14 octobre 2011

AFFICHAGE DES PRIX : POURQUOI, COMMENT ?


Voici une des notions simples que tout étudiant en Marketing se doit d’appréhender : sur le marché, un besoin conduit à la recherche de solutions pour le satisfaire. L’acheteur potentiel – surtout lorsque l'achat est prémédité – tend normalement à s'informer afin d'effectuer le bon choix. Ce qu’il comprend et retient des renseignements transmis influe directement sur sa décision (achat ou non-achat). Mis à part les cas routiniers où le recours à la mémoire (l’apprentissage) suffit amplement, l’information requise est obtenue auprès de sources diverses, tels le vendeur (ou lieu de vente), un message publicitaire, un prospectus, un site web, un périodique, les membres de l’entourage (famille, amis, voisins).
Le paysage commercial dans lequel nous évoluons a connu des mutations majeures, vu la multiplication des produits offerts ainsi que les nouveaux procédés de vente. Ce développement impose aux producteurs et commerçants de s'adapter aux nouvelles règles de fonctionnement concurrentiel. Comment concevoir une économie libérale, fondée sur la liberté de choisir, sans admettre la nécessité de donner au consommateur les moyens d’exercer ses choix en parfaite connaissance de cause ? Lors de l'achat d'une voiture, par exemple, d’aucuns ignorent l'existence du crédit bail mobilier ou leasing. Combien savent que la formule de la LOA (location avec option d'achat) est mieux adaptée et comporte des avantages non négligeables (taux moins élevés, exonération de TVA) ? Les organismes concernés ont pourtant intérêt à communiquer ces informations, surtout qu'ils ont un gage sur le véhicule acheté. Les acheteurs savent-ils tous qu'on ne devient propriétaire du véhicule qu'au terme du contrat, qu’ils ne peuvent quitter le territoire sans autorisation du crédit bailleur ?
L'information recueillie sur le produit offert précède le choix du consommateur, réduit l'incertitude, permet de prendre une décision éclairée. Or l’indication du prix est la clé de voute de cette information. D’où la nécessité d’un affichage sans équivoque.

Dissimulations et artifices
Au Maroc, le défaut d'affichage des prix est devenu une pratique à laquelle la société semble s’être habituée. Rares sont ceux qui le regardent comme un handicap sérieux, à l'origine d'innombrables malentendus et tromperies. Comme je l’ai noté dans un précédent billet, « on a beau se convaincre qu'il s'agit là [l'affichage des prix] d'un des principes de la culture industrielle (transparence au niveau des transactions commerciales) les marchands lui opposent un niet catégorique. Quelle que soit la marchandise (fruit, pâtisserie, parfum, jouet, vêtement, ustensile de cuisine...), l'acheteur potentiel se fait communiquer les prix oralement, article par article. A aucun moment les gens ne se plaignent de ce rituel laborieux et déraisonnable... » (1)  
Combien cela me coûtera-t-il ? C'est la question que chacun se pose au moment de souscrire à un crédit. Les publicités, loin de fournir une information préalable fiable, s'avèrent un véritable sac d'embrouilles : dans le secteur de l'automobile, quelques-unes indiquent la mensualité à régler sans préciser la durée, ni l'apport initial, d'autres seulement le taux, en dissimulant les frais de dossier et la prime d'assurance. Résultat : l'individu en situation de choix ne peut apprécier, ni faire une comparaison rationnelle des conditions de crédit. En l'absence d'une contrainte réglementaire réelle, les quiproquos sont inévitables : taux réel, dégressif, constant, hors taxes, TTC ? On se doit d'expliquer, entre autres, que si la durée est prolongée, la mensualité est faible mais la charge des intérêts est élevée... En fait le coût du crédit dépend du taux, de la mensualité, de la durée et des frais dits accessoires (frais de dossier, prime assurance). Les organismes de financement, même lorsqu'ils proposent des simulations pour convaincre les clients potentiels, ne les renseignent pas de manière exhaustive. Des éléments sont toujours occultés.
Du côté des banques, l’affichage est certes strictement imposé… mais il y a toujours moyen de louvoyer, de trouver un biais. Je me cite encore : « il arrive souvent que le tableau sur lequel sont inscrits les taux de référence et les prix des prestations de service soit placé dans un coin pratiquement hors de portée de la clientèle et du public. Les responsables ne perçoivent pas ce défaut d'affichage comme une marque d'opacité. Ils ne sont pas à même de comprendre que le renseignement arraché oralement est loin d'être clair et suffisant ». (2)
La sensibilité de l'individu en matière d'information dépend de ses prédispositions vis-à-vis de la marque concernée mais aussi du degré de clarté du stimulus. Il y a dix ans, rappelons-nous, Maroc telecom et Méditel avaient axé leurs actions de promotion sur des données floues, incomplètes et contradictoires. Ainsi les messages publicitaires, les prospectus et surtout les vendeurs ne précisaient pas que la durée de communication s'entendait en tarif réduit, ils mélangeaient prix hors taxes et prix TTC, etc. Le client se trompait souvent sur le prix à payer et les avantages obtenus. La situation aujourd'hui est meilleure, mais le client n’est toujours pas à l’abri des non-dits et des manipulations.
Le défaut d’affichage a pour corollaire logique le marchandage. La personne qui se fait communiquer le prix oralement est portée à le discuter, à vouloir l’abaisser. La pratique est fastidieuse et suscite le doute et la méfiance. Elle donne lieu à une perte de temps inadmissible et à tous les abus. Que de touristes ont été trompés et écœurés… A l’heure où l’on parle d’assainissement, il importe de réfléchir à la question.
L’affichage clair des prix assure la transparence dans les transactions et la protection du consommateur. Un commerçant est tenu de communiquer ses prix de manière écrite et bien visible. Lorsqu'il expose ses produits avec des prix convenablement affichés, il s'engage à les céder aux conditions qu'il a lui-même définies. Dans un supermarché, vous tombez sur un article à un prix relativement bas. Arrivé à la caisse, une surprise vous attend : le montant requis est bien plus élevé que celui affiché en rayon ; il s’agit, vous dit-on, d’une erreur. Le phénomène est persistant et a pris une grande ampleur, mais rares sont ceux qui s’en rendent compte (à la caisse, les clients ont l’air absorbé, ramassent la marchandise tête baissée).


