12 avril 2012

SAISIR LE MARKETING EN TANT QUE CONCEPT MULTIDIMENSIONNEL



Le concept de marketing, à y regarder de près, ne se comprend pas sans difficulté. En évoluant, en s'élargissant singulièrement, il est devenu quelque peu malaisé. La définition lapidaire proposée dans un article précédent (1), avait pour but simplement d’avancer une première approximation. Le moment est venu maintenant de donner un sens élargi au concept, de le cerner de façon formelle.
Une définition destinée aux initiés, à ceux qui savent à l'avance ce qu'est le marketing n'aurait pas d'intérêt réel. Il n'est pas nécessaire non plus de chercher à être « exhaustif », à condenser dans quelques lignes toutes les facettes de la discipline. A ce titre, il est possible de distinguer deux catégories de définitions. Les définitions en compréhension visent à saisir l'essence du concept en retenant un ou plusieurs attributs fondamentaux. L'inconvénient est qu'elles sont souvent abstraites. Les définitions en extension, elles, s'efforcent d'être « précises » en énumérant la plupart des éléments qui composent l'objet étudié – mais il y aura toujours quelqu'un pour leur reprocher d'être « incomplètes ».
Les définitions du marketing abondent et varient largement selon les auteurs. Certaines sont justes et rigoureuses, d'autres sont réductrices, énigmatiques ou s'écartent même du principe fondamental de la discipline. Les philosophes affirment à bon droit que l’extension d’un concept est toujours inversement proportionnelle à sa compréhension.
En 1960, l'American Marketing Association adoptait une définition qui prêtait réellement à équivoque : « Le Marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services du producteur vers le consommateur ou utilisateur ». (2) Ici, visiblement, le concept de marketing est confondu avec celui de commercialisation, lequel exprime l'idée d'un écoulement passif des produits.
Le concept de marketing, en fait, déborde largement l'action commerciale stricto sensu ; il va de pair et s'accorde intrinsèquement avec le principe de souveraineté du client. L'échange sur le marché se réalise par des mécanismes fondés sur ce principe. Plus exactement, le marketing est « l'ensemble des techniques ayant pour objet d'évaluer les besoins et les intentions du consommateur et, en fonction de ces données, d'élaborer des stratégies afin de peser sur les décisions d'achat ». (3)
Pour J.-J. Lambin, qui abonde dans ce sens, le marketing est « le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d'individus et d'organisations, par la création et l'échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d'utilité ». (4)
Certains auteurs, comme Lendrevie et Lindon, ont tenu à étendre leur définition aux secteurs non marchands et, partant, ont utilisé des termes plus généraux : « Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ». (5) Certes, cette discipline ne s'applique pas seulement aux activités commerciales... l'anomalie toutefois saute aux yeux : le propos donne à penser que l'essentiel pour une organisation est d'atteindre les objectifs qu'elle s'est fixés (sans bien sûr aucune précision), quitte à peser sur le public cible, peut-être même à le manœuvrer. Cette méprise est d'autant plus frappante qu'elle est corroborée dans le cas spécifique de l'activité marchande : « l'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d'une manière rentable ». (6)


La définition que je voudrais adopter, pour ma part, s'efforce d'éviter les excès à la fois de la généralisation et de l'exhaustivité, lesquels obscurcissent la compréhension du concept.
Le marketing est l'ensemble des actions mises en œuvre de façon coordonnée par une entreprise, pour découvrir, analyser et anticiper les besoins solvables des consommateurs, en vue de concevoir au mieux et de façon rentable le produit approprié.
Cette définition se limite à la sphère marchande de l'économie et n'est donc pas généralisable à l'ensemble des organisations. Si j'ai employé intentionnellement des termes restrictifs, c'est pour mettre l'accent sur l'essentiel :
- La compréhension préalable des besoins
- La relation d'échange
- La nécessité d'une gestion coordonnée et orientée vers le profit
- L'obligation de faire mieux que le concurrent.

