9 octobre 2015

LES OBJECTIFS SONT COMMUNIQUES AU PERSONNEL



Série : Marketing stratégique 

« Vous pouvez tendre une carte à votre équipe et lui ordonner d'escalader la montagne. Ou bien vous pouvez lui fournir une boussole et le matériel approprié, lui donner envie de grimper et l'inviter à vous accompagner » Anonyme


Nous entrons dans une organisation où les dirigeants ont une idée précise de la position future à laquelle ils aspirent ; les objectifs commerciaux reflètent la façon dont ils comptent concrétiser la stratégie adoptée. Le processus de fixation de ceux-ci étant avant tout de nature descendante, la hiérarchie est tenue de mettre en harmonie l’action de chaque service ou équipe avec la ligne tracée. Les objectifs constituent ordinairement une source de motivation et une force motrice. Pour cela, chacun des collaborateurs se doit de les connaître et d’être responsable de leur mise en œuvre. (1)
Objectifs et timing de réalisation sont donc explicitement formulés par écrit et communiqués. Ils doivent être impérativement bien compris… A cela, il y a deux raisons corrélatives :

1. La stratégie dépend de l'exécution
L'entreprise est un construit humain ; elle procède des hommes et femmes qui la constituent. « L’individu apparaît comme l’élément central de l’organisation, un élément dont l’optimisation du capital passe par une considération de sa rationalité, de ses mobiles d’action et de ses finalités ». (2)
Une stratégie, il faut pouvoir et vouloir l’appliquer ; elle vaut ce que valent les individus chargés de la mettre en œuvre. Il ne s’agit pas d’imposer une orientation mais de la discuter avec les acteurs impliqués, d’obtenir leur accord total. Le personnel, à tous les niveaux, doit partager les objectifs et y adhérer : du directeur marketing au chef de produit, à l’équipe en charge du DAS, au chef de groupe… L’énergie fournie pour les mener à bien sera le carburant de l'entreprise.

Aussi un objectif doit-il être explicite, précis, compréhensible, fédérateur. Il « devient un engagement dès lors qu'il est écrit noir sur blanc ». (3) Sinon, comment impliquer les employés, comment concrétiser les actions à entreprendre ? Il s'agit bien de s'assurer que ceux-ci ont une idée claire des buts poursuivis. On ne peut s’approprier ce que l’on ne comprend pas.
La communication interne a pour rôle d'informer chaque collaborateur sur les grandes orientations, les objectifs poursuivis et les décisions prises. Elle vise à responsabiliser le personnel,  à le motiver, à le mobiliser autour d'enjeux communs. Il faut s’entendre obligatoirement sur les buts et les moyens, indiquer à quel niveau de responsabilité l’objectif sera réalisé.
J’ai précédemment écrit ceci : « Les individus sont capables de se dépasser pour une cause, pour obtenir quelque chose en quoi ils croient. Une vision claire est susceptible de les rassembler. Chacun est au courant des défis à relever et accepte d'y prendre une part active. […] A mon sens, l'application la plus efficace, la plus accomplie d'un plan d'action dépend moins de son degré de perfection que de la volonté, des attitudes des hommes qui sont chargés de le mettre en œuvre ». (4)
L’objectif est bel et bien responsabilisant – en ce sens que des employés bien informés s’impliquent et mesurent l’enjeu de leurs actions. Il s’agit d’un engagement à atteindre un résultat et c’est bien le sens qui est donné au système appelé Gestion par objectifs (GPO).
Le dirigeant qui laisse ses subordonnés le consulter à chaque instant et à la dernière minute, se rend vite compte que c’est lui qui assume tout le travail. « Responsabiliser ses collaborateurs en leur accordant des tâches précises et en leur fixant des objectifs réalisables est le meilleur moyen pour lutter contre ce phénomène de délégation inversée qui revient à tout mettre sur le dos du manager ». (5) Il importe de délimiter, d’un commun accord, un espace d’action dans lequel les employés disposent d’une capacité de décision et d’une marge de manœuvre.
Attention cependant aux images idéalistes : participer, s’impliquer, assumer des responsabilités s’avèrent d’ordinaire une charge lourde. L’individu qui se prête aux contraintes du groupe ne renonce-t-il pas à sa liberté individuelle comme à la situation confortable de l’observateur-juge ? De fait, comme l’affirmait Crozier, « la participation n’a de sens pour un subordonné que si on la lui paye en argent, en pouvoir, en chances pour l’avenir, car c’est quelque chose qui lui coûte affectivement et rationnellement ». (6)

2. L'action accomplie est contrôlée et évaluée
Les objectifs, avons-nous dit, doivent être communiqués et bien compris. A cela, il y a une seconde raison.
Il s'agit – en cours d'exécution – de suivre, de contrôler et d'évaluer le travail effectué. On se doit de mesurer a posteriori l'ampleur des efforts fournis, de vérifier qu'ils sont bien en phase avec la ligne stratégique choisie. Les dirigeants peuvent se servir des objectifs comme des points de référence, comme des étalons de mesure des performances individuelles et collectives.
En plus d’être responsabilisant, l’objectif est ainsi vérifiable et gratifiant : d’une part, les moyens de contrôle doivent être connus et acceptés comme étant fiables et équitables ; d’autre part, l’effort fourni et les résultats obtenus doivent être récompensés sur les plans moral et matériel.
Dans les agences bancaires au Maroc, les objectifs commerciaux sont imposés et contrôlés par la direction. Quatre en particulier constituent une source d’angoisse permanente – sans être nécessairement gratifiants : les dépôts collectés (ouvertures de compte), les produits placés (cartes bancaires, crédits, bancassurance, épargne), les recouvrements, la qualité de la relation client. Le problème majeur est que le second objectif va tendanciellement à l’encontre du quatrième : les abus que les commerciaux se permettent au détriment de la satisfaction du client sont hélas bien connus. (7)

Thami BOUHMOUCH
Octobre 2015
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(1) Cf. article précédent : Il n’y a pas de stratégie sans objectifs. http://bouhmouch.blogspot.com/2015/09/il-ny-pas-de-strategie-sans-objectifs.html et l’article : Un objectif commercial doit être opérationnel. http://bouhmouch.blogspot.com/2015/09/un-objectif-commercial-doit-etre.html
(2) Henri T. Teko et Yves Bapes, https://sociologies.revues.org/3204
(3) O. Benaini (LMS), cité par le périodique La Vie éco du 29/07/2005.
(4) Cf. mon article (mai 2011) : Le premier client marketing est à l’intérieur de l'entreprise. http://bouhmouch.blogspot.com/2011/05/le-premier-client-marketing-est.html
(6) Michel Crozier, La société bloquée, éd du Seuil, 1970.
(7) Cf. La Vie éco du 15/03/2010.

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