27 juillet 2013

LE MARKETING DANS SON ENVIRONNEMENT : CONTRAINTES ET INCIDENCES



Série : L’essentiel didactique

 « Inutile de demander au fleuve d'arrêter de couler. Apprends plutôt à naviguer dans les flots ». Proverbe africain

Dans ce papier et surtout les suivants, nous apprendrons un peu plus sur la toile de fond du marketing. Il s’agira de comprendre la notion d'environnement décisionnel, de décrire ses composantes et leur influence sur l'activité de l'entreprise.

Le marketing se fonde sur la connaissance et la satisfaction des besoins des consommateurs. Cela amène l'entreprise à surveiller étroitement l'évolution de ces besoins et de tout ce qui a un effet potentiel ou réel sur la façon de les satisfaire. Avant de concevoir les moyens permettant d'agir sur le consommateur, il est logique d'étudier les conditions externes dans lesquelles les actions vont avoir lieu. F. Webster a dès lors raison lorsqu’il définit le marketing comme « la fonction par laquelle l'entreprise s'adapte à son environnement ». (1)
Combien de dirigeants, il y a 40 ans, avaient-ils prévu le 1er et le 2nd choc pétrolier ? Quel gestionnaire, il y a 5 ans, pouvait-il prédire la crise économique actuelle ? Le milieu externe dans lequel baigne l’organisation peut évoluer lentement et de façon prévisible ou bien faire l’objet de turbulences difficiles à prévoir. Il est analysé traditionnellement sous deux angles : l'environnement immédiat, spécifique  ou micro-environnement se compose de l'ensemble des acteurs évoluant sur le marché ; l'environnement global ou macro-environnement désigne les forces sociétales qui influent sur tous les intervenants et sont largement hors du contrôle de l'entreprise.


Analyser l’environnement avant de décider
L'homme de marketing ne travaille pas en vase clos. Il doit être attentif aux diverses variables susceptibles d’agir sur l'évolution du marché. La gestion du marketing est largement influencée par ces variables, qui sont source d’incertitudes et dont les effets doivent être considérés dans le processus de décision.
Considérons le cas de cet entrepreneur qui voudrait étudier le marché marocain dans l'intention d'y lancer un produit alimentaire. Quelle méthodologie à mettre en œuvre pour connaître les intervenants sur ce marché ? Il devra étudier la structure de la clientèle potentielle, analyser l'offre des producteurs actuels et les circuits de distribution, examiner l'environnement dans ses dimensions juridique (système législatif, normes), culturelle (évolution des goûts), technologique (innovations, obsolescence), économique (niveau des revenus, crédit), démographique (pyramide des âges).
Les choix stratégiques procèdent de l’analyse des éléments clés de l’environnement externe aussi bien que de l’évaluation de l'entreprise elle-même, afin de définir ses points forts et ses faiblesses. L'analyse de la situation marketing et des tendances lourdes sur le marché fait partie intrinsèque du Plan marketing. Pour apprécier la faisabilité d'un objectif (et donc de la pertinence d’une stratégie), une telle analyse est essentielle. Il est en effet plus facile de se développer sur un marché en expansion que d'être stable sur un marché en baisse. Lorsque l'ensemble des paramètres internes et externes aura été étudié, on pourra juger de la pertinence du lancement de l'activité et surtout définir la politique commerciale à adopter.  
Les facteurs externes détectés peuvent exercer une influence positive ou négative. Ils se présentent sous forme d'opportunités (ouvertures, attraits) ou de menaces (contraintes, risques) : opportunités si ces facteurs sont favorables à l’essor de l'entreprise, menaces si des changements peuvent perturber ou mettre en péril son activité.
Les opportunités et les contretemps sont difficiles à prévoir, mais leurs répercussions sont évidentes. L’impact exercé sur l’organisation ne cesse de s’accentuer, au point de devenir disproportionné par rapport à ses capacités de réaction. Les forces externes ne sont pas directement contrôlables et exigent une vigilance incessante. Percevoir et comprendre les changements qui ont lieu sur le marché représente bel et bien un défi majeur.
Le manager prend des décisions et définit les choix fondamentaux tout en surveillant son environnement. La veille stratégique permet de l'informer par la diffusion d'alertes sur les mutations qui se produisent ; elle lui permet d’agir, d'une manière directe ou indirecte, en connaissance de cause. Planification et veille permanente vont donc de pair.   

