SENTIMENT POST-ACHAT : L'ENJEU DE LA DISSONANCE COGNITIVE

Série : L’acte d’achat

Au stade où l’achat est effectué, on pourrait penser que le processus de décision s’est finalement achevé. Or, les faits qui vont avoir lieu par la suite sont aussi importants que les précédents. A présent – surtout lorsque l’achat est impliquant – le consommateur se demande intérieurement : « ai-je réellement fait le bon choix… m’a-t-on bien renseigné ? »… Il est envahi par un sentiment plus ou moins aigu de doute et d’inquiétude.

L’inconfort psychologique après l’achat

Le sujet peut se trouver dans l’une de ces situations typiques :

- Chez un concessionnaire automobile, il a signé un bon de commande et versé un acompte pour le modèle de son choix. Plus tard, il lit les conditions générales de vente et apprend que « les prix ne sont donnés qu'à titre indicatif, le seul valable étant celui du tarif en vigueur au jour de la livraison ». Le doute et l'inquiétude s'installent avant même l'achat définitif…

- Dans une grande surface, après acquisition d’un lave-linge, il a le pressentiment d’avoir choisi une marque peu fiable. Le lendemain, il veut se rassurer par téléphone auprès du technicien-vendeur. Celui-ci fournit des réponses incohérentes et lui dit négligemment de s’adresser au service après-vente. Il est alors saisi par la crainte d'avoir fait un mauvais choix.

- Il souscrit à des actions en bourse par l'intermédiaire de sa banque. La brochure qu’on lui a remise indique qu'à chaque opération d'achat, une commission est prélevée sur son compte. Moins d’un an après et contre toute attente, la banque impose un prélèvement supplémentaire qu'elle appelle « droit de garde du portefeuille ». Il écrit à ce sujet à la direction ; laquelle ne répond pas. Il commence à regretter sa décision…

Ainsi, l’acheteur assume les conséquences de son choix. Auparavant, à l’étape d’évaluation du produit, il a exprimé des croyances à l'égard de la marque et des attributs retenus ; il a dit par exemple : « ce produit est fiable car il est fabriqué au Japon » ou « la garantie de 3 ans est bien la preuve que le produit est excellent »... Désormais, il est en mesure de vérifier si ses attentes initiales sont satisfaites. Il se dit satisfait si celles-ci sont comblées ou même dépassées ; il éprouve une certaine désillusion si le produit est en deçà de ce qu’il imaginait.  

La comparaison entre la performance escomptée et la performance réelle de l’article acheté fait apparaître (ou non) un écart. Elle révèle une contradiction entre la satisfaction anticipée et la satisfaction à l'usage. Ce décalage douloureux est appelé dissonance cognitive. C’est un état psychologique qui envahit l'individu après l'achat ; c'est le sentiment de doute, d'inquiétude ou de regret qui survient lorsque l'individu est confronté à des informations en contradiction avec son attitude préalable, lorsqu'une attente considérée comme certaine est déçue. La dissonance est grande lorsque l'achat est impliquant, la dépense importante, le choix difficile à opérer et la décision irrévocable (ou difficilement révocable).

Considérons le cas du secteur immobilier au Maroc : on sait que l'image de marque du promoteur entre peu en ligne de compte. La relation s'arrête à la cession de l'habitation. L’absence notoire de normes strictes, de suivi technique, de garantie, de SAV mettent l’acquéreur dans une situation très difficile. Celui-ci est quasiment sans défense. Après l'acquisition, sa déception est le plus souvent immense… Comme le marché de l’immobilier leur est largement favorable, les opérateurs ne voient aucune raison de traiter le client avec égard.

Par suite, quel est donc le comportement de l’acheteur déçu ? En vertu du principe général de refus de la discordance, il tente de minimiser le malaise ressenti, de renforcer ses croyances initiales. « Cet état de tension ne pouvant se prolonger indéfiniment, l’acheteur tentera de recouvrer un état interne consonant, c’est-à-dire une perception ou une représentation de la situation conforme à la décision qu’il a prise ». ⁽¹⁾ Il considère de nouveau l’information reçue ou/et recherche l'information susceptible de le rassurer, de confirmer le bien-fondé de son choix. Il est amené ainsi à modifier l’acquis cognitif jusqu’à disparition de la contradiction. Il peut également chercher à éliminer ou au moins atténuer l’information qui contredit ses croyances. 