Affichage : que dit la loi ?
Les autorités publiques sont conscientes de la nécessité de l’affichage des prix et la loi est assez explicite sur ce point. Une campagne nationale pour l’affichage des prix a déjà eu lieu en avril-mai 2002 sur la base d’un dispositif réglementaire strict. La loi 06-99 sur la liberté des prix et de la concurrence reconnaît certes le principe de la libre détermination des prix des biens et services, mais elle impose des règles de transparence dans les transactions commerciales. L’obligation d’afficher les prix est stipulée sans équivoque : « Tout vendeur de produit ou tout prestataire de services doit par voie de marquage, d’étiquetage, d’affichage ou tout autre procédé approprié, informer le consommateur  sur les prix et les conditions particulières de la vente ou de la réalisation de la prestation ». (3)
Si le produit est exposé à l’extérieur du lieu de vente (vitrine, étalage), l’affichage du prix doit éviter au client potentiel de pénétrer à l’intérieur pour en prendre connaissance. Si le produit est exposé à l’intérieur (étagère, présentoir), son prix doit être mis en évidence par le biais d’écriteau, d’étiquette ou autres, de sorte que le client ne soit pas contraint d’en faire la demande. « L'écriteau doit être placé sur le produit ou à proximité immédiate ; indiquer le prix en monnaie nationale TTC, en caractères parfaitement visibles et lisibles […] L'étiquette ne peut être utilisée que lorsque le consommateur à la possibilité matérielle de prendre directement le produit en main : elle doit être placée ou attachée sur le produit lui même ou son emballage […] Le prix des prestations de services doit faire l'objet d'un affichage dans les lieux où elles sont proposées au public ». (4)
S’agissant des services, les modalités d’affichage diffèrent selon la nature de la prestation et son lieu (hôtel, café, salon de coiffure). Le législateur, en mettant ce dispositif en place, entend protéger le consommateur et n’admettre aucun manquement. Le non-affichage du prix, considéré comme un délit, est passible d’une amende allant de 1.200 à 5.000 dh.
Voilà pour le principe. Le problème au Maroc, comme dans bien d’autres domaines, se situe aux niveaux de l’adhésion sociale, de l’application effective, du suivi administratif. Aujourd’hui, le défaut d’affichage apparaît encore et toujours parmi les types d’infraction les plus rencontrées par les services de contrôle. A cet égard, l’indulgence de l’Etat n’est pas du tout compréhensible : il sanctionne sévèrement l’automobiliste qui omet de mettre la ceinture de sécurité, mais ferme les yeux sur les abus commis au grand jour par les commerçants et prestataires de services.

