1 mai 2012

LE PRODUIT : UNE NOTION DISPARATE



Si le besoin ressenti donne lieu à un désir (1), celui-ci prend la forme d'un produit... Qu'est-ce qu'alors un produit ?

Le produit est le support majeur de la réponse aux attentes des consommateurs. Une notion simple en apparence, car elle fait penser spontanément à un objet tangible, palpable. En réalité elle dépasse largement la dimension physique de l'objet, en réunissant des entités aussi dissemblables qu'un tube de dentifrice (bien matériel), une assurance-vie (service), les Palmeraies de Marrakech (destination touristique), une campagne en faveur de la qualité (idée), un candidat aux élections législatives (personne). (2)

Au regard du marketing, tous ces éléments constituent des produits, relèvent fondamentalement de la même approche et des mêmes techniques.


L'idée d’un bien corporel (yaourt, meuble, stylo, tracteur, shampooing...) étant aisément accessible, considérons les autres entités.

Les services sont des produits
On s'aperçoit d'emblée que la notion de produit peut englober une variété surprenante d'items. Par exemple, en matière de transport aérien, le produit désigne l'avion (pièce centrale), une ligne, une fréquence, un horaire, une classe, l'accueil et l'information des passagers, le repas servi pendant le vol, etc.
A y regarder de près, la distinction entre bien matériel et service est loin d'être tranchée. Il y a longtemps, J. Austruy soulignait le caractère ambigu de la proximité des deux notions : « Le bien comprend une partie de plus en plus importante de service intégré. Et le service tend à se cristalliser, à s'objectiver en bien ». (3) N'oublions pas qu'un produit tangible a pour rôle de procurer un service et la plupart des services comportent intrinsèquement une composante corporelle. Ainsi, un restaurant offre des aliments et des boissons. Le constructeur aéronautique Airbus propose dans le contrat de vente un forfait relatif à la formation des pilotes, des techniciens et des hôtesses. Biens et services sont de plus en plus associés pour apporter une satisfaction plus grande au consommateur.
En ce sens, le marketing des services n'est pas différent de celui des biens de grande consommation. Une particularité néanmoins doit être soulignée : un service est produit et consommé simultanément ; il ne peut être stocké. Le client assiste sur place à la « production » du service. Cette simultanéité rend les services périssables. Une capacité de production inutilisée ne permet pas de résoudre le problème des pointes de demande. Il est clair qu'une place dans un avion n'est pas réutilisable si elle n'est pas vendue. Elle est perdue à jamais, car elle ne peut être stockée, ne peut être transférée au jour suivant.

Le produit est un endroit.
Le marketing s'est immanquablement introduit dans le secteur touristique. Une destination de vacances est regardée comme un produit, lequel est conçu pour une cible bien déterminée, découle d'une stratégie concurrentielle, s'appuie sur un avantage stratégique, fait l'objet d'une politique de valorisation, etc.
La consommation, en l'espèce, comporte diverses facettes. Ainsi un Marocain passera ses vacances dans le sud de l'Espagne pour l'une ou/et l'autre de ces raisons : pour le dépaysement, pour le divertissement et la détente, pour le prestige d'avoir été en Europe (influence du groupe de référence), pour acheter des souvenirs (visibles socialement), etc.
Le produit peut même avoir un « emballage » et se doter d'une marque performante. Il n'est pas besoin d'insister sur la portée de celle-ci dans le choix final du touriste potentiel. Par exemple, s’agissant de la Suisse ou l’Espagne, l’approche de la destination en tant que marque a stimulé la demande d'une manière significative.
Les destinations touristiques peuvent-elles être commercialisées comme n'importe quel produit ? C'est un sujet de débat majeur dans les milieux professionnels concernés. Chacun s'évertue à trouver la meilleure manière d'attirer et de fidéliser les vacanciers. Le défi a pris de l'ampleur lorsque les motivations touristiques sont devenues complexes et incertaines. Il importe de bien saisir les possibilités et les limites du marketing de destination, de comprendre qu'on ne vend pas l'Italie comme l'Ile Maurice, tout comme l'Egypte adoptera une approche différente de celle de la Yougoslavie.