Le comportement ultérieur

S’intéresser à l’état psychologique du consommateur immédiatement après l’achat n’est pas suffisant. Il importe de s’interroger sur ses intentions et son comportement ultérieurs. En cas de satisfaction, le sujet éprouve de l'enthousiasme et un nouvel attrait pour le produit. Les croyances favorables se renforcent et développent une certaine loyauté à la marque. D'où la création d'une habitude d'achat. Dans le cas d'une évaluation négative, c'est l'inverse : un facteur de répulsion apparaît, conduisant à un retour contre remboursement, à l’abandon du produit, au rejet définitif de la marque.

De là, il apparaît que le processus décisionnel inclut et se complète par une boucle de rétroaction reliant la phase post-achat à l’un ou l’autre des stades antérieurs (recherche d’informations ou achat). ⁽²⁾ Ce mécanisme joue un rôle essentiel. L'insatisfaction implique que la tension n'a pas diminué ; ce qui peut déclencher un nouveau processus visant à éliminer cette tension. Le sentiment de satisfaction ou d'insatisfaction a donc nécessairement des effets sur le comportement ultérieur de l'acheteur. Ce dernier modifie ses croyances initiales, enregistre son expérience dans sa mémoire. Il utilisera une telle expérience dans le processus d'achat futur (pour un produit identique ou des produits semblables).

L'entreprise tient compte de la satisfaction exprimée mais aussi, à n’en pas douter, de l’intention de réachat : le client peut être satisfait de son choix sans pour cela vouloir réitérer l’achat. « L’expérience personnelle est ce qui influence le plus le jugement d’un individu sur un produit ou une marque. Une expérience positive renforce les croyances, améliore les attitudes et  multiplie donc les chances d’achats répétés ». ⁽³⁾

Cela dit, dans la phase post-achat, le plus important finalement est la capacité de l’acheteur à parler autour de lui de son expérience. S’il est enchanté, il contribue activement à un bouche-à-oreille favorable. S’il est déçu, il enclenche ouvertement un bouche-à-oreille défavorable… Que ressent le client de Kitéa après acquisition d’un meuble à chaussures, dont la structure se déboîte et s'effondre sous le poids au bout de quelques mois ? Il se sent floué et ne veut plus entendre parler de cette marque. Il ne se prive pas d’en parler à ses proches… « Pour chaque plainte d'un client qui arrive jusqu'à vos oreilles, il y en a 26 dont vous n'entendez jamais parler. Ces 26 clients  mécontents le feront savoir à 22 autres personnes en moyenne, dont 13 % à leur tour en parlent à plus de 20 personnes. Un bouche à oreille négatif se répand plus vite que vous ne l'imaginez ». ⁽⁴⁾

L’exemple de l’activité touristique au Maroc est significatif à cet égard. Le vacancier désenchanté s’aperçoit que les services et les équipements pour lesquels il a payé ne sont pas ce qui lui a été promis. A la fin de son séjour, il quitte le pays avec l'idée qu'il n’y reviendra pas. Il tendra opiniâtrement à propager sa déception dans son entourage. En matière commerciale, rien n’est pire que la capacité de l’acheteur à influer négativement sur la décision de ses proches. ⁽⁵⁾

Quelles sont alors les implications en marketing ? C’est l’objet du prochain article.

Thami BOUHMOUCH

Avril 2015

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⁽¹⁾ R. Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 338.

⁽²⁾ Cf. article et schéma in : Le modèle EKB du comportement d’achat et ses limites.  http://bouhmouch.blogspot.com/2015/01/le-modele-ekb-du-comportement-dachat-et.html     

⁽³⁾ A. Hiam et Ch. Schewe, MBA Marketing - Les concepts, éd. Maxima, p. 286.

⁽⁴⁾ J. Conrad Levinson, Guerilla marketing, Businessman First. NB : ce calcul découle de constats et d'études statistiques.

⁽⁵⁾ Cf. article : La destination Maroc : où se niche le malentendu. http://bouhmouch.blogspot.com/2012/02/la-destination-maroc-ou-se-niche-le.html