20 février 2016

L'AVANTAGE COMPETITIF : LE CONSOMMATEUR EST JUGE


Série : Marketing stratégique 


Un produit est un moyen, pas une fin ; c'est un vecteur porteur d'utilités, un ensemble de solutions perçues par le consommateur. (1) Celui-ci n'achète pas toujours ce que nous croyons lui offrir. Il achète les acquis bénéfiques qu’il compte tirer de l'emploi des produits.
Pour l'entreprise, l’acquisition d’un avantage-produit constituera un atout concurrentiel seulement si l’élément distinctif est perçu positivement par le client, s’il satisfait un besoin réel et patent ; faute de quoi, il risque de paraître comme une bagatelle, un gadget. Si un attribut doit être mis en avant et souligné, c'est en fonction des exigences du public cible… Le consommateur est juge. C'est sa perception qui confère ou non au produit proposé un avantage par rapport à un autre. Réceptif à la valeur escomptée, c’est lui qui détermine si le produit est « meilleur ».

Rappelons-nous le ruban adhésif de marque Scotch et la bouteille PET de Sidi Harazem. (2) Le premier n’est pas visible à la photocopie, se déroule sans bruit, permet l'écriture et ne jaunit pas en vieillissant… Il est clair que l’avantage-produit n’est effectif que si l’acheteur considère que ces attributs répondent à ses exigences. La bouteille PET, quant à elle, n’est pas meilleure parce qu’elle est rétractable, mais parce que les acheteurs potentiels considèrent que cet attribut est important et confère au produit une supériorité (une conservation plus saine) par rapport aux autres bouteilles.
Duracell Ultra Power est la seule pile dotée d’un testeur de charge intégré (« Powercheck »), permettant de connaître la quantité d'énergie restante. Ce testeur est censé constituer un avantage intrinsèque des piles alcalines. Or, le consommateur marocain moyen ne semble guère tenir cet attribut pour un critère de choix. Il s’estime en mesure d’évaluer lui-même le niveau d’autonomie des piles… Peut-on en l'occurrence parler d'un atout concurrentiel ?
Lorsque l’avantage porte sur le prix (stratégie de domination par les coûts), il est nécessaire là encore que le public visé soit réceptif à la baisse consentie, qu’il tende à réagir favorablement aux offres bon marché. Il en est ainsi des produits de grande consommation comme des produits industriels, lorsque l’acheteur est en quête du « meilleur produit au meilleur prix ». Dans un tel cas, il est nécessaire justement que le consommateur comprenne bien que l’offre est centrée sur l’essentiel, que le low cost n’est pas atteint au détriment de la qualité.

Il s'ensuit que l’avantage concurrentiel attendu par le client doit être facilement reconnaissable. Il doit être communiqué par la publicité ou/et par les vendeurs (à condition de ne pas exagérer les bénéfices procurés par le produit)… Plusieurs exemples viennent à l’esprit.
Le système de suspension adopté dans les années 90 par la marque Citroën pour ses modèles haut de gamme empêche le véhicule de s'incliner dans les virages. C’est un élément distinctif que les vendeurs dans les show-rooms se faisaient un devoir de mettre en avant.
Les glaces Häagen-Dazs passent pour être tout à fait naturelles (pas de colorants, ni de produits chimiques) ; la boule pèse 90 grammes, soit le double des autres et fond moins rapidement, car elle contient à peine 24 % d'air contre plus de 75 % chez les concurrents. La question est de savoir si ces attributs positifs sont perçus en tant que tels par le consommateur…
BMCE Bank a naguère mené plusieurs actions en faveur de la protection de l'environnement. Elle a sponsorisé l'émission écolo Dounya et le Salon de l'environnement Protech ; elle a utilisé du papier recyclé pour l'édition des revues internes, du courrier et du rapport annuel. Le problème est que ces actions n'étaient pas visibles par le grand public.
Par ailleurs, pour aller d’une ville à une autre, en quoi est-il de l’intérêt de l’automobiliste d'emprunter l'autoroute plutôt que la route nationale ? En plus des gains de temps et une plus grande sécurité, les avantages sont multiples : les conditions de circulation sur une route à péage se traduisent pas une baisse appréciable du coût d'exploitation des véhicules (CEV). La réduction des fréquences de freinage et d'accélération, en effet, agissent directement sur la consommation de carburant et l'usure des pneus. Pour autant, la société ADM (Autoroutes du Maroc) il y a vingt ans, ne faisait pas le nécessaire pour amener les conducteurs concernés à percevoir et apprécier ces attributs intrinsèques…

C’est assez dire que l'avantage concurrentiel, quel qu’il soit, se doit d’être exploité commercialement. La stratégie marketing consiste à le convertir en termes aisément perceptibles par le public cible, dans le but d'atteindre les objectifs commerciaux établis. Il faut faire en sorte que le consommateur perçoive le caractère distinctif et l’apprécie suffisamment pour préférer le produit offert par l'entreprise à ceux des concurrents.

Thami BOUHMOUCH
Février 2016
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(1) Cf. papier précédent : Le client s'attache aux solutions, pas aux produits http://bouhmouch.blogspot.com/2012/05/le-client-sattache-aux-solutions-pas.html
(2) Cf. articles : L’enjeu de l’avantage compétitif  http://bouhmouch.blogspot.com/2016/01/lenjeu-de-lavantage-competitif.html  et Les sources de l’avantage competitif  http://bouhmouch.blogspot.com/2016/02/les-sources-de-lavantage-competitif.html


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