Les intervenants sur le marché
L'entreprise est autonome mais elle s’intègre au milieu dans lequel elle opère et évolue. C’est un système ouvert : son environnement lui fournit des matières, des capitaux, des hommes et des informations. En retour, l'entreprise transforme ces « entrées » en produits qu'elle fournit à l’environnement (« sorties »). Ainsi, par ses décisions et son action, l’entreprise a un impact certain sur son environnement. Or, celui-ci ne cesse d'évoluer. C'est pourquoi l'une des caractéristiques de l'entreprise est sa faculté d'adaptation au changement. Elle doit être capable de vivre dans la turbulence et l’incertitude.  
Le monde des affaires évolue normalement dans un environnement de confiance, c'est-à-dire un contexte régi par des règles de jeu clairement établies et respectées. C'est dans un tel contexte qu'une entreprise effectue des prévisions, prend des décisions, investit, produit et se développe. Certes, on ne saurait prévoir les évènements fâcheux, mais quand ils surviennent, on se doit de s'informer et de prendre les dispositions pour en atténuer les conséquences.
L’activité commerciale met en jeu une chaîne d'acteurs qui sont étroitement liés à l'entreprise, évoluent dans son entourage immédiat et sont susceptibles d'influer sur ses modes d’action. Les entreprises vivent, se développent et parfois périclitent en raison des décisions prises par les intervenants de la chaîne.
Toutes sortes d'impondérables peuvent affecter les stratégies et les tactiques marketing. Des facteurs externes insoupçonnés peuvent avoir un impact direct ou indirect sur l’activité commerciale. Il en est ainsi au Maroc des guides et des bazaristes, dont le comportement peut influer négativement sur le taux d'occupation des hôtels et centres de vacances.
Quels sont alors les intervenants sur le marché ? Il s'agit des fournisseurs, des distributeurs et des consommateurs, des concurrents, mais également des membres de l'entreprise elle-même et des publics. Les trois premiers sont des partenaires commerciaux liés à l'entreprise par des relations d'échange. Lors de l'élaboration des stratégies, il faut tenir compte du comportement, de la position conflictuelle et du pouvoir de négociation de chacun d'eux. C’est l’objet essentiel des études de marché. Les questions à se poser sont nombreuses : quelles sont les exigences des clients ? Quel circuit de distribution ? Quels fournisseurs offrent les meilleures conditions ? Que font les concurrents ?…
Lorsqu’il y a douze ans les dirigeants de Fiat Auto Maroc avaient décidé de réagir à la dépréciation de l'image de la marque (entachée par le label « voiture économique »), tous les intervenants qui gravitaient autour de la filiale ont été mis à contribution. On avait opté pour une politique d'engagement de tous les employés de la société, des partenaires de la Somaca, des fournisseurs et du réseau de concessionnaires. Il fallait s’approcher davantage du client, prêter attention aux actions de la concurrence et aux critiques de la presse. 
Notons enfin que les divers intervenants ne se limitent plus au cadre national. Pour concevoir une vision globale, le manager est tenu de bien comprendre les besoins changeants des consommateurs et les stratégies des concurrents au-delà des frontières. Il a affaire à des fournisseurs et des distributeurs situés à l'étranger.

Thami BOUHMOUCH
Juillet 2013
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(1) Cité par Sylvie Martin et Jean-Pierre Védrine, Marketing - Les concepts-clés, Les éd. d'organisation, p.15.


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