10 mai 2015

PHASE POST-ACHAT : L'ENTREPRISE NE PERD PAS DE VUE LE CLIENT


Série : L’acte d’achat 


L'acte d’achat, rappelons-le, ne se réduit pas à sa portion congrue, c'est-à-dire l’acquisition du produit : il couvre les étapes avant, pendant et après l’achat. (1) Le praticien du marketing est tenu de savoir comment le consommateur reçoit l'information, comment se forment ses préférences et comment il se décide. Il doit aussi s’interroger, au stade où l’achat est effectué, sur l’état psychologique du sujet (satisfaction, mécontentement) et sur son comportement ultérieur. (2)

Eviter le mécontentement du client
La dissonance cognitive résulte avant tout des promesses annoncées et non tenues. De fait, l'entreprise se doit de transmettre une image fidèle de son produit, mettre en avant ses avantages réels. L'écart entre la performance attendue et la situation vécue sera d’autant plus important que les attributs indiqués ont été amplifiés. Il en sera de même de la déception ressentie… La dissonance peut être due également à une utilisation inadéquate du produit par le client. Il importe alors de prendre soin de l'étiquetage et des brochures en indiquant clairement le mode d'emploi, le dosage, les précautions à prendre et les conditions de conservation. Il en est ainsi de la notice d’utilisation d’une imprimante ou d’un lave-linge, de l’usage d'un insecticide, du procédé de conservation du café, du lavage et repassage d'une chemise, etc.  
Si le produit acheté n'a pas permis d'atteindre l’état souhaité (promis par la marque), le problème initial demeure non résolu et le processus décisionnel est censé se déclencher de nouveau. C’est une expérience fâcheuse à laquelle il convient de prendre garde : le client risque fort d’être perdu. Le concept de satisfaction post-achat est très important pour au moins cette raison. C’est une phase cruciale dans le cas des achats répétés. L'essentiel est non pas de vendre un produit mais de satisfaire réellement l’acheteur. L'entreprise vise la fidélité à la marque ; elle achète des clients.
Le concept de satisfaction est d'une extrême importance pour une seconde raison : l’individu déçu aura tendance à en parler autour de lui. Les déceptions après l’achat doivent être atténuées rapidement afin de garantir la logique client satisfait = futur prescripteur. Aucune entreprise ne souhaite un bouche-à-oreille négatif. Il n'y a pas pire publicité que le jugement d'un consommateur mécontent.
Le praticien est tenu de s’assurer que le produit offert correspond ou surpasse les attentes. Il doit alors vérifier régulièrement le niveau de satisfaction des clients par le recours aux enquêtes, à la force de vente et au service de l’assistance téléphonique. La satisfaction, il est vrai, est un phénomène difficile à mesurer avec précision, mais c’est bien son appréciation qui permettra d’atténuer la dissonance et d’apporter des rectifications s’il y a lieu.

Les moyens possibles
Observons le consommateur après l’achat : il s'efforcera de valoriser tout ce qui peut justifier le choix qu’il a effectué et tiendra pour négligeable les alternatives écartées. Il va chercher à éviter ou réduire la dissonance en étant réceptif aux informations qui le confortent dans ses croyances initiales ; il va au contraire éviter de voir/entendre les informations qui les contredisent.
Le responsable marketing gagne à tirer parti de ce phénomène sensible. La communication publicitaire lui permet tendanciellement de réduire ou prévenir toute dissonance possible, de montrer que les exigences du client sont une priorité pour l'entreprise. Les messages pourraient présenter des consommateurs satisfaits (sous forme de témoignages), rappeler le poids du fabricant ou éventuellement sa position de leader, etc. C’est d’autant plus important que l’acheteur tend à s’intéresser plus qu’avant aux annonces portant sur le produit acheté. Outre son objectif d'information, la publicité ne cherche pas seulement à faire acheter, elle a aussi pour rôle de rassurer le client après l'achat, de réduire ou prévenir toute dissonance possible. C’est son rôle de conforter le consommateur dans son choix en lui démontrant – ex-post – le bien-fondé de son action par des arguments rationnels rassurants.  
D’autres mesures après l’achat sont possibles. On peut envoyer des lettres à tous les nouveaux acheteurs pour les féliciter de leur choix (le cas des banques et des concessionnaires de voitures). On peut contacter par téléphone dans la semaine les consommateurs qui ont fait un achat supérieur à un montant donné, pour leur demander s'ils sont satisfaits (distribution d’électroménager). Les visites du représentant quant à elles conviennent aux produits industriels.
La garantie de remboursement peut également conforter le client après l’achat.  Il n’y a pas longtemps, le spécialiste de l'électroménager Cramer faisait cette promesse : « Si vous trouvez moins cher, Cramer vous rembourse la différence et vous offre un cadeau ». De même la garantie d’un service après-vente performant sécurise l'acheteur. Promettre un SAV complet et rapide permet de se distinguer des concurrents – surtout lorsque ceux-ci présentent à peu près les mêmes avantages aux yeux du client. En pratique, c’est ce service qui révèle les défauts ayant fait l'objet d'une réclamation.
Les réclamations, justement, sont des comportements très utiles à analyser. Il importe à cet effet de mettre en place un mécanisme permettant d'identifier rapidement les réactions du client. A bien y réfléchir, les messages de protestation sont constructifs : « ils précisent en effet les conditions réelles d'utilisation des produits et, de ce fait, révèlent souvent des opportunités d'amélioration, voire de nouvelles idées de lancement. Le phénomène des blogs a considérablement amplifié ce type de réactions et beaucoup d'entreprises souscrivent maintenant à des abonnements de veille Internet qui les alertent dès que le nombre de mentions de l'entreprise ou de ses produits prend des proportions inattendues ». (3)
Au Maroc, le call center s’est développé à partir de 1999. C'est un service dont la vocation est de gérer à distance la relation que les entreprises souhaitent entretenir avec leurs clients ou prospects. Il vise divers buts : assistance aux clients ou au réseau de distribution, gestion de la relation, fidélisation... Le numéro vert (gratuit), relié au service après-vente, vise aussi à susciter le contact avec le client et à améliorer l’image de marque. L'important est la capacité de l'entreprise à résoudre les problèmes soulevés, à s'occuper rapidement des plaintes.  
Dans les cas extrêmes, les fabricants sont obligés de retirer leurs produits du marché. Le constructeur Renault, par le passé, s’est vu contraint de rappeler des dizaines de milliers de son modèle Kangoo, ici et là dans le monde, après avoir détecté une possibilité de défaillance des mécanismes de la ceinture et des airbags frontaux. IKEA, le distributeur de jouets, a un jour découvert lors d’un contrôle de routine que les animaux en peluche perdaient leurs yeux trop facilement (les enfants pouvaient les avaler). Les articles défectueux ont alors été vite repérés, la vente interrompue et les clients remboursés. La démarche a permis de prévenir les accidents, d'éviter les déceptions et la colère des consommateurs. Le coût du rappel importe peu si l'opération permet de renforcer la crédibilité de la marque.

Thami BOUHMOUCH
Mai 2015
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(1) Cf. article précédent : Le modèle EKB du comportement d’achat et ses limites  http://bouhmouch.blogspot.com/2015/01/le-modele-ekb-du-comportement-dachat-et.html
(2) Cf. article précédent : Comprendre le comportement d’achat : une source de valeur  http://bouhmouch.blogspot.com/2014/05/comprendre-le-comportement-dachat-une.html
(3) B. Dubois, M. Vanhuele, « Comportement du consommateur » http://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/#

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