17 novembre 2015

LA STRATÉGIE MARKETING SE TRADUIT PAR UN PLAN D’ACTION


Série : Marketing stratégique 

  « Les plans importent peu : c’est le processus de planification qui compte » 
D. D. Eisenhower.



Une fois les objectifs définis (où l’on veut parvenir), la stratégie élaborée, les marchés cibles précisés et le positionnement adopté (comment y parvenir), il convient de choisir les moyens d’action les mieux adaptés…
La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre les objectifs mais ne nous permet pas d’agir. Car, pour chaque décision retenue, il faut apporter des réponses à des questions fondamentales : quelle action spécifique est envisagée ? Qui en aura la charge ? Quand sera-t-elle mise en œuvre ? Avec quels moyens ? Combien cela coûtera-t-il ?
Décrire d’une manière précise les tâches et moyens qui concrétiseront la stratégie retenue : tel est le but du plan d’action commerciale (PAC).

Pas d'action sans plan de marketing

Une fois donc la stratégie élaborée, il faut la traduire sous forme de plan d'action. Par exemple, si l'on a décidé d’accéder à la position de leader sur le marché, il faudrait concevoir des produits performants, dynamiser la force de vente et le réseau de distribution, mettre en œuvre un programme de communication adapté…
Une stratégie doit être mise à exécution ; elle n'a de sens que si elle est appliquée concrètement. Sans un plan d'action détaillé, elle reste relativement abstraite et les objectifs ne seront pas atteints. La règle est connue : « pas d'action sans plan de marketing ».

Le plan est conçu en tenant compte à la fois de la connaissance du marché et du potentiel de l'entreprise (analyses externe et interne). Le marketing, il convient de le rappeler, est un système de pensée et un système d’action. L'élaboration d’une stratégie conduit du général au particulier : nous passons d’une phase stratégique à une phase opérationnelle ; d’une orientation pour ainsi dire vague et impalpable, nous accédons à sa réalisation concrète. (1)
Alors que le marketing stratégique se situe en amont (direction générale), le marketing opérationnel est centré sur la mise en action du plan sur le terrain. Ces deux visages sont complémentaires, du fait des liens nécessaires de coopération et des transmissions réciproques d’informations. La cohérence est impérieuse entre le marketing et les équipes commerciales.


Le plan ne saurait ainsi être confondu avec stratégie. Il a un sens opérationnel et circonstancié, un sens en tout cas plus précis et plus tangible que les termes stratégie et politique. Comme Lendrevie & Lindon l’ont bien fait remarquer, « un plan est, par rapport à une politique ou une stratégie, ce que, dans de domaine de la composition musicale, l’instrumentation est par rapport aux thèmes ou à la mélodie ». (2)
Le plan marketing est un document formalisé et effectif énonçant les choix marketing opérés par l'entreprise. C’est un guide d’orientation – pour une période déterminée – des tâches à accomplir. Ce document décrit de façon pratique le cheminement à suivre et les différents moyens à mobiliser pour accomplir la ligne stratégique retenue. (3)

Il s’agit donc d’un document de référence, de la feuille de route de l'entreprise. Il est rédigé par le directeur marketing (ou un consultant) et sa taille est généralement de 5 à 30 pages. Les actions envisagées sont hiérarchisées en fonction des nécessités. Selon le cas, leur mise en œuvre peut être simultanée ou successive. Dans une PME, le plan peut porter sur l’ensemble des produits offerts ; dans une structure organisée par produit, par gamme ou par marque, il y a souvent un plan propre à chacune des grandes subdivisions. Dans un tel cas, le responsable marketing est tenu d’harmoniser les divers plans.

Le plan : un outil de planification

La démarche marketing se conçoit à la fois à moyen/long terme (marketing stratégique) et à court terme (marketing opérationnel). Pour cette raison, le plan d'action commerciale est un découpage dans le temps de la stratégie marketing. 
Deux paliers sont alors à distinguer :
- La planification stratégique relève du moyen/long terme – en pratique de 1 à 5 ans – et affecte toute l’entreprise. D’où, par exemple, un plan de développement des produits, un plan de recentrage (retrait des activités déficitaires)…
- La planification opérationnelle est à horizon court – inférieur à 1 an – affecte le travail d’équipes ou personnes déterminées et s'adapte en permanence aux réalités du terrain. Les plans à court terme, de nature tactique, sont ainsi d'une portée limitée. D’où, par exemple, un plan médias, un plan de ventes, un plan de promotion…

Cela étant, nombre de dirigeants de PME, ayant un goût du secret très prononcé (« ne pas donner l’alarme  aux rivaux »), prétendent pouvoir se passer d’une planification formelle. Ils pensent que le marché est trop dynamique pour qu’un plan soit pertinent, préfèrent en somme attendre que les problèmes se manifestent, s’habituent à fonctionner dans l’urgence.
Mais observons un joueur d'échec expérimenté. Certes, il réagit au fur et à mesure que la situation change, que les problèmes se posent, mais ses manœuvres successives sont prévues dans un plan déterminé. Il s'attache dès le premier mouvement à le mettre en œuvre… Faire l’impasse sur le PAC, c’est ne pas en voir tout l’intérêt comme outil de synthèse d’une réflexion, comme outil opérationnel et comme outil de suivi et de contrôle. Que gagne-t-on réellement à naviguer à vue ? Sans plan cohérent, doté d’objectifs précis et accompagné d’un calendrier de réalisation, peut-on agir sur le long terme, construire une image de marque, développer une notoriété ?

Le meilleur antidote à l’improvisation et l’éparpillement serait de planifier. Il est clair en effet que « la planification formelle cimente les projets de l'entreprise en un tout cohérent, condition indispensable à l’efficacité des stratégies ». (4) C’est grâce à la planification que les moyens les plus efficaces sont mis en œuvre pour obtenir les résultats escomptés dans les délais prévus.

Thami BOUHMOUCH
Novembre 2015
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(1) Cf. mon papier : Le marketing : une démarche en trois temps http://bouhmouch.blogspot.com/2015/05/le-marketing-une-demarche-en-trois-temps.html
(2) J. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, éd. Dalloz, p. 526.
(3) Voir à cet égard les ouvrages de N. Van Laethem, L. body, Le plan marketing, éd. Dunod et de M. McDonald, Les plans marketing, éd. De boeck.
(4) Ph. Kotler, V. Di Maulo, G. McDougall, G. Amstrong, Le marketing de la théorie à la pratique, éd. Gaëtan Morin, p. 353.


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