20 janvier 2012

LE MARKETING ENTRE CONCEPTUALISATION ET EPREUVE DU TERRAIN


     « Le Marketing est un art difficile. On peut l'apprendre en quelques mois, mais on s'y perfectionne pendant toute sa vie » P. Kotler

                                  
Le marketing, à l'inverse d'une perception de néophyte, ne se limite pas à des actions de communication et de vente. Il se situe, non pas seulement au stade final du processus de création (mise en marché), mais tout au long de ce processus (élaboration du produit) et surtout à son déclenchement (naissance de l'idée). Il ne s'agit pas de « faire le marketing » d'un produit dans un sens restrictif et fragmentaire, par le recours aux techniques publicitaires et promotionnelles. La publicité est la cerise sur le gâteau, la partie visible de l'iceberg ; elle pourrait masquer une politique inopérante ou même hasardeuse.
Disons, en peu de mots, que le marketing s'emploie à assurer l'adéquation entre les besoins d'un public particulier et l'appareil de production. C'est une démarche qui considère que la satisfaction réelle et permanente du client est la source ultime de richesse. Le point de départ est toujours le marché – même lorsque l'initiative est le fait des scientifiques et des inventeurs. En d'autres termes, l'échange ne peut avoir lieu par la seule volonté du producteur.
Les vieilles recettes commerciales se révèlent de plus en plus infructueuses. De nos jours, l'entreprise performante ne se permet pas de snober le consommateur ; elle s'investit résolument dans une relation étroite et durable avec lui.
Simple à saisir, le credo du marketing est toutefois difficile à appliquer. Les théoriciens néo-classiques du XIXè siècle, on le sait, se sont attachés à définir les conditions dans lesquelles l’homo economicus détermine son comportement d’échange. Mais le monde réel incite à voir les choses avec humilité : comprendre l'être humain n'est aucunement une sinécure. Les praticiens s'efforcent de s'adapter à un consommateur versatile, ambigu, parfois irrationnel. Il y aura toujours des hiatus entre le produit proposé, la cible choisie et les moyens adoptés. L'entreprise, qui plus est, ne peut perdre de vue ni l'offensive des concurrents (tant nationaux qu'internationaux), ni les contraintes de coût, ni la progression implacable des nouvelles technologies.
Le marketing est une fonction ambitieuse, complexe autant que fascinante. Il est parvenu (pour ainsi dire « en douce ») à métamorphoser les entreprises, à révolutionner les modes de pensée et d'action. C'est un atout formidable face au renforcement de la concurrence, l'élément clé dont dépendent la survie et l'essor de l'organisation, un investissement dans l'avenir. Il est aussi grave de faire abstraction du marketing que de recourir à des pratiques de gestion et des procédés techniques dépassés.
Personne n'échappe à l'action marketing. Dans un show-room, vous vous renseignez sur le dernier modèle de voiture Suzuki et le vendeur vous gratifie d'un joli porte-clés ; vous entrez dans un libre-service où vous achetez impulsivement des boîtes de Crousty miel exposées en tête de gondole ; vous trouvez dans votre boîte aux lettres le prospectus Spécial Ramadan de l'hypermarché Marjane ; vos enfants s'amusent à collecter les capsules Coca-cola afin de gagner une motocyclette ; du téléviseur que vous allumez jaillit un spot publicitaire glorifiant le shampooing Sunsilk ; aussitôt un démarcheur chargé de gadgets électroniques sonne à votre porte ; le lendemain, une enquêtrice vient vous interviewer au sujet des cubes de bouillon Idéal... L'omniprésence du marketing dans la réalité vécue est patente. De fait, la signification et les fondements de cette branche du savoir gagnent à être saisis d'une manière rigoureuse.
D'emblée, une question se pose : pour mettre en œuvre des techniques et un savoir-faire, faut-il nécessairement s'appuyer sur une conception formalisée ?

