22 février 2012

BASES DE DONNEES : QUOI ? COMMENT ?



Une décision ne vaut que ce que vaut l’information qui la fonde. Ce principe fondamental gagne à être affiché en grand dans tous les services et gravé dans les mémoires. L’entreprise, rappelons-le, est un système ouvert, un système qui introduit des données pour les transformer en décisions et en actions. (1)
L'information est un facteur clé de succès, en particulier, dans la gestion de la relation client (GRC)… En même temps, elle n'est pas exempte de problèmes, en raison des difficultés d’accès, de sélection, de vérification, de traitement et d’organisation. Rien en effet n’est simple. Comment faire pour recueillir des informations pertinentes et à temps lorsqu’on ne sait pas encore quelles décisions on aura à prendre ? Quelles informations utiles faut-il conserver, sans se laisser envahir par des révélations dérisoires, des signaux trompeurs et autres rumeurs ? Tout collecter est matériellement impossible...
Cette problématique s’impose à l’esprit. Abordons-la par l’histoire d’un individu perdu en forêt. (2) 

La « méthode des 3 B »
Untel est invité chez des amis dans une maison au bord de la forêt. Après le repas, il sort se promener, puis finit par s’égarer. Il ne peut compter que sur lui-même pour retrouver la maison. Il se rappelle qu’en s’éloignant de la maison il avait le soleil dans les yeux. Il estime à une heure le temps écoulé depuis le départ. Il repère sa position, fixe sa direction et se met en route. Plus tard, le chemin se met à tourner l’écartant de son cap. Il décide alors de couper à travers bois. Mais la progression est difficile à cause des ronces et des troncs d’arbre morts. Après un long moment d’angoisse, il débouche enfin sur la voie menant à la maison.
Que s’est-il passé ? L’invité égaré a pris des décisions de nature différente, chacune nécessitant des informations de nature différente. Son but étant de retrouver la maison, il a pris une décision stratégique. En réponse au besoin de s’orienter, l’observation de la direction du soleil constitue la base à surveiller. Ensuite, il a pris une décision tactique : choisir le meilleur chemin ; la nature du paysage devient alors la base à surveiller. Enfin, il s’est fixé un but opérationnel : avancer sur ce chemin sans encombre. D’où le besoin de repérer tout ce qui peut gêner la marche ; ce qui fait du terrain la base à surveiller.
Tels sont les 3 B, le fondement de la construction de l’information décisionnelle. Les buts définissent le souhaitable ; les bases représentent la réalité observable, l’objet de veille, le centre d’attention ; les besoins expriment le nécessaire/le possible.
Une information utile est ainsi obtenue suivant un enchaînement logique : les bases à surveiller sont déterminées par les besoins à satisfaire, lesquels sont déterminés par les buts poursuivis. Commencer par la définition des bases ou par la recherche des sources est une grave erreur. On collectera quantité de données mais la plupart seront inutiles et celles qui sont pertinentes seront noyées dans la masse.
La définition des besoins est la phase la plus délicate. Une donnée n’est pas une information dans l’absolu ; elle l’est seulement par rapport à l’intention et au but de celui qui interroge l’environnement en vue d’y intervenir. « Ce qui est information pour l’un n’est que bruit pour l’autre. Ce qui est bruit un jour peut devenir information le lendemain. Ainsi le chant d’un oiseau ne constitue nullement une information pour un individu perdu en forêt mais en est une pour un chasseur. Inversement la position du soleil est inutile pour repérer le gibier mais est indispensable à l’individu pour retrouver son chemin ». (3)

Maintenant – s’agissant de l'entreprise – au-delà de la collecte de l’information, se pose la question de son organisation, de sa conservation et de son exploitation. C’est le rôle des fichiers, des bases de données et de l’entrepôt de données.


