1 août 2014

CLASSE SOCIALE : LES BESOINS EN SYMBOLE


Série : Compréhension du consommateur


Toute société est hiérarchisée, stratifiée en catégories ou subdivisions distinctes, que l’on appelle classes sociales. L'inégalité est une réalité humaine et sociale incontestable. Elle touche à la fois la possession de biens, le pouvoir et le prestige. Au Maroc, on peut parler d'une société à plusieurs vitesses. Il y a un clivage certain entre ceux qui habitent des villas cossues et ceux qui vivent dans les quartiers dits populaires. A Casablanca, entre les citoyens vivant au Maârif, à Derb Soltane ou à Aïn Diab, il y a peu de points communs. Manifestement, les catégories sociales n'intègrent pas les mêmes registres de pensée et d'action.
Jadis, les Marocains « vivaient au même rythme, envoyaient leurs enfants au même m'sid, se retrouvaient au même hammam et s'asseyaient sur les mêmes nattes de la mosquée chaque vendredi. Ils célébraient les mêmes fêtes, de la même façon et se nourrissaient de la même manière. […]. En un mot, on ne notait pas les grandes disparités que l'on relève aujourd'hui dans ces domaines. Il n'y avait pas, comme de nos jours, de quartiers nettement différenciés du fait du revenu, de la fonction ou de la profession »… (1)
Ce sujet, disons-le, s’avère assez embarrassant (on ne peut se satisfaire de l'inégalité) ; en quoi peut-il intéresser l'entreprise ?

Hétérogénéité du champ social
Il convient d’emblée de mettre en lumière le concept de classe sociale.
« L’idée de base est que le champ social n’est pas homogène et que l’on peut procéder à des regroupements qui autorisent une meilleure prise en compte de la diversité des individus ». (2) La classe sociale désigne un ensemble de personnes ayant en commun une certaine conscience collective et des intérêts particuliers. Les classes sont ordonnées les unes par rapport aux autres, chacune adoptant un mode de vie, des normes de conduite et des opinions distinctifs. C’est ce qui ressort de cette définition : « Les classes sociales sont les divisions hiérarchiques relativement homogènes et durables d'une société, et dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et des comportements similaires ». (3) L’idée de hiérarchie sociale transparaît déjà dans la notion de standing utilisée couramment dans le secteur de l’immobilier, où l’intérêt est accordé à certains attributs comme le marbre à l’entrée, les caméras de surveillance, la climatisation, le parcours de golf, etc.
La classe sociale, notons-le, constitue un agrégat plus large que le groupe de référence. (4) En outre, « les individus qui appartiennent à une même classe sociale ne sont pas nécessairement en interaction les uns avec les autres. Il s’agit davantage d’un groupement latent ». (5) L’appartenance à une classe peut donc être définie d’une façon subjective « par la façon dont les membres d’une même communauté sociale se considèrent les uns les autres ». (6) En ce sens, une classe sociale est une sous-culture particulière et doit être regardée en tant que telle. Ses membres ont tendance à avoir les mêmes aspirations, à valoriser les mêmes occupations ou pratiques, à développer leurs propres préférences – pour ce qui est des vêtements, des meubles, des loisirs, des médias utilisés. Il suffit d'observer à Casablanca l'ambiance populaire des grandes surfaces Marjane ou Alpha et de la comparer à l'atmosphère affectée d’Anfaplace ou de Morocco Mall. A Paris en France, les Galeries Barbès s'adressent notoirement aux couches modestes.

Les produits en tant que signe
La consommation appartient à la vie quotidienne de chacun et a ainsi une dimension sociale. C’est le moyen d'expression d'une différenciation sociale patente. Dans la société, l'individu occupe une position donnée ; il est censé avoir telles motivations, s'adonner à telles activités, conformément à son statut. Position et statut exercent une grande influence sur le comportement d'achat.
Jean Baudrillard a écrit en 1976 : « Les objets, comme l’argent, ont une fonction première de signification du statut de leur possesseur, avant même leur fonction de satisfaction des besoins ». (7) La plupart du temps, en effet, le consommateur n’utilise pas les produits en soi (pour leur valeur d’usage) mais en tant que signe. Il consomme consciemment ou inconsciemment leur signification sociale – laquelle va au-delà de leur destination fonctionnelle. C’est dire que les produits achetés sont à la fois utiles (pour répondre à un besoin) et futiles (pour être vus).
L’influence de la classe sociale – comme celle des groupes de référence – revêt un intérêt majeur lorsque les produits ont une grande visibilité sociale. Dans un tel cas, le consommateur préfèrera toujours la marque la plus prestigieuse, celle dont le prix est le plus élevé. « Achèteriez-vous un Dior, nécessairement de bonne qualité, si personne ne sait – ou saura – que c’est un Dior ? ». (8) Cette question suffit à montrer à quel point sont sensibles les produits à signification symbolique élevée. En 1998, la décision prise par la marque Chanel de réduire la taille de son logo a eu des effets néfastes sur les ventes. La marque, l’année suivante, a dû réintroduire une collection avec un logo bien visible.
Il n’est que de voir au Maroc les cérémonies de mariage et autres grandes occasions pour toucher du doigt l'importance de ce phénomène. Le choix des plats, boissons et gâteaux proposés est soumis à des contraintes sociales bien réelles. De fait, les aliments perdent leur fonction nutritive, pour n'être considérés que comme des objets d'appartenance et d'affirmation. Ils sont pour l'hôte une façon de montrer à ses invités ses « capacités » et sa position au sein de la société.  


Les gens ont tendance à se rapprocher des catégories les plus élevées, à essayer de leur ressembler en achetant les mêmes produits. Pour T. Veblen, la consommation ostentatoire a pour finalité la démonstration du statut de l'individu. Ostentation vient du mot latin ostentio ; c’est « l’action de montrer avec insistance, avec excès ». De là, « la consommation ostentatoire a comme utilité la valorisation sociale, sans qu’il y ait nécessairement un intérêt fonctionnel à la chose : instaurer une bonne image de lui-même dans son entourage ». (9) Les voitures de marques prestigieuses n’ont-elles pas une valeur de signe importante, ne sont-elles pas achetées en tant que symbole ? La mode n’est-elle pas une façon privilégiée de montrer aux autres, par des signes extérieurs, notre position sur l'échelle sociale ?...

Le concept de classe offre une perspective sociologique indéniable à l’approche du comportement d’achat. Le marketing est amené bel et bien à tenir compte des phénomènes d'ostentation, à concevoir des réponses appropriées au besoin de valorisation sociale… Pour cela, il doit être en mesure d’appréhender la classe sociale et de la mesurer correctement. C’est le point qui sera abordé dans le prochain article.

Thami BOUHMOUCH
Août 2014
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(1) Yahia Benslimane, Nous Marocains, éd. Publisud, p. 144.
(2) Richard Ladwein, Le comportement du consommateur et de l’acheteur, éd. Economica, p. 79.
(3) Kotler, Di Maulo, McDougall, Amstrong, Le Marketing de la théorie à la pratique, Gaëtan Morin, p. 65.
(4) Cf. un article précédent Pressions comportementales : le poids du groupe de référence, http://bouhmouch.blogspot.com/2014/07/pressions-comportementales-le-poids-du.html
(5) R. Ladwein, op. cit., p. 79.
(6) J. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, éd. Dalloz, p. 158.

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