4 décembre 2015

POURQUOI CONTROLER LE PLAN MARKETING ?


Série : Marketing stratégique 



Tout plan se heurte en cours de route à des difficultés d’application. La planification est nécessairement accompagnée d’un suivi et d’une évaluation réguliers. Le manager est amené à vérifier sans relâche la corrélation entre le prévisionnel et la réalité vécue ; il est tenu de réagir aux imprévus. Si nécessaire, le plan marketing lui-même est ajusté en cours d’année afin de mieux coller aux conditions du marché.
C’est pourquoi il importe de disposer d’un ensemble de moyens de contrôle, de procédés d’observation et de mesure… (1) Quels en sont les principes ? Quelle en est la nécessité ?

Nécessité du suivi et du contrôle

Notons d’emblée que la planification est conçue en fonction d’une situation particulière (sous ses aspects interne et externe), appréhendée à un moment donné. Or pratiquer la gestion stratégique, c’est s’efforcer de maîtriser un processus dynamique et un terrain en mouvement. Le marché en effet est inconstant, rien n'est jamais immobile ; de nouvelles données tendent à bouleverser le cours des événements prévus. Si certains environnements évoluent lentement et de façon prévisible, d'autres sont caractérisés par des turbulences difficiles à prévoir.
D’un autre côté, il est banal de dire que le marketing et plus largement la gestion d'une entreprise ne sont pas des sciences exactes. La fixation des objectifs et l’élaboration d’une stratégie sont fondées sur des hypothèses que la réalité peut infirmer. Les objectifs ne sont pas figés ; on peut bel et bien ne pas les atteindre, ne pas être dans les délais.
Le plan marketing, en conséquence, n’est pas un ordre de marche rigide. Il est obligatoirement mis à l'épreuve du terrain. Il y a lieu de réagir positivement aux difficultés qui peuvent contrarier les choix adoptés – des difficultés dues par exemple au lancement d’un produit par un concurrent, à des commandes annulées, à un changement de comportement client, à une grève, etc.

On retrouve ici la règle fondamentale : « Il n’y a pas de planification sans système de contrôle ». La planification en somme n’a de sens que si elle est accompagnée d’un suivi et d’une évaluation. Cela permet, outre l’adaptation aux contraintes qui peuvent surgir, de repérer de nouvelles tendances et opportunités. On se doit de s'assurer que chacun joue correctement son rôle, de mesurer le degré de conformité du travail effectué par rapport à la ligne tracée. Qui plus est, les opérations à engager coûtent cher et il y a un budget à respecter.
A cet égard, l’adhésion franche et explicite au plan est une nécessité absolue. Le manager est censé savoir le « vendre » à ses collaborateurs. Plus tard, il se servira des objectifs établis comme des étalons de mesure des résultats obtenus. (2)

La planification est adaptative

Comme aucun secteur n'est à l'abri d'un retournement de tendance, la planification ne saurait être rigide. Elle est nécessairement réactive, adaptative et flexible. (3) Durant la période d’exécution, le plan marketing n’est nullement immuable, ni irréversible. Au contraire, il doit être mis à jour régulièrement, voire remis en question si des changements internes ou externes l'exigent. Lorsque des perturbations ont été constatées ou lorsque les actions accomplies ne sont pas efficaces, des corrections sont apportées, des réajustements sont effectués.
En fait, la planification est à la fois réactive et anticipative. Il faut se préparer, par avance et au mieux, pour se préserver des déviations inopportunes, prévoir des procédures de révision de nature à adapter à temps la ligne choisie aux mouvements possibles du marché. Le plan marketing indique les indicateurs clés de performances (indicateurs de résultats) tout en précisant le mode de suivi et les actions correctrices éventuelles. L'évaluation a posteriori constitue la pièce maîtresse d'un contrôle rigoureux ; mais, cela n'exclut pas un contrôle a priori, au moyen de modèles permettant d'envisager les résultats d'une action avant que celle-ci ne soit mise en œuvre.

Quand doit-on contrôler ? La mise en œuvre d’une stratégie est contrôlée et les résultats évalués en cours de route, tout au long de l’année d’exécution du plan. Le contrôle ne peut être occasionnel ; il est effectué périodiquement. Ici et là, les responsables de domaines d’activité (chefs de division ou chefs d’équipes) procèdent à un contrôle toutes les semaines ou tous les mois ou à la fin de chaque cycle de commercialisation… Il n’y a pas de règle régissant la périodicité. Grâce à l’outil informatique, le suivi peut être permanent.

En définitive, le contrôle marketing apparaît comme un prolongement naturel de la planification. Il suppose à n’en pas douter que les objectifs ainsi que le mode de suivi et d'évaluation de l’action accomplie aient été clairement spécifiés, quantitativement définis (communiqués par écrit). Il faut encore que le prévisionnel tienne compte des conditions et possibilités réelles de réalisation afin de ne pas démotiver le personnel impliqué.

Thami BOUHMOUCH
Décembre 2015
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(1) Cf. à ce sujet un article précédent (octobre 2011) : « Il n’y a pas de planification sans système de contrôle » http://bouhmouch.blogspot.com/2011/10/il-ny-pas-de-planification-sans-systeme.html   
(2) Sur ce point, cf. un article précédent : « Les objectifs sont communiqués au personnel »  http://bouhmouch.blogspot.com/2015/10/les-objectifs-sont-communiques-au.html
(3) Voir à ce sujet l’article « Il n’y a pas de planification sans système contrôle », op. cit.

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