Les fichiers
Vous fabriquez/vendez des produits cosmétiques ? Vous seriez certainement prêt à payer très cher le fichier de toutes les femmes (citadines, de tel âge, telle CSP). Seul problème : un tel fichier n’existe pas. Les professionnels en sont réduits à acheter des listes de noms (pour des actions à renouveler) ou les louer (pour des opérations ponctuelles), des listes pas toujours adaptées à leurs besoins. Nombre d'entre eux s’efforcent alors d'élaborer et gérer leurs propres fichiers de clients ou prospects.
« Vous contactez n'importe quel concessionnaire automobile chevronné et vous lui demandez de vous révéler le secret de sa réussite. Ne soyez pas surpris s'il sort une boîte de son tiroir et vous assure qu'elle est son outil le plus précieux. Vous l'ouvrez avec impatience et vous vous apercevez qu'elle contient des fiches classées par ordre alphabétique avec des informations sur chaque client ou prospect contacté durant sa carrière ». (4)
Le fichier a pour première fonction de mémoriser les éléments les plus significatifs de la relation entre l'entreprise et ses clients. Il permet de les identifier, de les classer selon leur potentiel et de sélectionner les actions à mener. Il peut être un simple listing de noms et adresses, complété éventuellement de quelques indications utiles (téléphone, télécopie, e-mail…). Il peut prendre une forme plus élaborée et contenir des éléments d'identification (activité, capital, effectif…), la qualité des interlocuteurs (décideurs, utilisateurs) et leurs fonctions, l’historique des relations (dates des contacts et des relances, produits commandés, quantités, montants).
Le fichier sert à détecter les cibles les plus prometteuses. Les sujets y sont regroupés en catégories homogènes, assurant ainsi le repérage de ceux ayant des profils identiques. Suivant la méthode du scorage, une note est attribuée à chaque individu sur différents critères, de sorte que seuls ceux qui obtiennent les meilleurs scores soient ciblés. Le fichier, associé à l’outil informatique, est le support par excellence de la force de vente. Il est créé à partir des informations obtenues par les commerciaux eux-mêmes et par l'entreprise (recours notamment à des organismes spécialisés). Il devient ainsi possible de passer de la connaissance quantitative à la connaissance nominative.
Un fichier de qualité est sélectif : il fournit les bonnes adresses et seulement celles qui intéressent l’utilisateur. Il est exhaustif : il recense toute la population visée. Il est exact et récent : les informations sont régulièrement traitées, vérifiées et actualisées. Le niveau de dépenses est bien sûr une contrainte majeure : le coût de gestion d’une adresse ne doit pas être trop élevé par rapport au profit attendu. Il n’y a pas lieu de dépenser 10 dh par an pour entretenir une relation suivie avec un client, si ce dernier achète deux fois par an un produit à 15 dh.