Odd princing : de la magie ?
Que dire maintenant de cette pratique, très répandue dans les grandes surfaces, appelée Odd pricing ? C’est le prix fixé juste en dessous du nombre entier le plus proche (se terminant par 95 ou 99) afin de créer un effet psychologique favorable auprès du consommateur. Comment cette astuce est-elle perçue par le grand public ?
Déjà lorsque le prix comporte une virgule, il donne l’impression d’avoir été « étudié » scrupuleusement avant d’être affiché ; de là, il parait crédible et suscite une certaine confiance. Mais il y a aussi l’idée de seuil psychologique. Si, par exemple, le prix indiqué est de 9,95 dh, il est situé dans la fourchette inférieure à 10 dh, ce qui est censé déclencher la décision d’achat. Tant que ce seuil (prix rond) n’est pas franchi, la demande est assurée. L’observation attentive du consommateur – vu qu’il est exposé à un flux continu de prix – montre qu’il ne retient que les chiffres avant la virgule. L’impact sur son esprit et son comportement est considérable : il a la sensation que l'article « n’est pas cher ». De plus, lorsqu’il se rappelle ou reprend lui-même le montant annoncé, il y a de fortes chances pour qu’il l’arrondisse au dirham inférieur. C’est là que se situe la victoire du vendeur. D’où l’appellation « prix magique » ou « prix en trompe-l'œil ».

Le consommateur doit pouvoir se fier au prix affiché. Celui-ci, à l’évidence, doit être univoque et lisible. Curieusement, un magasin comme Metro affiche ses prix, souvent TVA incluse, parfois hors taxes, selon la catégorie de produit. Les clients, n’étant pas en état d’alerte permanent, se trompent à tous les coups. Devinez maintenant comment l’hypermarché Marjane s’y prend pour indiquer le prix de 5,95 dh sur un écriteau. Le spectacle vaut le détour : le chiffre 5 est démesuré, la virgule est bien sûr absente, les décimales 95 sont minuscules, griffonnées maladroitement et surtout mises à l’écart dans le coin de l’affiche, d’une manière telle que personne ne peut les voir. L’auteur de ce petit stratagème sait ce qu’il fait : un dirham est ainsi soutiré, sans coup férir, à des dizaines de milliers d’acheteurs et pour chacun des articles concernés. Interrogé à ce sujet, un responsable explique : « il n’y a aucune intention de tromper, c’est simplement du marketing ».


Qui serait à même de mettre fin aux abus flagrants qui guettent au quotidien le consommateur marocain ? D’abord, l’Etat : responsable de l’ordre public, il est tenu d’intervenir régulièrement et dispose pour cela des moyens de coercition appropriés. Souvent, seule la sanction peut réfréner les déviances. Ensuite, les associations des consommateurs ont un rôle à jouer et on peut déplorer qu’elles ne soient pas suffisamment actives pour prêter la main à l’Administration. Enfin, il y a l’implication décisive du consommateur lui-même : étant directement en situation, c’est à lui de s’élever contre les manœuvres frauduleuses, d’exiger des explications sur les clauses douteuses, de réclamer plus de transparence, de faire prévaloir ses droits. Au Maroc, peut-être plus qu’ailleurs, l’individu est faible face aux producteurs et commerçants ; il semble avoir pris l’habitude de se résigner… Mais les esprits vont sûrement évoluer, qui sait ?

T. Bouhmouch
Rédigé le 13 octobre 2011
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(1) T. B., Le fait économique ne se produit pas sans l'homme, http://bouhmouch.blogspot.com
(2) T. B., Secteur bancaire : le client n'est pas roi, http://bouhmouch.blogspot.com
(3) Article 47 de la Loi n° 06-99 sur la liberté des prix et de la concurrence : http://www.droit-afrique.com/images/textes/Maroc/Maroc%20-%20Loi%20concurrence.pdf
(4) Site du Ministère de l’Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies  http://www.mcinet.gov.ma/mciweb/mciweb/  

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