19 septembre 2015

IL N’Y A PAS DE STRATEGIE SANS OBJECTIFS


Série : Marketing stratégique  

 « Si vous ne savez pas où vous allez, tous les chemins sont bons. Et si tous les chemins sont bons, le patron peut aussi bien faire sa valise et aller à la pêche »
T. Levitt

Après avoir précisé sa mission (1) et procédé à une analyse-diagnostic, (2) l'entreprise est en mesure de définir ses objectifs. Après la phase préparatoire, on arrive à la phase stratégique ; après le temps de la réflexion vient celui de la décision. L’heure n’est pas encore à l’action sur le marché : il faut d'abord faire le choix de l'orientation qu'on adoptera. En un mot, après avoir répondu à la question « quelle est ma position », on s’interroge : « où je veux parvenir ? ».

Le futur désiré par l'entreprise
Dans un deuxième temps donc, des objectifs commerciaux sont formulés. Ils reflètent la façon dont l’organisation souhaite mener à bien sa mission. Ils décrivent de manière détaillée le futur désiré, ce que l'on cherche exactement à obtenir comme résultat final.
Ils sont atteints au bout d’une période déterminée. D'où des objectifs à court terme et des objectifs à moyen/long terme. Ne perdons pas de vue qu’un objectif à long terme n’est que la somme d’une suite d’objectifs à court terme. Le sage chinois Lao-Tseu le disait bien : « Un voyage de mille lieues commence toujours par un premier pas ».
En 2008, l’opérateur de téléphonie Wana avait pour objectif d’atteindre 4 millions de clients sur 5 ans. En 2010, l’objectif du promoteur immobilier Koutoubia Littaamir était de mettre sur le marché en 2015 quelque 5.000 logements. Son concurrent CGI table aujourd’hui sur un chiffre d’affaires de 6 milliards de dh à l’horizon 2017.
Les objectifs peuvent être dépassés ou ne pas/jamais être atteints. Les franchises Subway et Dairy Queen à leurs débuts à Casablanca comptaient servir respectivement 400 sandwichs/jour et 14.000 repas/semaine… mais les deux projets ont avorté. A l’inverse, Royal Air Maroc a déclaré l’an dernier avoir dépassé les objectifs fixés par le plan de restructuration établi en 2011.

Les objectifs précèdent la stratégie
D’un autre côté, affirmer dans tel manuel que « les objectifs sont l’expression quantitative de la stratégie » est une idée équivoque. La définition des objectifs est une étape préalable à la sélection des options stratégiques. (3) La règle est connue : il n’y a pas de stratégie sans objectif. On ne peut bâtir une ligne d'action sur le néant, il faut d'abord en définir clairement les buts et les objectifs. Ceux-ci serviront de fil conducteur pour l’ensemble des actions marketing qui seront mises en œuvre. Vous êtes supposés savoir dans quelle direction vous désirez aller, avant d'expliquer comment y parvenir. C'est une étape incontournable.
Comme le dit dicton, « le vent n'est jamais favorable aux bateaux qui n'ont pas de port ». Si vous indiquez clairement votre port de destination, alors vous saurez quels sont les vents favorables. Il sera ainsi plus facile d'arriver à bon port. « Sans objectifs, [l’entreprise] serait comme un navire à la dérive balloté au gré des flots. Fixer des objectifs, c’est mettre le cap afin de connaître la route à suivre et de pouvoir éventuellement corriger le cap. Fixer des objectifs, c’est aussi s’imposer une discipline et imprimer à l’action commerciale une direction ». (4)

Les objectifs fixés sont variés
Le processus de fixation des objectifs est avant tout de nature descendante – sachant à n’en pas douter qu’il y a toujours une hiérarchie… Mais, vu la nécessité des ajustements et rectifications imposés par le terrain (feed back), ce processus est aussi de nature ascendante.
Rappelons que les objectifs sont définis à plusieurs niveaux hiérarchiques : d’abord les objectifs généraux (politique générale), ensuite les objectifs commerciaux (Direction marketing). (5) Supposons qu’on ait décidé de devenir leader sur le marché (objectif général), cela exigera d’augmenter le chiffre d’affaires et de conquérir de nouveaux clients (objectifs commerciaux). Ainsi, les objectifs commerciaux découlent nécessairement des objectifs généraux (comme de la mission) ; ils doivent répondre à la stratégie générale de l'entreprise. Les objectifs commerciaux eux-mêmes sont établis à divers niveaux : les objectifs assignés globalement à la fonction marketing (par la direction marketing), les objectifs pour tel marché, tel produit ou tel domaine d’activité (par le service qui en est chargé), les objectifs assignés à une équipe (par exemple à la force de vente), les objectifs définis à l’échelon individuel (fixation de quotas par collaborateur).

Comment les objectifs commerciaux sont-ils énoncés ?
Ils sont formulés principalement en termes de puissance, de profit, d'activité et de sécurité. D’où des objectifs de vente (accroissement du volume et du chiffre d’affaires, conquête de part de marché), des objectifs de rentabilité à moyen terme et de bénéfices annuels (rendement des capitaux investis, contribution de tel produit au profit global), des objectifs de performances auprès des clients (nombre de clients prospectés ou visités, flux des réclamations traitées…), des objectifs de sécurité (répartition des risques, atténuation de la dépendance vis-à-vis d’un produit, d’un marché ou d’un client).
On notera que la performance de l'entreprise est mesurée principalement à l’aune des PM et de la rentabilité. Le lien entre ces deux variables tient aux économies d’échelle : « Part de marché et rentabilité des capitaux investis sont généralement des covariables. Part modeste égale faible rentabilité […] Les deux variables évoluent quasiment en parallèle ». (6) On notera également qu’un objectif peut se décliner en sous-objectifs (d’où l’interdépendance) ; si l’objectif est par exemple de doubler la PM dans les 5 années à venir, deux sous-objectifs en dérivent : augmenter les ventes du produit A auprès de la clientèle X de 10 % en 2 ans, obtenir un taux de notoriété spontanée de 30 %.
C’est assez dire que les objectifs commerciaux sont variés et spécifiques : une entreprise poursuit plusieurs buts et ceux-ci sont formulés distinctement à divers niveaux (par produit, par activité, par vendeur)…

Thami BOUHMOUCH
Septembre 2015
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(1) Cf. article précédent : L'entreprise définit sa mission, choisit son domaine, http://bouhmouch.blogspot.com/2015/05/lentreprise-definit-sa-mission-choisit.html
(2) Cf. article précédent : Le modele LCAG/swot : une analyse en deux volets, http://bouhmouch.blogspot.com/2015/06/le-modele-lcagswot-une-analyse-en-deux.html
(3) Voir le diagramme de la démarche stratégique : http://bouhmouch.blogspot.com/2015/06/politique-generale-la-ligne-directrice.html  
 (4) J.-P. Sallenave et A. d'Astous, Le marketing de l'idée à l'action, éd. Simex, p. 214. Je souligne.
(5) Cf. article op. cit. : Politique générale : la ligne directrice de l'entreprise,  http://bouhmouch.blogspot.com/2015/06/politique-generale-la-ligne-directrice.html
(6) A. Hiam et Ch. Schewe, MBA Marketing - Les concepts, éd. Maxima, p. 46.


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