16 juillet 2014

REPERER ET IMPLIQUER LE LEADER D’OPINION


Série : Compréhension du consommateur


Au sein du groupe, certains individus, les mieux informés et les plus actifs sur le plan social, jouissent d'un pouvoir d'influence particulièrement élevé. Ce sont les leaders d'opinion. En servant de base de comparaison, ils influent sur le choix du consommateur – en particulier lorsque le produit est visible socialement et l’achat à forte implication. Ils sont influents en raison de leur position sociale élevée ou de leur statut professionnel. De là, « on distingue les leaders d’opinion de fait (personnes ayant par leur expérience, par une expertise particulière, par leur autorité naturelle, une influence sur leur entourage) et les leaders d’opinion dans l’exercice de leur profession : journalistes, éducateurs, hommes politiques ». (1) Dans l’un et l’autre cas, leur rôle moteur est essentiel.

Un rôle moteur essentiel
Le leader d'opinion influe sur les comportements, avant tout en tant que source d'informations crédible. Il en est ainsi du journaliste dont la compétence est reconnue (à juste raison ou pas) quant à une catégorie particulière de produits. On peut obtenir de lui une évaluation favorable (ou défavorable) du produit désiré. Son opinion est recherchée par des consommateurs peu ou mal informés, lorsque l'achat est perçu comme risqué (dans le sens matériel, financier ou social).  
Un individu qui projette d’acheter une voiture pourra consulter la brochure de la revue Auto Magazine Maroc intitulée « Comment acheter intelligemment votre voiture ». Il y trouvera diverses indications pratiques et des conseils fiables. L’impact sur son attitude sera positif ou négatif selon les prises de position parues dans la presse.  Tel journaliste écrira par exemple : « Comment faire pour conduire tout en étant heureux ? C'est simple, achetez une Audi » ; tel autre notera à propos de Honda Civic : « une tenue de route quelque peu défaillante... Le levier de vitesse est d'une extrême rigidité, ce qui rend la manipulation agaçante ».
D’un autre côté, le leader influe sur les comportements en tant que modèle ou pôle de référence. C’est le cas en particulier des célébrités engagées par les publicitaires. Ceux-ci se fondent sur un constat simple : l'attitude envers une personne admirée et celle envers le produit qui lui est associé ne peuvent d’ordinaire se contredire (théorie de la congruence).
Dans cette optique, l’idée a prévalu de ne pas confondre leader d'opinion et prescripteur. Le premier, a priori, ne cherche pas expressément à convaincre ; il exerce sur l'achat une influence indicative, informelle. Souvent, il donne l'exemple en consommant lui-même le produit (voir plus bas : politique des locomotives). A l’opposé, le prescripteur influe de façon impérieuse, impérative sur l’acheteur potentiel ; il précise le type de produit (la marque) à acheter et précise les spécificités. Il en est ainsi du pédiatre pour les aliments infantiles… (2) La distinction en réalité n’est pas claire ; au point que certains auteurs, comme Ladwein, font l’amalgame : « Les leaders d’opinion disposent d’un certain pouvoir de prescription ». (3) De même lorsque tel manuel, à propos du leader d’opinion, évoque le cas de la marque Evian (France) qui propose aux médecins et diététiciens des documents et films « vantant les mérites de l'eau », alors que ceux-ci sont des prescripteurs. (4)
En tout état de cause, l'entreprise est portée à utiliser les leaders d’opinion à son avantage. Lors du lancement d’un produit nouveau, ce sont des clients-pilotes dont elle doit emporter l’adhésion en priorité…. Comment s’y prendre ? Il s’agit d’abord de repérer les membres du groupe de référence les plus influents, c'est-à-dire dont le comportement a beaucoup de chances d'être imité par d'autres. Ensuite, il y a lieu de déterminer leur impact sur le processus d'achat. (5) Enfin, il faut parvenir à les atteindre, à les convaincre et les intégrer dans l’action marketing.

La politique des locomotives
Le leader d’opinion est donc intégré dans l’action marketing. Grâce à lui, le produit est connu bien avant qu'une campagne de communication ne soit lancée. L'efficacité du message publicitaire augmente si l'on montre que le produit est accepté par ce personnage de référence. Celui-ci étend le champ d'influence de la communication de masse et est ainsi en mesure de jouer un rôle clé dans la diffusion d'un produit.
Lorsqu’un produit nouveau est mis sur le marché, le leader constitue une cible privilégiée ; l'entreprise pourrait le lui offrir gratuitement. Des milliers de stylos à encre Eraser Mate de Gillette ont été envoyés aux Etats-Unis à des sénateurs, professeurs d'anglais, joueurs de base-ball, banquiers, journalistes de télévision et directeurs d'agences de publicité. (6) A Marrakech, lors des manifestations organisées par l'ONMT et la RAM, des personnalités et la presse européennes sont parfois invitées. L’idée est que de telles manifestations auront des retombées positives sur les voyages d'agrément à destination de la ville. C’est ce qu’on appelle la politique des « locomotives ».


