23 avril 2013

FIDELISATION : METTRE LE DOIGT SUR L’INSATISFACTION, PUIS AGIR



 « Grâce au service clientèle, j'espère garder 17.000 clients sur les 70.000 qui nous quittent chaque année. Il en coûte 240 dh par client fidélisé. Le remplacer reviendrait dix fois plus cher » J.-P. Dreyer (BNP)


L’entreprise, en vue de satisfaire sa clientèle, œuvre à l'amélioration de la qualité de ses produits et de son service-après-vente. Faut-il dépenser de l'argent à profusion pour conquérir de nouveaux clients (difficiles à séduire) alors que les clients actuels sont déjà acquis à la marque ? Bien des dirigeants adoptent l'idée que « ailleurs l'herbe est plus verte » – et les directives destinées à la force de vente entretiennent une telle obsession.  
On a vu dans l’article précédent qu’il est plus facile de perdre un client que de le conquérir. (1) La survie, la croissance et la rentabilité dépendent, pour une part, de l’aptitude à conquérir de nouveaux clients, mais elles dépendent plus encore de l’aptitude à les conserver. Dans un contexte de rivalités et d’incertitudes, où les consommateurs sont devenus plus exigeants et volatiles, il va sans dire que les actions de fidélisation du client passent par la connaissance que l’on a de lui, reposent sur un travail d'identification. Il faut être en mesure de déceler les éventuels mécontents, de décider des actions à mener en priorité pour répondre le plus finement possible à leurs déceptions.
L’information client est donc au cœur des stratégies de fidélisation… Connaître le client, c’est l'écouter en permanence et par-dessus tout traiter ses réclamations.

Les clients réclament
Que se passe-t-il la plupart du temps dans la tête du consommateur une fois le produit acheté ? La comparaison entre la performance escomptée et la performance réelle/perçue du produit fait apparaître (ou non) un écart. Le décalage entre la satisfaction anticipée et la satisfaction à l'usage est appelé dissonance cognitive. C'est un état psychologique qui envahit le consommateur après l'achat, un sentiment de doute, de regret en cas de déception.
Cette phase ne saurait être négligée : la désillusion et le malaise peuvent discréditer une marque. Un client mécontent n'achète alors plus le produit, se tourne vers les concurrents, diffuse une information défavorable sur la marque. Rappelons-nous Maroc Telecom après 1997 : l’opérateur était handicapé par son passé. A l'accueil, les employés fournissaient des renseignements contradictoires, dédaignaient les réclamations. Progressivement, les clients mécontents optaient pour Meditel et parlaient autour d'eux de leur déception.
De là, on peut dire que les insatisfactions constituent une source d'informations précieuse ; un acheteur insatisfait qui se plaint devrait être remercié. Faire une réclamation, c'est mieux que ne pas se plaindre et s'adresser ailleurs. C’est une occasion à saisir pour apporter les corrections appropriées. Il faut reconnaître le bien-fondé de la plainte, s'excuser et remédier au problème. Réparer, remplacer, dédommager occasionnent certes des dépenses, mais elles sont amplement justifiées. Les dépenses ne sont-elles pas élevées lorsque tel constructeur d’automobile rappelle des milliers de véhicules pour un problème de direction assistée ou du système hydraulique de freinage ? 



L'insatisfaction des clients sanctionne l'entreprise, en menaçant sa survie. Pendant très longtemps Fiat Auto Maroc a lutté contre l'attitude négative du public. En 2006, la campagne de communication était axée sur le slogan « Ouvrez les yeux ». Le message disait : « Pensez par vous-même, oubliez les autres. Dépassez vos doutes et certaines barrières vous paraîtront plus fragiles ». L’année suivante, la communication portait sur la formule « Tout repose sur l’évidence ». Le but était d’inciter les clients à dépasser les préjugés, à constater les améliorations apportées.
Conserver un client (acquis), répétons-le, coûte beaucoup moins cher que de le remplacer. D'où l'instauration d'un service clientèle permettant de réduire l'insatisfaction, de garder les clients mécontents. Au siège du Service-après-vente de Hyundai à Casablanca, le texte affiché dans la salle d’attente est très significatif : « Satisfaits, dites-le aux autres ! Sinon, revenez vers nous ! ».
Le SAV est une composante très sensible dans le processus de fidélisation. Un tel service ne doit pas être regardé comme un centre de coûts. C’est un des piliers d’une relation durable. Il peut donner lieu à un avantage concurrentiel. Chez Ventec Maroc (climatisation), 300 salariés et 15 cadres assurent la maintenance, le bon fonctionnement du matériel (visites préventives) et le dépannage. Au SAV de Whirlpool (électroménager) à Casablanca, 16 techniciens s’activent pour une centaine d’interventions/jour. Celui d’Electrolux (électroménager) intervient dans toutes les villes principales. Son directeur commercial disait : « L'objectif est de résoudre le problème du client, qu'il soit sous garantie ou non, dans les meilleurs délais… ». Le concessionnaire Sopriam a alloué 30 MDH à son SAV, qui dispose d’un atelier « travaux rapides » et d’un service de carrosserie performant...
Tant d'efforts sont fournis, tant de soins sont apportés pour que le produit offert mérite l'honneur d'achats ultérieurs/renouvelés. Il importe peu que les activités d'entretien et de réparation soient prises en charge par le fabricant ou transférées auprès des distributeurs. Il s'agit par-dessus tout d'instaurer un dialogue, de rester à l'écoute du marché. Le but est de mesurer le niveau de performance des produits et la satisfaction des clients.