Les bases de données
L'écoute du marché nécessite de disposer, d’exploiter, de traiter des volumes d’information considérables. Pour que les fichiers puissent s’adapter aux nouveaux besoins, les entreprises sont amenées à les structurer en bases de données (BdD). « Une base de données (database) est une entité dans laquelle il est possible de stocker des données de façon structurée et avec le moins de redondance possible. Ces données doivent pouvoir être utilisées par des programmes, par des utilisateurs différents ». (5) C’est en quelque sorte une « armoire » qui permet de faire communiquer entre eux différents fichiers et de suivre dans le temps les actions effectuées.
Eclairons cela par deux exemples simples : un magasin de sport a besoin d'une BdD pour conserver des informations relatives à ses produits, ses clients et ses fournisseurs, pouvoir à partir de là consulter ses stocks, les produits les mieux vendus, la liste de ses meilleurs clients ou la facture d'un client donné. Une agence immobilière a besoin d'une BdD pour gérer ses locations, cibler les logements répondant aux désirs de telle catégorie de client, savoir ce qu'elle doit verser à tel propriétaire ou calculer les primes de ses agents. (6)
Une BdD marketing est un ensemble structuré d’informations, quantitatives et qualitatives, sur la clientèle et les prospects à laquelle on accède sur le terrain pour établir ou maintenir une relation commerciale. Outil d’aide à la décision, elle permet d’anticiper les besoins, de localiser les prospects et d’entretenir les clients acquis. Elle est constituée à partir des fichiers (informations terrain), mais aussi de diverses autres sources (résultats d’opérations de prospection, remontée d’opération d’e-mailing, retours de publipostages).
En plus des données clients (nature et historique des achats), elle contient des informations de type comportemental (habitudes d’achat, habitudes médias, loisirs). C’est sur l'utilisation systématique et méthodique de ces données que s’appuient les opérations de marketing direct et le travail de la force de vente. L'entreprise peut ainsi identifier les clients les plus fidèles ou déterminer ceux, par exemple, qui ont le plus de chance de remplacer leur lave-linge ou leur téléviseur.
Bien entendu, une base de données n’est pas une accumulation désordonnée d’informations. Une donnée ne doit y figurer et être conservée que si elle est susceptible d’être utilisée ultérieurement dans l’action commerciale. (7) C’est une affaire d’appréciation et de vision. De là, une BdD est régulièrement mise à jour, enrichie et purgée des données obsolètes. 
Le système doit être accessible et convivial, notamment pour la force de vente, les responsables de communication, les chefs de produits et le service des relations client. La conception d’un tel système exige du temps et donne lieu à des dépenses importantes ; toutefois, une fois la BdD mise en place, l’efficience marketing s’accroît dans des proportions significatives.  

Exploitation des données
Une BdD est mise à la disposition d'un utilisateur à partir de son ordinateur, ou de plusieurs utilisateurs sur des ordinateurs distants et accessibles par réseau. On y a recours pour une consultation, une saisie ou bien une mise à jour.

Que faire si l’on dispose de plusieurs BdD et qu’on a besoin d’avoir une vision d’ensemble ?

Il est possible, grâce désormais à l’outil informatique, de traiter une masse de données de plus en plus grande, provenant de différents systèmes opérationnels (service commercial, marketing, produits, comptabilité, livraison, logistique). L’entrepôt de données ou datawarehouse, non seulement permet de stocker de tels volumes d’informations, mais il donne matière à des analyses approfondies et dépasse le champ de la relation client. D’une information disséminée dans les BdD disponibles on passe à une information structurée et organisée (à une échelle plus élevée).
La construction, l'exploitation et la valorisation des BdD impliquent l’acquisition d’un réseau organisé et de logiciels spécialisés. Il est justement question de « base », parce que les données sont partagées et mises en commun dans le cadre d'un réseau. Un système de gestion de bases de données (SGBD) est un ensemble de logiciels permettant de créer, de gérer et d’interroger efficacement une ou des base(s) de données. Il assure la transparence du partage des données entre différents utilisateurs. Quant à ce qu’on appelle le datamining (forage des données), il regroupe les techniques de traitement et d’analyse permettant de récupérer les informations dans l’entrepôt de données, d’établir des relations (ou des corrélations) entre elles, d’identifier des tendances, de modéliser des comportements types.

Les BdD constituent à n’en pas douter un outil puissant d’aide à la décision. Gardons à l’esprit néanmoins que l'interprétation et l’analyse des données collectées ne sont pas affaire de logiciels mais sont l'apanage du facteur humain.

Thami Bouhmouch
Février 2012
____________________________________
(1) Cf. S’informer pour prendre des risques calculés, in http://bouhmouch.blogspot.com/2011/09/sinformer-pour
(2) Cf. l’ouvrage de Charles Hunt, Vahé Zartarian, Le renseignement stratégique au service de votre entreprise, First 1990, pp. 19 et s.
(3) Ibid, p. 23.
(4) D. Schmittlein, Une base de données pour fidéliser vos clients, in L'Economiste du 13/06/2000.

(7) Cf. S’informer pour prendre des risques calculés, op. cit.



Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire