4 février 2012

3/5. LE CONSOMMATEUR SOUS PRESSION Vendre à tout prix



L'approche abordée ici est foncièrement associée à un contexte de consommation de masse, une économie où les revenus sont élevés et la distribution élargie. Sur un marché d'acheteurs, où les capitaux affluent et le rythme de production s'accentue, le problème majeur est d'attirer des clients, de recueillir des commandes, de réaliser un chiffre d'affaires donné. Lorsque l'offre est pléthorique et la concurrence se renforce, le risque de mévente est réel.
Le point de focalisation s'est déplacé : la production n'est plus considérée comme une fin en soi. Il est plus malaisé de conquérir une clientèle que de construire une usine. Le simple fait de fabriquer des produits de meilleure qualité ne suffit pas à garantir leur écoulement. On commence à s'intéresser à la demande, mais sous un angle particulier : on considère que le produit se vendra facilement si l'effort de vente est suffisant. L'idée implicite est que le marché est disposé à tout absorber à condition d'utiliser les moyens de stimulation des ventes, à condition d'y mettre une pression suffisante.

Mettre la pression
Une telle obsession semble s'expliquer ainsi : « Le prestige d’une marque ainsi que la qualité du produit et du service ne sont plus aussi déterminants que par le passé, tant le consommateur a du mal à faire son choix dans la panoplie de produits et services qu’on lui propose tous les jours. Pour s’imposer dans un tel environnement, il est impératif d’assurer une présence constante sur le terrain ». (1) 
Le mot d'ordre en tout cas est clair : inciter à l'achat, vendre mieux que les autres, vendre à tout prix. La croissance de l'entreprise et parfois sa survie dépendent des quantités vendues, donc de l'effort de prospection et d'argumentation. Les tâches opérationnelles de vente revêtent une importance accrue et le sens du contact avec le client potentiel est primordial.
Cette approche prévaut sans doute lorsque le producteur est en situation de surcapacité et doit vendre ce qu'il produit. Elle réussit là où l'entreprise ne dépend pas d'achats répétés, où les clients potentiels sont particulièrement nombreux et peu expérimentés. C'est le cas, entre autres, des gadgets vendus par le porte-à-porte, des vendeurs d'encyclopédies, etc. Elle prévaut aussi dans le cas des produits « non recherchés » : lorsque le dirigeant est convaincu que les consommateurs n'achèteront son produit que s'ils y sont incités.
Eclairons cela par quelques exemples. La Marocaine-Vie, spécialisée dans l'assurance de personnes, propose des produits variés : retraite, maladie-hospitalisation, rente-éducation, invalidité-décès... Son ex-directeur, conscient de l'importance du rôle des vendeurs, disait dans le temps que « l'assurance vie est un produit qui se vend et qui ne s'achète pas ». (2) L’expression est assez significative : la force de vente est le véritable cheval de bataille. L'organisation repose sur le triptyque qualité de recrutement, motivation, rémunération. De là, la mise en œuvre d'un programme sérieux de sélection et de renforcement des compétences.
On comprend alors que les commerciaux soient bien rétribués : la part variable représente en moyenne 20% du salaire global, « mais peut aller jusqu’à 50% dans des cas extrêmes ». D’après la dernière enquête du cabinet LMS (en 2011), les salaires bruts vont de 430 à 900 kDH pour un commercial senior, de 189 à 493 kDH pour un ingénieur technico-commercial et de 272 à 612 kDH pour un responsable administration des ventes. (3)
La logique de vente est caractéristique de certains secteurs tels les services, les contrats industriels et, dans une moindre mesure, les produits d'équipement. Il en est ainsi de Xerox Maroc, qui commercialise des copieurs, des fax, des imprimantes, des tireuses de plans. En matière de vente, cette entreprise est sans doute devenue un cas d'école... Une telle logique prévaut également dans le cas où un parti politique est à la recherche de suffrages pour son candidat. Celui-ci est « vendu » aux électeurs. Toute faiblesse, tout écueil grave sont dissimulés au public, car l'objectif est de réussir la « vente ». On ne se soucie pas réellement de ce à quoi le public aspire et on multiplie les efforts destinés à lui faire accepter le programme choisi.