L'entreprise peut offrir son produit nouveau au leader à des conditions préférentielles. C’est ainsi que Métrovision (matériel d'ophtalmologie, France) a vendu d'abord son appareil de mesure de la vision à un des hôpitaux américains les plus renommés, afin de bénéficier ensuite d'un « bouche à oreille » favorable. La même démarche est employée par K. Way (vêtements de ski, France) pour rendre ses nouveaux produits crédibles. « Nous avons décidé de soigner les leaders d'opinion dans le ski : les moniteurs. Ce sont eux qui conseillent les skieurs, c'est à eux que les vacanciers veulent s'identifier. Nous les avons équipés de vêtements spéciaux… aujourd'hui dans 32 stations, soit 2800 moniteurs. Une telle promotion ne coûte pas moins cher qu'une campagne d'affichage, mais elle est plus efficace... » (7)
L'entreprise peut s’adresser directement aux journalistes pour mettre en avant son produit. A l'occasion de l'ouverture du magasin du prêt-à-porter Flachy à Casablanca, un mailing a été envoyé à toute la presse locale… Lorsqu’un concessionnaire met sur le marché marocain un nouveau modèle, il convie différents supports de presse et leur propose de tester le nouveau produit. Par la suite, ces derniers sont amenés à en parler dans des articles élogieux. C’est le cas il n’y a pas longtemps de Fiat et de Renault… McDonald’s a organisé, en novembre 2006, une journée portes ouvertes à l’attention de la presse nationale. Dans le site de Nouaceur, l’ensemble du processus a été passé en revue : réception des produits, transport, conditionnement, gestion du cycle du froid, stockage et livraison aux restaurants. On devine aisément le rôle des journalistes invités, surtout que le géant du fast-food fait l'objet parallèlement d'une communication publicitaire.         

Publicité testimoniale
L’entreprise cherche aussi à s'associer à des célébrités en les intégrant expressément dans son action publicitaire. « L'approche testimoniale s'inspire du phénomène de leadership d'opinion en faisant cautionner le produit par une personne bien connue dont l'image s'associe favorablement au produit proposé : des pots d'échappement vendus avec le concours d'un célèbre pilote de formule 1 ou encore des marques de sport utilisant l'image de grands sportifs jouissant d'une immense popularité ». (8)
Les publicitaires recourent aux personnages détenant un fort capital de sympathie auprès du public. L’entreprise Les Domaines Agricoles (Meknès) a axé sa politique de communication sur la construction de sa nouvelle marque « Les Domaines » et sur sa gamme de produits 100% naturels (fruits, légumes, poissons, viandes, soins corporels…). A cet effet, elle a signé un accord de partenariat avec Choumicha, la star de la gastronomie marocaine ­– un partenariat en accord avec le slogan « consommer bon, sain et juste ». La vedette de télévision était présente au Salon Siagrim sur le stand de l'entreprise. Ses fiches de recettes, exposées devant les visiteurs, étaient marquées de la nouvelle identité visuelle. Cette action a été suivie d'une campagne publicitaire… D’autres cas viennent à l’esprit : telle animatrice de télévision s’est affichée dans la publicité pour un détergent ; telle star de la musique andalouse, tel champion de tennis ont été utilisés dans le message d’un modèle de voiture, etc.
Ces personnages en l’occurrence sont-ils des leaders d'opinion ? Au sens strict, on est tenté de dire non puisqu'ils sont payés… « Le leader d’opinion ne cherche pas à contrôler son action sur les autres : en ce sens, il se différencie d’un vendeur qui cherche à persuader l’acheteur. C’est une source d’information considérée comme plus fiable que la publicité, parce qu’elle émane de quelqu’un reconnu comme impartial et compétent ». (9) Le recours aux célébrités dans les messages publicitaires contredit la conception initiale du leader d’opinion : pour que ce personnage soit crédible, il est censé être désintéressé, objectif par rapport au sujet présenté et pour ainsi dire neutre. Il est donc clair qu’il y a eu un glissement de sens.

