Série : L’essentiel
didactique
« Inutile
de demander au fleuve d'arrêter de couler. Apprends plutôt à naviguer dans les
flots ». Proverbe africain
Dans ce papier et surtout les
suivants, nous apprendrons un peu plus sur la toile de fond du marketing. Il
s’agira de comprendre la notion d'environnement décisionnel, de décrire ses
composantes et leur influence sur l'activité de l'entreprise.
Le
marketing se fonde sur la connaissance et la satisfaction des besoins des
consommateurs. Cela amène l'entreprise à surveiller étroitement l'évolution de
ces besoins et de tout ce qui a un effet potentiel ou réel sur la façon de les
satisfaire. Avant de concevoir les moyens permettant d'agir sur le
consommateur, il est logique d'étudier les conditions externes dans
lesquelles les actions vont avoir lieu. F. Webster a dès lors raison
lorsqu’il définit le marketing comme « la fonction par laquelle
l'entreprise s'adapte à son environnement ». (1)
Combien
de dirigeants, il y a 40 ans, avaient-ils prévu le 1er et le 2nd
choc pétrolier ? Quel gestionnaire, il y a 5 ans, pouvait-il prédire la
crise économique actuelle ? Le milieu externe dans lequel baigne l’organisation
peut évoluer lentement et de façon prévisible ou
bien faire l’objet de turbulences difficiles à prévoir. Il est analysé traditionnellement
sous deux angles : l'environnement immédiat, spécifique ou micro-environnement se compose de
l'ensemble des acteurs évoluant sur le marché ; l'environnement global ou macro-environnement
désigne les forces sociétales qui influent sur tous les intervenants et sont largement hors du contrôle de
l'entreprise.
Analyser l’environnement avant de
décider
L'homme de marketing ne travaille
pas en vase clos. Il doit être attentif aux diverses variables susceptibles
d’agir sur l'évolution du marché. La gestion du marketing est largement
influencée par ces variables, qui sont source d’incertitudes et dont les
effets doivent être considérés dans le processus de décision.
Considérons le cas de cet
entrepreneur qui voudrait étudier le marché marocain dans l'intention d'y
lancer un produit alimentaire. Quelle méthodologie à mettre en œuvre pour
connaître les intervenants sur ce marché ? Il devra étudier la structure de la
clientèle potentielle, analyser l'offre des producteurs actuels et les circuits
de distribution, examiner l'environnement dans ses dimensions juridique (système
législatif, normes), culturelle (évolution des goûts), technologique (innovations,
obsolescence), économique (niveau des revenus, crédit), démographique (pyramide
des âges).
Les
choix stratégiques procèdent de l’analyse des éléments clés de l’environnement
externe aussi bien que de l’évaluation de l'entreprise elle-même, afin de définir
ses points forts et ses faiblesses. L'analyse de la situation marketing et des
tendances lourdes sur le marché fait partie intrinsèque du Plan marketing. Pour apprécier la faisabilité d'un
objectif (et donc de la pertinence d’une stratégie), une telle analyse est essentielle.
Il est en effet plus facile de se développer sur un marché en expansion que
d'être stable sur un marché en baisse. Lorsque l'ensemble des paramètres internes
et externes aura été étudié, on pourra juger de la pertinence du lancement de
l'activité et surtout définir la politique commerciale à adopter.
Les facteurs externes détectés peuvent
exercer une influence positive ou négative. Ils se présentent sous forme
d'opportunités (ouvertures, attraits) ou de menaces (contraintes, risques) :
opportunités si ces facteurs sont favorables à l’essor de l'entreprise, menaces
si des changements peuvent perturber ou mettre en péril son activité.
Les opportunités et les contretemps
sont difficiles à prévoir, mais leurs répercussions sont évidentes. L’impact exercé
sur l’organisation ne cesse de s’accentuer, au point de devenir disproportionné
par rapport à ses capacités de réaction. Les forces externes ne sont pas
directement contrôlables et exigent une vigilance incessante. Percevoir et
comprendre les changements qui ont lieu sur le marché représente bel et bien un
défi majeur.