Le produit est une idée
Comment convaincre les fumeurs de s'abstenir de fumer ? Comment engager les piétons à emprunter les passages protégés ? Comment discréditer les produits de contrebande ? Comment enrayer l'exploitation des domestiques en bas âge ?... Il s'agit de modifier les attitudes d'une catégorie donnée de personnes afin d'instaurer de nouvelles valeurs, de nouvelles conduites. Ici, le produit est une idée ; il est élaboré et fait l'objet d'une action en vue d'un objectif déterminé.
Que l'intervenant soit un ministère, un office public, une fondation ou une association, le but recherché est de « vendre » un point de vue, de faire prévaloir une cause sociale, de susciter l'acceptation d'un comportement. Le champ d'action s'élargit ainsi au marketing social ou marketing des idées (ayant un but social).
Au Maroc, la pratique ne date pas d'hier. En 1991, dans le cadre du « Programme Marocain de Marketing Social », le Ministère de la Santé Publique lançait une campagne publicitaire en faveur des préservatifs. Il s'agissait alors de sensibiliser l'homme au problème de la régulation des naissances, de valoriser son rôle, de mettre fin à la très forte polarisation sur la pilule. Au début de la campagne, le marché était d'environ un million d'unités ; il est passé à 2,2 millions après un an et demi. L'année suivante, la seconde phase du programme concernait l'utilisation de la pilule. (4)
En l'espèce, l'action s'appuyait sur tous les ingrédients du marketing : volonté de susciter l'adhésion, réalisation des études préalables, identification des utilisateurs potentiels (cible), action sur les prescripteurs (gynécologues et généralistes), élaboration d'un message publicitaire... Le fait que des marques commerciales (Minidril et Microgynon, unifiées sous le nom générique « Kinat Al-hilal »), appartenant à des laboratoires privés, soient vendues en pharmacie ne saurait nous tromper. L'objectif est bien la limitation de la natalité. Il s'agit d'un programme à caractère social. Ce n'est pas un fabricant pharmaceutique qui en est l'initiateur mais l'autorité publique.
La campagne contre la contrebande mérite aussi mention. En octobre 1995, un message publicitaire avertissait le public : « Acheter des produits de contrebande, c'est illégal, c'est se rendre complice d'un délit... ». Le second message, émis en été 1997, disait en substance : « La contrebande détruit l'emploi et la santé ». A deux reprises, le Ministère des Finances cherchait à couper le courant de sympathie dont bénéficiaient les contrebandiers au sein de la société. Si l'objet a changé, le but est toujours le même : promouvoir un comportement donné.
Quant au message diffusé en octobre 2001 par l'Observatoire national des droits de l'enfant, au sujet de la drogue, il avait pris des allures menaçantes : « Un jour ou l'autre, les enfants qui se droguent finissent par s'arrêter » (le visuel montrait le corps sans vie d'un enfant, entièrement couvert d'un drap blanc). Le message diffusé au cours de l'été 2002 par la Commission nationale de moralisation de la vie publique, dans le but de réfréner la corruption, adoptait aussi un ton menaçant : « Corrompre ou se laisser corrompre, c'est enfreindre la loi ; le corrupteur et le corrompu sont complices ». (5)
Aux élections communales de 2009, le Ministère de l'Intérieur a lancé une campagne en vue d'exhorter les citoyens à aller voter. Le message était ainsi formulé: « En participant aux élections, vous contribuez à un acte citoyen et à l’enracinement de la démocratie ».
En février 2012, le ministère de l’équipement et des transports a entrepris d’attirer l’attention sur les piétons, à l’occasion de la journée nationale de la sécurité routière. « Nous sommes tous des piétons », tel était le slogan de la campagne de sensibilisation. Le but était de changer les comportements : entre 2004 et 2010, les piétons représentaient la part la plus importante des tués sur les routes… (6)
Ainsi, en contrepartie de l'idée transmise, l'organisme émetteur s'attend à une « réponse » déterminée : l'adhésion à une cause (refus des produits de contrebande, rejet de la drogue) ou un acte dans le sens souhaité (utiliser un contraceptif, aller voter, emprunter le passage piéton).

Le produit est une personne

Le marketing s'insinue dans les campagnes électorales. Il ne s'agit pas de vendre des produits, ni de gagner de l'argent. Ce qui est proposé (mis en « vente ») est une personne, i. e. un leader politique, un candidat aux élections. Ce qui est demandé est le vote pour un programme donné.
Au Maroc, lors des dernières élections, le porte-à-porte était l’un des modes de communication les plus pratiqués. Tout était centré sur l'emblème et la couleur, en particulier dans le monde rural. Lorsque le postulant avait affaire à des groupes plus ou moins instruits, il optait pour le prospectus, simplement glissé dans les boîtes aux lettres... Le marketing politique néanmoins est à ses premiers balbutiements. Les partis politiques sont appelés à rénover leur démarche, à mieux coller aux attentes du public cible, à moduler davantage leur compagne en fonction des catégories sociales. (7)