Thami BOUHMOUCH
Juillet 2014
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(1) J. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, Dalloz, p. 44.
(2) Cf. article précédent : « Achat, consommation : l’enjeu de la prescription », http://bouhmouch.blogspot.com/2013/08/achat-consommation-lenjeu-de-la.html
(3) Richard Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 129.
(4) Cf. Y. Cordey et B. Perconte, Connaître le marketing, Bréal, p. 20.
(5) NB : en dehors des célébrités (chanteurs, sportifs), des journalistes et des experts professionnels, il n’est pas facile d'identifier un leader d'opinion et ceux qu'il peut influencer.
(6) Cf. Alexander Hiam et Charles Schewe, MBA Marketing - Les concepts, éd. Maxima, p. 259.
(7) M. Dekerle, directeur commercial, cité par B. Prouvost, Innover dans l'entreprise, les clés pour agir, Dunod, p. 73.
(9) Eric Vernette, Marketing fondamental, Ed. Eyrolles, p. 54


4 juillet 2014

PRESSIONS COMPORTEMENTALES : LE POIDS DU GROUPE DE REFERENCE


Série : Compréhension du consommateur


Les humains sont des êtres sociaux et en tant que tels aspirent à faire partie de groupes, à les imiter, à obtenir leur approbation. Leurs comportements sont plus ou moins déterminés – même en l'absence de contacts directs les uns avec les autres. L'acte d'achat est indubitablement influencé par les relations interpersonnelles.

La fonction normative du groupe
Le groupe de référence est un ensemble de personnes exerçant – à un moment donné – une influence positive ou négative, directe ou indirecte sur les valeurs, les attitudes et le comportement d'un individu. Il influe sur son mode de vie et l'image qu'il se fait de lui-même. Ce sont les personnes auxquelles le consommateur se réfère pour former ses opinions/jugements ou guider son action.
Les consommateurs se déterminent dans leurs achats en fonction de leur entourage. Ils désirent acheter certains produits simplement parce que d'autres les achètent. Un étudiant, baignant dans un milieu estudiantin, porte souvent un veston et un blue-jeans. Plus tard, dans sa vie professionnelle, il portera un costume et une cravate conformément au code qui prédomine dans l'univers des cadres d'entreprise. Il sera amené à acquérir le standing social de sa nouvelle position. Même les enfants de dix ans sont influencés par les camarades de l'école.
Le groupe de référence influe sur l’acte d’achat à la fois en tant que source de connaissances (influence informative) et en tant que modèle (influence comparative). Pour être accepté dans le groupe ou pouvoir s'y identifier, l'individu doit se conformer à des règles de conduite déterminées. L’influence peut porter sur l’utilisation d'un produit, le choix d'une marque ou d’un modèle, la fréquentation d'un point de vente, etc. Ainsi, l'achat d'un bien revêt, en plus de l'intention de satisfaire un besoin auquel il est « objectivement » destiné, la volonté d'affirmer une identité similaire à une référence donnée. C’est ce qui explique l’uniformisation vestimentaire grimpante que nous observons aujourd’hui auprès des jeunes de 15 à 24 ans.


Typologie des groupes
On distingue 2 catégories de groupes : 
1 - Les groupes de pairs, dont l'individu fait partie consciemment ou inconsciemment, volontairement ou involontairement.
On peut les diviser en deux types : d’une part, les groupes primaires, tels les amis, les camarades d'école, les collègues de travail, les voisins ; d’autre part, les groupes secondaires, tels les membres d'associations, de partis politiques, de clubs.
« L’intensité des interactions au sein des groupes primaires et secondaires leur donne incontestablement un rôle privilégié. Ces groupes sont en effet à la base de la vie sociale de l’individu ». (1) Tel individu voudra un jour s’acheter un micro-ordinateur pour un usage domestique ; ses collègues de bureau vont sans soute le conseiller et l'orienter dans son choix. Dans un quartier de Philadelphie aux Etats-Unis, une étude sur la diffusion des climatiseurs a montré que les achats étaient concentrés dans certains blocs d'habitation. Cela est dû au fait que « le groupe des voisins de celui qui faisait le premier l'acquisition se trouvait amené à l'imiter ». (2)
2 - Les groupes auxquels l'individu n'appartient pas, mais auxquels il souhaiterait ou détesterait appartenir, pour lesquels il éprouve de l'attirance/admiration ou de la répulsion. Ces groupes peuvent déterminer positivement ou négativement son comportement.
De là, on distingue :
-- Les groupes d'aspiration, dont les attitudes et normes de conduite sont approuvées et imitées. Il en est ainsi des champions sportifs, des vedettes de cinéma, parfois curieusement d’une communauté étrangère particulière (observée ou idéalisée). On sait qu’au Maroc, de nombreuses familles se mettent par simple mimétisme à acheter pour leurs enfants des figurines de « père Noël » en plastique. Dans bien des cas, la publicité (spots, affiches ou prospectus) montre un Européen (ou un blond), c’est-à-dire un personnage typique appartenant au groupe sur lequel la cible calque machinalement ses jugements.  
Des blondes aux yeux bleus ont été ainsi mises en avant dans le spot de l’huile Huilor, dans le message du shampooing Nivéa, sur l'affiche de la cité balnéaire Bouznika Bay, celle de Palmeraie Golf Palace de Marrakech et celle des centres de thalassothérapie à Casablanca. Il en est également de la grand-mère typiquement européenne des climatiseurs Singer, des étudiants européens sur les affiches des écoles privées de gestion, de la petite fille blonde dans l'annonce d’Arthur Martin Electrolux, etc.
-- A l’opposé, il y a les groupes de rejet, dont l’individu souhaite s’écarter, avec lesquels il marque son désaccord ou ne ressent aucune affinité : les « vieux », les « voyous », un groupe ethnique ou communauté étrangère auxquels on ne veut pas être associé. Telle personne snob évitera les manières et le langage des gens « populaires », se sentira mal à l'aise dans les cafés et les magasins fréquentés par eux. Par le passé, la marque japonaise Honda voulait pénétrer le marché américain de motocyclettes. Elle s'était heurtée à la perception négative de la moto – associée aux loubards et délinquants. En Europe, où le racisme s’est banalisé, il ne sera pas question de recourir à des personnages typiquement maghrébins  dans un spot publicitaire.