La démarche du marketing de la fidélisation
L’organisation concentre toute son attention et axe son action sur la principale source de revenus : le consommateur-acteur. La fidélisation fait l'objet d'une démarche marketing ad hoc. Une démarche qui marque le passage du monologue au dialogue avec les clients, lesquels ne sont plus considérés comme des éléments passifs. Des outils de communication sont destinés à établir avec eux une relation individualisée, interactive et durable. Le marketing relationnel mis en œuvre est par essence un marketing de communication : une communication en direction des clients (mailing, sites web, e-mail, SMS…) et une communication en provenance des clients (centres d'appel, e-mail, enquêtes de satisfaction). Le développement des technologies améliore la relation ; l’écoute des clients, la réactivité de l'entreprise se font en temps réel.
Pour cela, il est primordial de constituer une base de données qualifiée et spécifique. Celle-ci rassemble l'ensemble des informations sur les clients, permet de dresser un profil précis de chacun d’eux, d’identifier les plus rentables, d’adapter l'offre à leur personnalité, d’anticiper leurs réactions. Elle facilite la personnalisation du contact à une échelle industrielle. La démarche de fidélisation consiste à enrichir constamment l'information client sur la base des données recueillies. Celles -ci portent sur au moins 3 éléments :
- Le client, ses besoins et motivations, son processus de décision, son degré de satisfaction, le montant de ses achats, son appétence aux offres…
- Le réseau des ventes, les pratiques commerciales, les procédures de contact avec le client, les conditions de négociation…
- Les concurrents, leur positionnement, leur démarche commerciale et les caractéristiques de leurs offres.
« Ces 3 éléments permettent de se faire une vision complète du client et de toutes les interfaces avec lesquelles il interagit dans un univers d'offre donné ». (2)
Au Maroc, les programmes de fidélisation, adoptés aux débuts par les compagnies aériennes, les opérateurs téléphoniques et les marques de luxe, s’appuient essentiellement sur deux leviers : le relationnel (conseils, exclusivité, invitations…) et le transactionnel (remises, réductions, cadeaux…).
Le marketing relationnel implique une véritable révolution dans la culture d’entreprise. Il vise à redonner du sens à l’acte d’achat. La marque engage avec le client-acteur un processus d'interaction intelligente en vue de satisfaire ses attentes en permanence. Le fidéliser, en effet, ce n’est pas seulement le faire profiter des offres spéciales ou lui accorder des réductions et des gratuités ; ce n’est pas communiquer avec lui d’une  manière superficielle et épisodique. Maroc Telecom transmet à ses abonnés cinq fois par an des messages de vœux ; est-ce suffisant pour se faire pardonner les négligences et autres défaillances ? Fidéliser le client c’est le connaître de façon continue, personnaliser le service et le contact, répondre clairement à ses questions, traiter correctement ses réclamations…
La garantie contre les vices cachés, la livraison des produits vendus et l’installation au domicile de l’acheteur, un service-après-vente efficace (réparation, dédommagement) mettent le client en confiance. Il s’agit également d’améliorer la qualité de l’accueil, de multiplier les marques d’estime et de reconnaissance de la fidélité, d’envoyer des lettres de relance ou appels téléphoniques. L’envoi de messages par Internet joue un rôle important dans ce processus. Les cartes de fidélité attribuées aux clients peuvent constituer un excellent moyen de fidélisation. A la suite de chaque commande, des bons de réduction sont offerts, compte tenu du montant de l'achat précédent. Cela permet à la fois de relancer la demande et de conserver le client.

Le marketing relationnel vise ainsi à connaître le client, le satisfaire, communiquer avec lui et le fidéliser. Il y a lieu de « développer le taux de satisfaction jusqu’à ce que le client soit ravi. Tant que ce taux de satisfaction n’est pas acquis, la fidélité est illusoire ». (3) Les efforts de rétention, rappelons-le, doivent être justifiés. Il importe de savoir proportionner la valeur du client et les dépenses exigées pour le conserver/reconquérir. Il s’agit avant tout de garder les clients à fort potentiel.

Thami BOUHMOUCH
Avril 2013
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