10 juin 2015

POLITIQUE GENERALE : LA LIGNE DIRECTRICE DE L'ENTREPRISE


Série : Marketing stratégique 



« Un escalier se balaie en commençant par le haut » 

Proverbe japonais


« La raison de l’échec est au sommet »

Th. Levitt




Comment élaborer une stratégie ; suivant quelle démarche ? Comment la mettre en œuvre ? Comment s'assurer de son application adéquate ? Quelles sont les phases majeures de décision ?... Le processus a lieu de façon progressive, par étapes. Il conduit, selon un cheminement logique, du général au particulier. Il s’enclenche au niveau hiérarchique le plus élevé : la direction générale (voir schéma).
A ce niveau suprême, l'entreprise est censée avoir déjà bien cerné sa vocation, sa mission et son métier (thème du papier précédent). A partir de là et sur la base d’une connaissance objective du champ d’action, les grandes orientations sont conçues et adoptées… C’est à quoi est consacré le présent papier.



Toute entreprise a un organe de direction. C'est la fonction prédominante, souvent associée au personnage du directeur. En fait, dans les grandes structures, il y a d’un côté un dirigeant (ou staff) à qui est confiée la gestion de l’entreprise et de l’autre des actionnaires ayant en principe un droit de regard sur cette gestion.
Le dirigeant est le capitaine du bateau, c’est à lui d’établir les grands choix stratégiques, d’énoncer les objectifs généraux. Ceux-ci correspondent aux buts (qualitatifs) que la hiérarchie se propose d’atteindre à long terme ; ils constituent la politique générale, la première phase décisive. Par exemple : conquérir des marchés étrangers, développer le portefeuille de clientèle, prendre le leadership, améliorer l’image de l'entreprise, accroitre la rentabilité, diversifier les domaines d’activité, se recentrer…  
Les exemples suivants sont significatifs à cet égard. En 2000, le fabricant de chaussures Bata Maroc a fermé son usine de Casablanca et créé Bata Distribution – une unité axée sur l'importation, la sous-traitance et l'approvisionnement des magasins du réseau (dont les franchises). La décision a été prise, par la maison mère à Toronto, de se désengager de la production pour se consacrer à la distribution. Le but est de développer la rentabilité par l’abandon d’une activité peu rentable. C’est encore le souci de rentabilité qui, la même année, a engagé la marque Gillette à céder son activité écriture (Parker, Waterman…) afin de se concentrer sur le rasage (Gillette, Braun), l’hygiène bucco-dentaire (Oral-B) et les piles (Duracell) – trois domaines représentant 90% des profits.
La direction générale de l’hypermarché Marjane a décidé, il n’y a pas longtemps, de changer d’orientation : l’enseigne, élitiste et sophistiquée à ses débuts, est devenue simple et accessible à tous, propose une large gamme de produits à des prix compétitifs. Le but est de s’adresser à toutes les couches sociales et notamment à celles à pouvoir d’achat limité. Quant au groupe immobilier Addoha, sa politique générale en 2009 a consisté à se positionner sur les logements de luxe. Jusque-là, il était focalisé sur les bas et moyen standing (près de 95 % du chiffre d’affaires). Le but est de diversifier l’offre et de répondre à une demande forte.   



A ce point, il convient de faire quatre remarques :
1. Faire le choix d’une orientation générale n’est pas une chose facile : il faut pour cela disposer de l’information pertinente et l’assimiler, évaluer les options possibles et retenir la plus avantageuse.
2. Les objectifs généraux constituent une ligne directrice à horizon long, une orientation pour l'avenir. Ils sont relativement permanents, difficilement réversibles.

3. Les objectifs généraux sont exprimés en termes opératoires, tiennent compte du marché et des exigences des actionnaires, mais ne sont pas quantifiés. A ce stade, on sait où l'on veut aller, mais pas de façon détaillée et pas comment… Telle entreprise projette d’être leader sur le marché-cible : devenir leader est un but ; il faut fixer des objectifs explicites pour l'atteindre. Or les objectifs chiffrés ne sont pas possibles avant l’évaluation du terrain stratégique (sujet du prochain papier), car on ne dispose pas encore de tous les paramètres nécessaires.

4. Les objectifs généraux se situent en amont des choix stratégiques : les décisions qui seront prises par la suite ainsi que la planification vont nécessairement s’y appuyer. Ils ont un caractère globalisant et multidimensionnel, en ce sens qu’ils impliquent toutes les sections de l’organisation. Supposons que trois finalités ont été énoncées : l’expansion, le profit et l’indépendance (ou sécurité). Cette orientation générale est concrétisée en aval par des buts quantifiés à réaliser à une échéance donnée : une part du marché, un taux de rentabilité des capitaux investis et un ratio de trésorerie ou d'autofinancement…  
Dès lors, « le manager doit porter son attention sur les objectifs, mais aussi sur les hommes. L’un n’ira jamais sans l’autre, faute de quoi la situation deviendra vite ingérable »… (1) Immanquablement, la politique générale sert de fil conducteur, constitue un cadre de référence primordial dans lequel s’inscrivent les actions de l’ensemble des acteurs ; c’est le ciment de l’entreprise. 

Thami BOUHMOUCH
Juin 2015
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