Le produit et son entourage

Il ne suffit pas de souligner le caractère disparate de la notion de produit. Des aspects assez singuliers restent encore à examiner.
On s'aperçoit que le produit peut faire intervenir les acteurs chargés de le mettre en œuvre, l'environnement physique dans lequel il est réalisé et parfois le public lui-même qui le consomme. Ces traits spécifiques ont un impact certain sur les politiques de marketing.
Ainsi, dans une entreprise de services, la rencontre du client avec les employés du front line est capitale. L'attitude et les dispositions au quotidien de ces derniers entrent impérativement en ligne de compte. Dans une usine, peu importe que tel ou tel ouvrier soit taciturne ou renfrogné ; dans une banque, au contraire, la qualité de l'accueil et du contact avec les clients est primordiale. Le personnel est immanquablement impliqué dans la qualité du produit offert.
Les dirigeants de Royal Air Maroc savent que l'hôtesse de l'air et le steward sont le premier maillon de la chaîne marketing. Le client peut ne retenir que l'humeur et le comportement de ces acteurs pour juger la compagnie. C'est pour cela que la sélection est impitoyable. Ne devient pas hôtesse de l'air qui veut. Il arrive que sur un millier de candidatures reçues, seule une cinquantaine franchit les barrières.
La hiérarchie n’est pas en reste. C’est le cas de cet hôtel de la chaîne Sheraton où les résidents bénéficient d'une grande attention de la part du directeur. Celui-ci, à l'occasion, n'hésite pas à saluer les clients, à discuter avec eux afin de connaître leurs impressions sur l'ambiance générale et la gestion de l'établissement.
La notion de produit englobe des aspects que l'on ne soupçonne pas au premier abord. S'agissant de l'activité touristique, le degré de satisfaction dépend certes de la qualité intrinsèque du produit proposé (chambres confortables, buffets copieusement garnis, piscine, animation...). Mais il y a des éléments que les opérateurs ne sont pas à même de maîtriser, tels le comportement des guides et des commerçants, la propreté des villes et l'environnement global, l'accès aux monuments, etc. Tel touriste étranger dira qu'il a été satisfait de son hôtel à Fès mais qu'il ne compte pas revenir parce qu'il a été scandalisé, lors d'une promenade en ville, par le traitement infligé aux ânes et mulets. Tel autre a beaucoup apprécié la qualité des repas et la gentillesse des serveurs, mais n'a pas supporté les excès de saleté dans le voisinage des édifices historiques (comme à Meknès)...
Nombreuses enfin sont les situations où le consommateur intervient lui-même dans la configuration et la qualité du produit. Dans les services et les loisirs, l'auto-définition du produit par le client est essentielle. Le consommateur participe lui-même à la production du service lorsque celui-ci est partagé. Il est impliqué dans la création du service dès lors que la production et la consommation exigent inévitablement sa présence. Ainsi un restaurant sera apprécié en fonction autant de la qualité des repas et de l'ambiance que de l'allure générale des clients qui le fréquentent. Le même raisonnement peut être appliqué à un café, une salle de cinéma, une piscine, un établissement d'enseignement ou un hôtel.
L'hôtel Hyatt Regency à Casablanca, aujourd’hui connu pour ses salles de conférences et ses dîners d’affaires, est regardé comme « l'hôtel de référence pour les voyageurs professionnels ». Avant 1997, le positionnement était autre : les frasques des « émirs » et autres dignitaires fortunés du Moyen-Orient avaient entraîné la défection d'une partie importante de la clientèle. L’enseigne, réalisant à quel point le « profil » des clients contribuait à sa renommée, devait recentrer son offre sur la clientèle corporate (d'affaires) et entreprendre le remodelage de son image. (8)  


Récapitulons. Le produit est le point de départ et le point d’arrivée de la réflexion marketing. Il importe donc de l’élucider, le mettre à plat. Le définir comme « l’expression physique de la réponse de l'entreprise à la demande » (dixit les manuels) est source de malentendu : ce n'est pas une notion élémentaire, immédiatement compréhensible. Il englobe une variété surprenante d'items. Il peut être un bien matériel, un bien incorporel, une destination touristique, une idée à but social, un candidat politique.

Thami BOUHMOUCH
Mai 2012
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(1) Cf. l'article « Le besoin : stimulé, canalisé ou manipulé ? », in http://bouhmouch.blogspot.com/2012/04/le-besoin-stimule-canalise-ou-manipule.html
(2) Cela nous renvoie à l'article : « Puissance et extension du concept Marketing », in http://bouhmouch.blogspot.com/2012/04/puissance-et-extension-du-concept.html
(3) Jacques Austruy, Le scandale du développement, éd. Marcel Rivière.
(4) Depuis l'accord de février 2004, ce programme est désormais piloté par l'Association marocaine de planification familiale (AMPF), en partenariat avec l'industrie pharmaceutique et sous la tutelle du Ministère de la Santé.
(5) Disons ici, sans y insister, qu'au Maroc la corruption est entrée dans les mœurs... On ne combat pas un fléau social par des phrases. La tâche est immense et de longue haleine : il faut s'employer à la fois à réduire les écarts indécents des salaires et mettre en application, à tous les niveaux, les sanctions prévues par la loi. Faute d'une action d'envergure, les injonctions moralisantes ne sont que du bavardage.
(7) Pour de plus amples développements, voir l'article : « Puissance et extension du concept Marketing », op. cit. 
(8) La boite de nuit « Black house » constitue malgré tout un bémol : de nouveau, les nababs du Golfe s’affichent vulgairement « avec des bouteilles de whisky et des professionnelles en robe de léopard ». Voir : www.tripadvisor.fr/ShowUserReviews-g293732-d303054-r117667872-Hyatt_Regency_Casablanca-


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