24 novembre 2015

ÉTABLIR LE PLAN MARKETING


Série : Marketing stratégique 


La stratégie, nous l’avons vu, se traduit par un plan suivant lequel une organisation espère atteindre ses objectifs. (1) C’est un document écrit qui précise, pour une période déterminée, la politique commerciale d’ensemble. Le plan annuel ou plan d’action commerciale – inscrit dans un plan à moyen terme (ou plan à trois ans) – détaille les programmes pour une durée d’un an.

Comment le plan marketing est-il rédigé, quel est son contenu ? 
Il se révèle qu’il n’y a pas de norme stricto sensu, ni de modèle idéal de plan. Chaque entreprise élabore son plan à sa manière avec un contenu et une structure propres. Pour autant, selon une tradition établie, la plupart des plans comportent à peu près les mêmes rubriques. Ils indiquent en règle générale le contexte du marché, les chiffres d'activité à atteindre, la stratégie adoptée, le détail des opérations à mener, les ressources et moyens matériels à mettre en œuvre, la désignation des responsables concernés, les échéances correspondantes, les prévisions financières et le système de contrôle. Ces éléments sont tous indispensables.

Le plan marketing comprend donc, sous une forme ou une autre, les 7 rubriques suivantes :

1. Résumé représentatif du plan  
Ce sommaire (business summary) d'environ deux pages fournit à la direction générale une vue globale des choix et des résultats souhaités. Il synthétise les grandes lignes du projet commercial de l'entreprise : l’état du marché et les faits majeurs, les objectifs visés (CA, PM, volume de clientèle), les orientations stratégiques retenues, les principaux programmes et recommandations. Un tel préambule doit normalement inciter à une lecture de l’ensemble du plan marketing.

2. Analyse de la situation marketing  
Elle met en avant les éléments essentiels d’appréciation du milieu dans lequel évolue l'entreprise – éléments qui ont un impact majeur sur la prise de décision et sur les actions à mener. On y trouve des données sur l’environnement immédiat (concurrence, consommateurs, fournisseurs, intermédiaires) et sur l’environnement général (macro-tendances principales).
Cette analyse, d’un autre côté, porte sur le potentiel de l'entreprise : sur ses ressources et ses compétences, comme sur ses moyens d’action (produits, ventes, PM, niveaux des marges, segments de clientèle, axes publicitaires, prix pratiqués…).
La confrontation des résultats de l’audit interne (état des lieux) avec l’appréciation du marché et son environnement donne lieu au diagnostic SWOT : dans une matrice, l'analyse des attraits/atouts dégage les principales opportunités et menaces, forces et faiblesses. On recommandera ainsi de surmonter ses faiblesses, de se protéger des menaces, de maintenir et consolider ses forces, de saisir les opportunités. (2)

3. Les objectifs marketing retenus
Cette rubrique décrit de manière détaillée et quantifiée ce que l’organisation cherche à obtenir comme résultat final, en termes de chiffres d'affaires, de ventes en volume, de part de marché et de profit ou marges.
Les objectifs marketing globaux, qui constituent eux-mêmes des sous-objectifs des buts de rang supérieur, sont déclinés (concrétisés) sur l’année en objectifs spécifiques. Par exemple : « augmenter ses ventes de x % », « maintenir le niveau de rentabilité à y % », « conquérir une part de marché de z % sur le nouveau segment »… Il importe de bien noter le lien nécessaire entre ces chiffres et le diagnostic fondé sur les éléments factuels. Un objectif commercial résulte de l'analyse SWOT ; on ne peut le fixer avant. (3)

4. La stratégie marketing  
Il est question ici des orientations marketing à moyen/long terme qui seront suivies pour atteindre les objectifs définis. Sont spécifiés ainsi les cibles de clientèle visées (segments porteurs), le positionnement de la gamme de produits, la place souhaitée de la marque dans l’esprit du public…
De même, des indications sont fournies concernant les politiques de produit (nom, qualité…), de prix (écrémage ou pénétration), de communication (axes privilégiés, investissements), de distribution (canaux, degré de couverture).

5. Les programmes marketing  
Le plan annuel ou plan d’action commerciale est axé sur le marketing mix retenu. Il y sera question par exemple d’une augmentation donnée des ventes, du développement de nouveaux produits, de mesures de motivation des vendeurs, d’actions auprès des distributeurs…

Pour chaque action, on indiquera ce qui doit être accompli, à quel moment, par qui et avec quels moyens. Sont ainsi précisés les tâches à effectuer suivant un planning (calendrier), les principaux intervenants (personne, équipe ou service), les ressources allouées (matérielles, humaines, financières) et les démarches préconisées.
On formulera de façon détaillée notamment les actions portant sur le produit, les prix, l'image et la notoriété, les actions de vente ou de promotion, la gestion de l'équipe de vente, les actions de prospection et de suivi de la clientèle, les actions de communication à développer, etc.
Au passage, notons que le manque de précision dans le chiffrage des moyens à mettre en œuvre ne facilitera pas le travail des équipes et la réalisation concrète des buts poursuivis.

6. Estimation des budgets et rendements
L’application du mix nécessite des dépenses. Planifier, c’est aussi prévoir les modes de financement. Le plan d’action, sur la base d’une évaluation des coûts afférents à chaque action commerciale, évalue les ressources allouées. On établit donc les budgets nécessaires. Là aussi, il y a une règle : « Il faut avoir les moyens de sa stratégie et la stratégie de ses moyens ».
Outre le coût des programmes, il s’agit aussi d’évaluer les rendements attendus. On établit alors une prévision financière des résultats souhaités, de ce que chacune des opérations doit rapporter. Tous ces calculs sont effectués en concertation avec la direction financière.
Encore une fois faisons attention : un budget insuffisant ou calculé au plus juste peut mettre en échec les décisions précises. De plus, fixer un budget global pour le mix-marketing sans détailler les postes ne permet pas d’allouer les ressources aux actions de manière adéquate.

7. Le système d’évaluation des performances
La planification suppose et prépare le contrôle des opérations. Il est nécessaire de réagir aux imprévus, de vérifier, d'ajuster. Ce système précise le mode de suivi et d'évaluation du travail réalisé et peut même prévoir des plans de contingence… Ce point est l’objet du prochain papier.

Thami BOUHMOUCH
Novembre 2015
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(1) Cf. mon papier La stratégie marketing se traduit par un plan d’action. http://bouhmouch.blogspot.com/2015/11/la-strategie-marketing-se-traduit-par.html
(2) Au sujet des analyses interne et externe, cf. papier précédent : Synthèse SWOT/LCAG : les éléments identifiés sont confrontés. http://bouhmouch.blogspot.com/2015_08_01_archive.html
(3) Cf. mon papier : Un objectif commercial doit être opérationnel. http://bouhmouch.blogspot.com/2015/09/un-objectif-commercial-doit-etre.html

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