Degré d'influence
Notons que l'influence du groupe de référence est, avant tout, plus ou moins prononcée (diffusion rapide) selon la proximité avec l'individu, selon qu'il existe ou non une interaction directe entre les membres. Nous sommes évidemment beaucoup plus proches des groupes primaires que des groupes secondaires et nous sommes d’ordinaire plus influencés par les groupes de pairs que par les groupes d’aspiration.
Dans tous les cas, le degré d'influence du groupe est déterminé fortement par le caractère public ou privé de la consommation. L’influence s'exerce en particulier ou tend à être élevée lorsque le produit est visible socialement. Elle sera d'autant plus importante que le produit a une signification sociale, donne lieu à une consommation ostentatoire ou de standing. Certains produits ou marques ont une valeur de signe importante, c'est-à-dire dont la consommation montre que l'on revendique l'appartenance à un groupe déterminé. Le degré d'influence est très élevé dans le cas de produits tels les vêtements, les montres, les meubles, les parfums, les voitures, les cafés et restaurants, les cigarettes, les destinations de vacances, etc. A l’inverse, il est faible ou quasi-nul dans le cas d'un produit consommé en privé (de consommation courante), tels le sucre, l'huile, les détergents...
« Une marque de montres de luxe présente dans ses campagnes publicitaires des sportifs de haut niveau comme exemples de personnes qui savent résister au stress, signalant ainsi subtilement le groupe de clients ciblé. En achetant la marque en question, le consommateur s'approprie, consciemment ou non, cette caractéristique ». (3) De fait, l'individu tend à accorder plus d'intérêt à la valeur symbolique du produit qu'à ses caractéristiques physiques. Le vêtement, au-delà du besoin de se protéger du froid, constitue un moyen de montrer son appartenance au groupe. C'est le symbole visible de ce que nous sommes ou désirons être, une réponse à un besoin d'identité et d'appartenance.
La mode est un outil de valorisation de l’individu. Elle est en même temps un moyen de communication et un moyen d'adhésion (ou de rébellion) à un groupe d'individus. « Même quand ils sont dans la purée, ils rêvent de vivre dans le gratin » (4). Un constat que ne dément pas l'évolution du marché des glaces, notamment à Casablanca. Il n’est que de voir l'insolente réussite de Häagen-Dazs et de ses glaces de luxe, riches en crème fraîche.
Pour séduire la cible, le discours publicitaire est axé sur la « réalisation de l'être ». On se rappelle du message publicitaire de Mitsubishi : « si vous voulez faire partie de l'élite gagnante, prenez le volant d'une Lancer ». De même, celui de Ford : « Le plaisir pour vous, le regard pour les autres ! ». On retrouve la même idée dans le slogan des montres et lunettes de soleil Ego : « Des montres qui se voient, des lunettes qui se montrent ». La cible des 15-24 ans est particulièrement exposée aux achats d'impulsion. Par souci de plaisir (motivation hédoniste) et de statut, elle privilégie les marques emblématiques à fort capital d'image. Nike, Adidas, Coca-Cola, Eastpak, Benetton, Mc Donald's, Mercuriale, Diesel, ou Levi’s sont des marques désormais riches de sens.

Ces brèves considérations montrent que le consommateur, loin d’être un individu isolé, vit en interaction quasi-continue avec d'autres individus. Il affiche publiquement un mode de vie conforme au groupe auquel il appartient ou souhaite appartenir, choisit les produits ou marques jugés acceptables par ce groupe.


Thami BOUHMOUCH
Juillet 2014
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(1) Richard Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 110.
(2) W. H. White, cité par J. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, Dalloz.
(3) B. Dubois et M. Vanhuele, Comportement du consommateur,  http://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/
(4) Alain Schifres, Les Parisiens, éd. Lattes.