18 octobre 2015

LA STRATEGIE EST LE PARCOURS A SUIVRE EN VUE DE L’OBJECTIF


Série : Marketing stratégique 


Maintenant nous connaissons les ressources de l'entreprise (humaines, matérielles, financières) et sa position par rapport à l'environnement ; nous savons clairement où nous voulons parvenir… (1) Peut-on alors agir ?... Non. Il faut impérativement disposer d’une stratégie. Une équipe de football ne pénètre pas sur le terrain sans un plan de jeu. Un pilote d'avion ne décide pas de décoller sans plan de vol.

Expédition dans la jungle
Un explorateur, en effet, ne saurait s’engager dans une expédition dans la jungle sans avoir une vision précise sur la manière dont il doit s’organiser. Compte tenu de ses objectifs, il est amené à choisir des compagnons, à préparer les vivres et le matériel nécessaires, à prévoir les moyens de financement, à décider d’un itinéraire… Il met au point ainsi une stratégie pour son expédition. Dans le monde de l’entreprise, la jungle, c’est le marché. Il n’est pas question de s’engager sur un marché et d'affronter la concurrence sans avoir élaboré une ligne stratégique cohérente. (2)
Le marketing est fondamentalement orienté vers la décision (puis vers l’action). Gardons à l’esprit cette règle : il n’y a pas d'action marketing, pas d’objectifs atteints sans stratégie. Celle-ci répond à la question : comment parvenir à la situation que nous avons en vue ? En d’autres termes : quels produits fabriquer, quels marchés servir, quelles technologies mobiliser ? La stratégie identifie le chemin à parcourir, le trajet à suivre pour atteindre les objectifs fixés. (3)  



La notion de stratégie
La stratégie marketing est un ensemble d’orientations décidées à l'avance par une entreprise, en vue de parvenir à un résultat déterminé, dans un délai défini, dans un environnement donné et face à une concurrence bien identifiée. 
Ce n'est pas une suite d'actes isolés, mais une orientation générale de l'ensemble des efforts fournis pour atteindre les objectifs fixés. C’est l’art de combiner des opérations pour atteindre un but. La stratégie désigne le schéma général, les grandes lignes du plan d’action (ultérieur). Elle repose sur un avantage concurrentiel effectif ou potentiel.
Une entreprise, par exemple, décide de lancer de nouveaux produits, d'utiliser de nouveaux savoir-faire, de se dégager d’un domaine d'activité, de conquérir tel marché, de s’adresser à tous les acheteurs potentiels du secteur ou servir un segment déterminé, de s’étendre au-delà des frontières, d’occuper telle place dans l'esprit du public…
La multinationale Philips s’est désengagée en 2007 de la téléphonie mobile pour s'allier à LG sur le marché des écrans à cristaux liquides. Au Maroc, Centrale Laitière a décidé en 2002 de cibler le segment économique ; ce qui lui a valu de mettre sur le marché une offre attractive et accessible (le yaourt Moufid). PPM (Petit Poussin du Maroc) s’est engagée dans la conquête de nouveaux marchés en Côte d'Ivoire, Espagne, Belgique et Autriche… En 2006, le promoteur immobilier Addoha a opté pour le logement haut standing ; ce qui a conduit deux ans après à la nouvelle dénomination Prestigia
La stratégie relève des moyen et long termes (période de 3 à 5 ans) ; elle a trait aux choix de grande portée (cible, domaine, internationalisation…). Par exemple, les deux derniers plans stratégiques d’Attijariwafa bank s’étalent sur 5 ans (2007-2011) et 4 ans (2012-2015) ; le plan actuel de Lesieur Cristal s’étend sur 4 ans (2015-2018). La stratégie se distingue donc de la tactique qui relève, elle, du court terme, s'adapte en permanence aux réalités du terrain (niveau des prix, gammes, conditionnement…). Aux décisions stratégiques qui montrent la voie à suivre dans l’avenir (long terme) viennent se joindre des décisions d’un rang inférieur (court terme).

La planification s'impose à tous
Dans une arène hautement concurrentielle, il n’y a pas lieu de s’adonner à l'improvisation… L'incertitude régnant sur le marché n'empêche nullement de prendre des décisions à l'avance. Planifier, à partir d’une réflexion prospective, c'est se préparer. Il s’agit d’anticiper l'avenir, de tracer des orientations précises, de rationaliser et coordonner les activités. Il importe de s'assurer que chacun joue correctement son rôle, de contrôler les résultats.
Nombre d’entreprises ne disposent pas d’une stratégie commerciale, agissent sans plan d’action précis… Jusqu’en 2001, rappelons-nous, la vision globale de Méditel était opaque ; les dirigeants annonçaient « ne pas connaître leur propre politique la semaine qui suit ». (4) La PME marocaine, privilégiant le retour sur investissement à court terme, fait souvent abstraction de la démarche stratégique.
Il s'agit pourtant d'un élément fondamental, d’un vecteur essentiel de la croissance. Et ce, quelles que soient la taille de l'entreprise, sa structure, son activité ; qu'il s'agisse d'un grand groupe ou d'une PME, d’un bien ou d’un service. Toute organisation se doit d'avoir une vision stratégique bien définie : des grandes surfaces aux fabricants de détergent ou de limonade, des laboratoires pharmaceutiques aux professionnels du tourisme…

Thami BOUHMOUCH
Octobre 2015
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(1) Cf. article : Le modèle LCAG/SWOT, une analys en deux volets  http://bouhmouch.blogspot.com/2015/06/le-modele-lcagswot-une-analyse-en-deux.html et article ; Il n’y a pas de stratégie sans objectif   http://bouhmouch.blogspot.com/2015/09/il-ny-pas-de-strategie-sans-objectifs.html
(3) Il arrive néanmoins que l'entreprise pénètre un nouveau marché de façon opportuniste, sans l'avoir prémédité.
(4) Cf. le périodique Le Journal du 21/10/01.

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