puériculture et non pas exclusivement les poussettes, elle sera mieux armée pour répondre à un éventuel déclin de la demande des poussettes. Elle pourra alors s'orienter plus vite vers un marché répondant mieux aux nouveaux besoins en articles de puériculture, tels les relax, les parcs, les lits pliants en textile, etc.
Dans le même ordre d’idée, un fabricant de cahiers doit déterminer si son marché est celui des cahiers ou celui des fournitures scolaires… L'ONCF doit savoir si son marché est celui du transport ferroviaire ou celui des transports de voyageurs, à prendre conscience ipso facto de la nécessité stratégique de tenir compte des autocars et des compagnies aériennes.
2. Le marché, d’un autre point de vue, désigne l'ensemble des clients non seulement désireux d’un produit déterminé mais réellement capables de l'acquérir.
La demande effectuée par un individu dépend d’abord de son désir d'achat, lequel est influencé par divers facteurs : intensité de ses besoins, désir d'imitation (produits visibles socialement), etc. La demande dépend ensuite de ses revenus et de sa propension à consommer. Rappelons à ce titre que « les besoins sont entendus dans un sens restrictif : seuls ceux qui sont solvables et rentables entrent en ligne de compte ». (1)
La taille réelle du marché ne dépend donc pas des seuls effectifs démographiques mais également de l’existence d’un pouvoir d’achat et d’un vouloir d’achat. Elle dépend en somme du nombre d’individus intéressés par le produit (compte tenu de leurs besoins), ayant la volonté de l'acquérir et disposant pour ce faire des ressources nécessaires (l’argent).
3. Le marché enfin ne se réduit pas à la demande des clients acquis à un moment donné (clients effectifs), mais peut englober les individus susceptibles de devenir des clients (clients potentiels / prospects).
Le marché potentiel est le marché « théorique » auquel pourrait prétendre un nouveau produit. Il désigne aussi un ensemble d’individus susceptibles de consommer un produit. Il existe donc là où il y a une possibilité d’échange…
« Il ne s'agit pas de répondre d'une manière passive à des besoins présents, de se cantonner à des besoins qui seraient formellement exprimés (même de façon confuse). […] Il s'agit d'être suffisamment perspicace pour déceler les besoins futurs, cachés ou refoulés, de les devancer, de les révéler ». (2) C’est dire que la demande pour un produit ne va pas de soi : il faut la susciter et la soutenir.

Au total, il convient de définir le marché comme l'ensemble des clients effectifs et potentiels, capables et désireux d'acquérir un produit déterminé, dans une zone géographique et une période de temps données.

Thami BOUHMOUCH
Juin 2013
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(1) T. B., « Le marketing obéit-il à une morale égoïste ? 1/2», in http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/le-marketing-obeit-il-une-morale.html
(2) T. B., « Le besoin : problématique de repérage [2/3] », in http://bouhmouch.blogspot.com/2012/04/le-besoin-problematique-de-reperage-23.html