Le balancement entre terrain et théorie
L'idée prévaut que le marketing est une discipline trop appliquée, trop pratique pour qu'on se laisse aller à des « spéculations théoriques »... A cet égard, il est souhaitable que soit levée l'équivoque : tout domaine de la connaissance repose sur une matière théorique qui en donne une explication d'ensemble. Les techniques et moyens concrets ne sont envisageables, ne sont accessibles qu'à travers une construction conceptuelle organisée. Pour reprendre l'expression avisée de l'économiste F. Perroux, « un peu de théorie éloigne de la réalité et beaucoup y ramène ».
Si le marketing, dans sa conception moderne, est opérationnel par essence, l'action sur le terrain ne saurait s'abandonner à un empirisme débridé. D'aucuns diront qu'un imbécile qui marche vaut mieux qu'un penseur qui reste assis ; mais si l'imbécile va dans le mauvais sens, le penseur ne sera-t-il pas plus avancé que lui ? Les praticiens et hommes d'affaires, étant aux prises avec le réel, ont une perception des faits sans doute différente de celle de l'analyste. Mais ils appréhendent les événements dans des circonstances particulières et chacun selon un angle de vision qui lui est propre.
S'il est vrai que le « théoricien » ne vit pas au jour le jour les épreuves du terrain, il s'attache néanmoins à saisir les faits dans leur ensemble. Bénéficiant d'un effet de distanciation appréciable, il examine méthodiquement les phénomènes et fournit une appréciation intelligible. En prenant la mesure de la réalité observée, il ordonne la connaissance, propose une construction intellectuelle et synthétique – dans un but à la fois didactique et décisionnel.
Le marketing, regardé en surface comme un ensemble de techniques, n'est-il pas avant tout une démarche et un état d'esprit ? Ne pas l'amarrer à un système conceptuel cohérent ne conduit-il pas à le réduire à des moyens de vente ? Certes, la pratique matérielle est indubitablement la raison d'être des constructions formalisées... Pour autant – en elle-même – elle n'est pas en mesure de faire avancer la connaissance (organisée). Dès lors, si « les théories sans faits sont sans objet [...] la pratique des faits sans théorie est tout aussi illusoire. » (1)
Pour mettre en œuvre avec discernement une démarche et des outils rigoureux, il est nécessaire de posséder la matière théorique. En même temps, il est impératif de montrer comment les conceptualisations sont appliquées dans le contexte réel d'une organisation. Le philosophe grec Aristote disait : « La réflexion par elle-même n'imprime aucun mouvement, mais seulement la réflexion orientée vers une finalité d'ordre pratique, c'est elle alors qui engendre la création ». Les concepts ne sont pas seulement les éléments constitutifs d'un corps théorique ; ce sont aussi et surtout les clés qui régissent la perception des faits. Le message publicitaire de Microsoft, il n’y a pas longtemps, l'exprimait sur un ton plaisant : « c'est très bien la théorie, surtout quand on peut la mettre en pratique ».
Le balancement entre terrain et théorie est essentiel. C’est ici le premier point majeur. C’est aussi l’idée directrice d’un programme d’enseignement : les concepts de base, une fois mis à plat et clarifiés, sont systématiquement étayés par des exemples issus de la vie des entreprises. Ces exemples cherchent à refléter la diversité des situations en touchant des domaines variés. L’apprenant rapproché ainsi de la réalité des choses est plus motivé et plus réceptif à l'acquisition des connaissances. Dans le cadre du Master Marketing, par exemple, les cas proposés suscitent l'intérêt à la fois de l'étudiant et du cadre en exercice ; ils conduisent le premier à développer une réflexion personnelle sur le caractère vivant de la discipline et sont perçus par le second comme une occasion de s'interroger sur sa propre expérience.
N'allons surtout pas croire que les outils conceptuels sont infaillibles. S'ils sont accessibles à tous, à travers les livres, les périodiques spécialisés, les sites Internet et les séminaires, leur application sur le terrain est aussi laborieuse que contingente... Mais de quel « terrain » est-il question ici ? Dans quelle mesure les concepts et les schémas sont-ils transposables d'un contexte à un autre ? Quel est notre champ de référence ?


Le champ de référence
Le marketing, en tant que système d'action, est censé être le même partout, puisqu'il s'agirait d'un savoir universel. En fait, la mise en pratique du concept tient au degré de maturité du marché considéré, comme aux traits socioculturels du milieu où l'action se déroule. Ainsi, dans les pays économiquement avancés où la demande atteint un niveau de volume et de sophistication particulièrement élevé, les marchés sont très segmentés, l'offre est différenciée et la concurrence intense. Vente par correspondance, couponnage, essai gratuit, phoning, hard discount, merchandising, panel de consommateurs, enquête par téléphone, audimat, e-mailing, publicité contextuelle, chronomarketing, ciblage par Google adwords... sont autant de vocables et de moyens qui symbolisent les sociétés d'abondance.
Dans un pays comme le Maroc, il est manifeste qu'on ne saurait transposer systématiquement et à la légère les procédés importés. Les ouvrages de marketing élaborés par des spécialistes marocains, on le sait, se comptent sur les doigts... Le propos ici n'est pas de s'étendre sur l'ampleur du vide ressenti, encore moins de chercher à en expliquer les raisons. L'essentiel est de noter que les manuels les plus réputés et les plus répandus, qu'ils soient conçus aux Etats-Unis, au Canada ou en France ne s'accordent pas strictement avec l'environnement local. Comment d'ailleurs peut-il en être autrement ?
Le fait est – c'est le second point majeur – que tout savoir doit le plus possible être ancré dans la réalité vécue. Le marketing n'est pas une connaissance abstraite ; en tant que pratique, il est toujours incarné, toujours lié à l'espace. S'agissant de transmettre des concepts et un savoir-faire, il est indispensable de se mettre au ton du milieu d'appartenance, de regarder au-dedans de soi. Il n'est que de voir les études de cas utilisées couramment dans les établissements supérieurs au Maroc : elles portent sur la société Cabas à Avignon, les supermarchés Panneton à Chicoutimi, l'entreprise Staples dans le Massachusetts, etc. Non pas qu'il faille se complaire dans un nombrilisme puéril, laisser de côté les acquis et l'expérience transmis de l'extérieur, mais il n'est pas bon que l'apprenant se sente constamment déconnecté du réel, qu'il soit toujours forcé de s'imaginer dans un univers qui n'est pas le sien.
Au Maroc, les illustrations proposées dans un cours se doivent ainsi d’être choisies expressément pour tenir compte du contexte local. Le professeur de Marketing s'attache à appliquer le principe qu'il enseigne : un produit doit concorder avec les besoins et le milieu de la cible visée. Coller à la réalité vécue, répétons-le, ne veut dire en aucune façon négation de l’universel. L'impératif de spécificité ne saurait escamoter la nécessité de communiquer avec l’autre, de favoriser l’esprit positif, d’assimiler les nouvelles données.

Thami BOUHMOUCH
20 janvier 2012.
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(1) P. Valette-Florence, préface à Y. Cordey et B. Perconte, Connaître le marketing, Bréal 1992, p. 3.

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