Lorsqu'une telle approche prévaut, le vendeur est roi, son prestige s'accroît. La vente supplante peu à peu la production et prend une place prépondérante. Aussi, une structure ad hoc efficiente est-elle mise en place. Le directeur commercial est chargé de réaliser le niveau de ventes désiré par l'entreprise. Il est responsable de la force de vente, de l'organisation de la distribution physique et des promotions. Il martèle un message unique : vendre. Il arme ses équipes des arguments les plus appropriés, les plus percutants. Cependant, ni la gestion de la gamme des produits, ni la fixation des prix n'entrent dans son champ d'action. Elles demeurent sous la responsabilité du service de production.

La logique de la vente à l'arraché
Le succès et la compétitivité reposent donc sur la force de vente. L'entreprise cherche à faire coïncider la demande avec le produit qu'elle offre. Le syndrome de la myopie marketing (évoqué dans la partie 2/5), se manifeste sous un angle singulier : on admet que le consommateur potentiel ne peut résister à des arguments probants ; il ne peut qu'être séduit par un discours commercial alléchant.
La satisfaction du besoin est, pour ainsi dire, masquée ou jugée secondaire par rapport à la conclusion de l'acte de vente. T. Levitt a raison de préciser : « La vente s'intéresse aux astuces et aux techniques qui obligent les gens à échanger leur argent contre votre produit. Elle ne touche pas aux valeurs en cause dans l'échange. A l'inverse du marketing, la vente classique ne définit pas l'acte commercial comme un effort intégré pour découvrir, créer, amplifier et satisfaire les besoins du consommateur. Ce dernier n'est seulement qu'un anonyme de passage que l'on peut, moyennant quelque habileté, débarrasser de son argent ». (4)
Les commerciaux sont préoccupés plus par leur commission (et leur avancement) que par l'appréciation du prospect. Des techniques de vente persuasives ou sous pression (hard selling) sont utilisées et toute l'énergie se concentre sur la nécessité de conclure la transaction. Il s'agit de placer le produit et de passer à la vente suivante. C'est la logique du bulldozer, de la vente à l'arraché. (5)
Le vendeur doit coûte que coûte gagner la confiance des clients. C'est un personnage ouvert, rusé, beau parleur. Il applique hardiment l'astuce du « pied dans la porte », des méthodes égocentriques, voire même des manœuvres suspectes. Il sait « noyer le poisson » et peut être poussé à embobiner son interlocuteur, à lui forcer la main, à faire en sorte qu'il dise oui. Il a appris à s'adapter au langage de chacun, à esquiver les objections, à chasser les réticences, à faire une multitude de promesses.
Le client potentiel est obligé de se battre et, dans bien des cas, il a le sentiment d'être « un quartier de bœuf jeté aux piranhas ». La relation vendeur-client est donc essentiellement antagoniste. C'est un jeu à somme nulle. « Un recours trop enthousiaste à la publicité et à la vente débouche à la limite sur un marketing de manipulation ou un marketing sauvage, dont l'objectif est de plier la demande aux exigences de l'offre ». (6)
Ce type d'approche, en un mot, est centré sur l'entreprise. Là encore, on « oublie » de se préoccuper des besoins du consommateur. Le manager adopte l'attitude « nez dans le guidon » et perd le recul nécessaire à la préparation du moyen terme.
Il est possible de vendre un produit à un individu qui n'en a pas réellement besoin, mais les chances sont très minces de réussir cet exploit une seconde fois avec le même individu. Comme la satisfaction et la fidélité des acheteurs ne constituent pas le souci majeur, l'optique vente comporte ainsi le risque de détruire le marché, la confiance faisant défaut. Les méthodes utilisées, en fin de compte, tendent à ternir l'image du métier.


Récapitulons.

Vous adoptez une approche focalisée sur la vente, lorsque vous vous préoccupez surtout du chiffre d'affaires, vous supposez que le consommateur achètera (beaucoup) s'il fait l'objet d'un effort de vente appuyé, les besoins de vos vendeurs sont valorisés.

Thami Bouhmouch
Février 2012
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(3) Cf. La Vie éco, op. cit.
(4) Théodore Levitt, Le marketing à courte vue, Encyclopédie du marketing, Ed. Techniques.
(5) Voir le cas du commercial dans le secteur bancaire : http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/secteur-bancaire-le-client-nest-pas-roi.html
(6) J-J. Lambin, Le marketing stratégique, McGraw Hill. Des exemples de ces pratiques sont décrits par l'auteur.

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