Au demeurant, n'oublions pas que le champ d'application par excellence du marketing est constitué par les organisations ayant une vocation commerciale ou lucrative. Ainsi, à la différence de la commercialisation, le marketing doit être compris comme un concept multidimensionnel.
Il implique quatre éléments majeurs :
1- L'instauration d'un nouvel état d'esprit : la priorité est accordée à la détection, l'analyse et la satisfaction des besoins (conformément à l'orientation client). Les décisions et les moyens d'action ne sont utiles et efficients que par cette démarche. La nouvelle culture, axée sur le marché, est définie et prend son élan au plus haut niveau de l'entreprise. Attention, il ne s'agit pas seulement de répondre à la demande ; l'esprit marketing suppose de percevoir les attentes avant les autres. L'entreprise est proactive, prend le risque d'anticiper, de créer le futur.
2 - La satisfaction de la demande va de pair avec la satisfaction du producteur – i. e. la recherche du profit. L'activité marketing n'est pas une fin en soi ; elle est au service des objectifs de l'entreprise. Rappelons : un produit réussi est un produit qui, tout en répondant strictement aux attentes du public cible, est vendu avec profit. Seuls les besoins solvables et rentables sont considérés. (7) Le nouveau paradigme est donc sous-tendu foncièrement par l'impératif de rentabilité. Il ne s'agit pas d'une simple contrainte mais d'une nécessité vitale, d'une finalité primordiale. Sans le profit, l'entreprise est-elle viable ?
3 - Le marketing recourt à un ensemble de techniques de plus en plus rationnelles et élaborées. Comme la plupart des disciplines de gestion, il emprunte largement aux enseignements des sciences et à leurs méthodes. La connaissance des besoins fait appel aux études de marché dont l'élaboration et le traitement amènent à utiliser des procédures rigoureuses. De même les décisions stratégiques peuvent s'appuyer sur des méthodes de formalisation des problèmes et de modélisation plus ou moins sophistiquées. Le caractère pluridisciplinaire de la démarche et des outils utilisés constitue un des traits majeurs du marketing. L'investigation et l'analyse en effet font appel, sans aucun ostracisme, à un corps de disciplines très diverses telles la psychologie, la sociologie, l'économie, la science de l'organisation, la statistique et l'informatique. Cette dernière permet de saisir, de traiter et de stocker une masse considérable de données.
4 - L'activité commerciale émane et s'insère dans une organisation programmée. Au sein de l'entreprise, tous les services impliqués travaillent sous l'autorité du directeur du marketing, lequel est responsable de la coordination structurée de l'ensemble. C’est parce que le marché est au centre des préoccupations, que le marketing occupe une place privilégiée. C'est la fonction primordiale autour de laquelle gravitent toutes les autres. Le marketing, conçu et appréhendé dans une approche systémique, implique une collaboration active et cohérente avec les autres fonctions.

Mais là ne se limitent pas les repères essentiels : il est possible d'appréhender le concept de marketing de façon plus analytique à partir de son contenu. L'approche rigoureuse de ce concept – l'expérience le montre – est entravée surtout par une compréhension approximative des notions de base. Ce sera l’objet du prochain article.

Thami BOUHMOUCH
Avril 2012
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(1) Cf. article « La préhistoire du marketing », in http://bouhmouch.blogspot.com/2012/01/13-la-prehistoire-du-marketing-il.html 
(2) Définition citée par M. Benoun, Marketing, savoirs et savoir-faire, Economica.
(3) Une définition remarquable proposée par l'Encyclopédie Microsoft Encarta 2002.
(4) J.-J. Lambin, Le marketing stratégique, Mc Graw Hill.
(5) J. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, Dalloz.
(6) Ibid. Je souligne.
(7) Cf. article « Le marketing obéit-il à une morale égoïste ? », in http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/le-marketing-obeit-il-une-morale.html

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