Le manager prend des décisions et
définit les choix fondamentaux tout en surveillant son environnement. La veille
stratégique permet de l'informer par la diffusion d'alertes sur les mutations
qui se produisent ; elle lui permet d’agir, d'une manière directe ou indirecte, en
connaissance de cause. Planification et veille permanente vont donc de pair.
Les intervenants sur le marché
L'entreprise est autonome mais elle s’intègre
au milieu dans lequel elle opère et évolue. C’est un système ouvert
: son environnement lui fournit des matières, des capitaux, des hommes et des
informations. En retour, l'entreprise transforme ces « entrées » en
produits qu'elle fournit à l’environnement (« sorties »). Ainsi, par
ses décisions et son action, l’entreprise a un impact certain sur son
environnement. Or, celui-ci ne cesse d'évoluer. C'est pourquoi l'une des
caractéristiques de l'entreprise est sa faculté d'adaptation au changement.
Elle doit être capable de vivre dans la turbulence et l’incertitude.
Le monde des affaires évolue
normalement dans un environnement de confiance, c'est-à-dire un contexte régi
par des règles de jeu clairement établies et respectées. C'est dans un tel
contexte qu'une entreprise effectue des prévisions, prend des décisions,
investit, produit et se développe. Certes, on ne saurait prévoir les évènements
fâcheux, mais quand ils surviennent, on se doit de s'informer et de prendre les
dispositions pour en atténuer les conséquences.
L’activité commerciale met en jeu
une chaîne d'acteurs qui sont étroitement liés à l'entreprise, évoluent dans
son entourage immédiat et sont susceptibles d'influer sur ses modes d’action. Les
entreprises vivent, se développent et parfois périclitent en raison des décisions
prises par les intervenants de la chaîne.
Toutes sortes d'impondérables
peuvent affecter les stratégies et les tactiques marketing. Des facteurs
externes insoupçonnés peuvent avoir un impact direct ou indirect sur l’activité
commerciale. Il en est ainsi au Maroc des guides et des bazaristes, dont le comportement
peut influer négativement sur le taux d'occupation des hôtels et centres de
vacances.
Quels sont alors les intervenants
sur le marché ? Il s'agit des fournisseurs, des distributeurs et des
consommateurs, des concurrents, mais également des membres de l'entreprise
elle-même et des publics. Les trois premiers sont des partenaires commerciaux
liés à l'entreprise par des relations d'échange. Lors de l'élaboration des
stratégies, il faut tenir compte du comportement, de la position conflictuelle
et du pouvoir de négociation de chacun d'eux. C’est l’objet essentiel des
études de marché. Les questions à se poser sont nombreuses : quelles sont les
exigences des clients ? Quel circuit de distribution ? Quels fournisseurs
offrent les meilleures conditions ? Que font les concurrents ?…
Lorsqu’il y a douze ans les
dirigeants de Fiat Auto Maroc avaient décidé de réagir à la dépréciation de
l'image de la marque (entachée par le label « voiture économique »),
tous les intervenants qui gravitaient autour de la filiale ont été mis à contribution. On avait
opté pour une politique d'engagement
de tous les employés de la société, des partenaires de la Somaca, des
fournisseurs et du réseau de
concessionnaires. Il fallait s’approcher davantage du client, prêter
attention aux actions de la concurrence et aux critiques de la presse.
Notons enfin que les divers
intervenants ne se limitent plus au cadre national. Pour concevoir une vision
globale, le manager est tenu de bien comprendre les besoins changeants des
consommateurs et les stratégies des concurrents au-delà des frontières. Il a affaire
à des fournisseurs et des distributeurs situés à l'étranger.
Thami
BOUHMOUCH
Juillet 2013
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(1) Cité par Sylvie Martin et
Jean-Pierre Védrine, Marketing - Les concepts-clés, Les éd.
d'organisation, p.15.
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